網路成為媒體廣告新寵

2006.03.01 by
數位時代
網路成為媒體廣告新寵
如果把一年一度的美式足球超級杯(Super Bowl)比賽形容成全球最受歡迎的電視節目,可是一點都不誇張。除了現場觀眾之外,全美有一億人、全...

如果把一年一度的美式足球超級杯(Super Bowl)比賽形容成全球最受歡迎的電視節目,可是一點都不誇張。除了現場觀眾之外,全美有一億人、全世界有超過十億人同時收看電視實況轉播,根據媒體研究機構Nielsen Media Research調查顯示,當晚的比賽收視率高達四一.六%,翻開歷年的成績,也都有四○%以上的水準。
擁有如此龐大的觀眾群,超級杯的電視廣告時段自然就成為兵家必爭之地,今年的價碼,更是喊到了三十秒兩百五十萬美元的天價。然而,最近幾年廣告商開始發現,為了短短的曝光花費巨資實在有點不值得,既然投注這麼多金錢,勢必得更值回票價才行,於是他們開始運用網路的力量,把廣告的效益最大化。

砸重金購買搜尋關鍵字

由於大部份的觀眾在觀賞賽事之後,會上網搜尋和廣告相關的資訊,廣告商開始將一部份的預算拿來購買搜尋引擎的關鍵字。「有一半的超級杯廣告商向我們購買關鍵字,跟去年比起來翻了一倍,」雅虎全球廣告部資深搜尋行銷總監貝朗傑( Ron Belanger)表示。著名的沐浴品牌多芬(Dove),為了推廣其發起的協助少女找回自尊計畫,今年首度入主超級杯的廣告時段,並且在雅虎買下「Real Beauty」等和廣告相關的詞,以確保網友第一時間找到自己的網站。
除了特定的廣告名詞之外,最受歡迎的關鍵字,當然就是和超級杯有關了。根據雅虎的網路資料,比賽結束後隔一天,「Super Bowl XL Commercials」(超級杯廣告)被搜尋的次數足足成長了八倍,Google的數據也顯示「superbowl commercials」在當周的搜尋率也是居冠。聰明的公司也早就料到這點,凱迪拉克、本田汽車、以及多芬不約而同都掏腰包買下了這些關鍵字,絲毫不放過任何讓網友注意到自己的機會。
一般公司對於網路廣告就已經如此重視,網路公司當然也是不惶多讓。GoDaddy.com是一家提供註冊網址服務的公司,在二○○四年超級杯之前默默無名,後來播出了「養眼」的超級杯廣告而聲名大噪,今年更是推出火辣女郎洗車廣告,經過電視台十三次的退件之後,終於如願播放。在超級杯開打當天,GoDaddy.com就已經有超過十六萬的造訪人次,銷售成長了三成。「要在三十秒內告訴觀眾我們的業務是不可能的,所以重點是吸引觀眾到網站上去了解,」GoDaddy.com執行長帕森(Bob Parsons)說。

網路將成廣告媒體核心

相較之下,網路人力銀行CareerBuilder.coom更是高竿,廣告的劇情為一個替一群猩猩工作的男人,和一個與一群山羊共事的女人在電話中互吐苦水,CareerBuilder在超級杯開始前兩星期成立了一個名為「Monk-e-mail」的子網站,網友可以化身為圖片裡的猩猩,選擇古怪的音效,再把郵件轉寄給朋友。在活動的第一個星期內,就吸引了二十三萬的網友駐足網站,收到這些有趣信件的人,有超過一半會再轉寄出去,效果相當驚人。
超級杯的電視廣告商們開始依賴網路的力量,反映著網路將會逐漸取代其他媒體,成為廣告體系的主軸。根據美國互動廣告局IAB的估計,二○○五年美國的網路廣告市場規模達到一百二十億美元,和○四年相比,成長了二五%。業界一般預測,今年也還會有二○%的漲幅。況且這個數字只涵蓋了單純的線上廣告,還沒有把類似超級杯這種事件帶來的網路商業效應算進去。
隨著搜尋引擎將「定向」的功能導入之後,網路開始成為可以操縱、而且是「最普遍」且「最能夠量化計算」的媒體。傳統廣告總是難以評估曇花一現之後的效果如何,現在多虧了網路,讓事後的衡量變為可能。台灣雖然沒有超級杯規模的行銷事件,但是利用網路彌補實體廣告不足的方式,絕對有極大的參考價值。

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