三大危機撼動亞馬遜寶座

2006.03.01 by
數位時代
三大危機撼動亞馬遜寶座
二○○五年底的聖誕假期過後不久,美國亞馬遜網站(Amazon.com)宣稱,共有一億八百萬個禮物及時圓滿寄出,在亞馬遜網站剛度過十週年之際,...

二○○五年底的聖誕假期過後不久,美國亞馬遜網站(Amazon.com)宣稱,共有一億八百萬個禮物及時圓滿寄出,在亞馬遜網站剛度過十週年之際,網路購物市場已然邁向成熟。然而,興高采烈的宣告猶言在耳,亞馬遜今年二月六日的財報卻讓投資大眾失望,消息一傳出,股價應聲下挫八%,跌至三九.二五美元,至今仍在微幅小跌中。
賣了那麼多禮物,亞馬遜網站的確有賺錢。二○○五年第四季的營收達二十九.八億美元,比○四年增加了一七%;全年營收也有八十四.九億美元,和○四年六十九.二億相比,增加了二三%。接近百億美元的營收數字,算是漂亮,但亞馬遜更會花錢,使得○五第四季的淨利硬生生下滑四三%,僅有一.九九億美元;全年淨利三.五九億,每股稅後盈餘僅有○.八四美元,連一塊美元都不到。
面對難堪的財報,執行長傑佛瑞.貝佐斯(Jeffrey Bezos)說,「現在還是網路時代的第一天(Day One),我們仍在繼續燒錢中。」沒有耐心繼續等待的投資者不禁問:那什麼時候「Day Two」才會來?

危機一——
行銷費用年年攀高

事實上,亞馬遜網站經營的相當辛苦。美國技術研究(American Technology Research)的分析師馬翰寧(Mark Mahaney)說:「優勢已經從電子商務轉到網路廣告了。」面對Google和雅虎無所不在的網路廣告,消費者只要點一下相關的搜尋廣告,就跑到別的網站去買東西了,誰還會特地光顧亞馬遜呢?
人潮被網路廣告帶走之外,威名百貨(Wal-Mart)等實體零售商相繼成立網路商店,亞馬遜原本是唯一光鮮亮麗的網路商店品牌,現在卻面臨了日益增多且強大的競爭者。為了吸引消費者造訪,亞馬遜只好拼命降低商品價格,所販售的產品價格一定是網路上最便宜的。二○○五年七月最新版的《哈利波特》上市時,亞馬遜網站所提供的折扣高達四○%,是實體書店和網路商店裡價格最優惠的。
東西賣得便宜,消費者不知道,那怎麼行!於是亞馬遜的行銷費用年年提高,二○○五年增加三二%,高達四千五百萬美元,然而全年營收卻只增加了二四%。同時為了養成消費者的忠誠度,亞馬遜更推出了黃金會員制(Amazon Prime),只要年付七十九美元,在亞馬遜網站上買東西,不論大小,完全免運費,而且保證兩天送達。
許多分析師認為,亞馬遜經常性的免運費行銷活動以及黃金會員制讓亞馬遜利潤大大縮水。但是貝佐斯卻認為,黃金會員制誘使消費者想要在網路上買東西時,就會到亞馬遜,他辯稱會員制讓亞馬遜的銷售持續成長。

危機二——
高研發支出獲利未明

數字會說話。一九九九年時,亞馬遜在運費上還有一千兩百萬的淨利;○四年時,運費虧損了一.九七億美元。黃金會員制推出後,單單○五年第四季就虧損了○.七八億美元;美國《商業週刊》認為,亞馬遜今年緊接著推出黃金會員制免費試用活動,一定會繼續造成更多運費上的損失。
技術研發上的花費更是巨大。和二○○四年第四季相比,研發費躍升了五七%,用掉了一.三二億美元。為了使網站更具便利性,也更貼近消費者,亞馬遜雇用了數百位工程師和程式設計師,開發Web 2.0的網站新功能。建議繼續持有亞馬遜股票的分析師泰克(Allison Thacker)說,「大概要等十二到十八個月,才能看出研發的效益,我倒是很想知道這些錢花下去會有什麼好處。」
貝佐斯也拍胸脯樂觀表示,亞馬遜絕不是亂燒錢,「那麼多機會,不投入技術怎麼行?」在技術研發上,eBay、Google、雅虎和微軟都還不斷地投注大批人力,亞馬遜怎麼可能不繼續加碼?貝佐斯表示,包括A9搜尋技術、數位媒體的新體驗、Amazon Pages、以及Amazon Upgrade,未來亞馬遜的新技術絕對會讓消費者驚豔。

危機三——
過度倚賴合作商供貨

然而亞馬遜網站最核心事業卻已逐漸式微,從單純的網路書店起家,目前亞馬遜上的商品多達三十二種品類:電子設備、服飾、電腦、DVD、珠寶、辦公室用品、汽車、保險⋯⋯除了沒有賣飛機之外,什麼都有。合作夥伴從玩具反斗城到零售商Target,從知名的蛋糕店到減肥健身商,商品販售數量更達數百萬種以上。
分析師認為,亞馬遜目前有二八%的販售量來自合作夥伴,亞馬遜和合作夥伴要保有良好關係才行,不然當合作夥伴「變節」,跑去和別人合作,對亞馬遜的殺傷力一定很大。
不幸的是,根據《華爾街日報》的報導,亞馬遜目前正和玩具反斗城對薄公堂。玩具反斗城控告亞馬遜擅自毀約,原本說好一對一的合作,卻又引進零售商Target;亞馬遜則辯稱玩具反斗城老是缺貨,而同樣的產品總會出現在eBay上,消費者都要跑光了,只好和別的零售商合作。目前法院還沒有任何判決,但不論輸贏,對雙方而言都不是好事,也曝露出亞馬遜和夥伴之間的危機。
儘管許多分析師和投資人都不滿意今年亞馬遜訂出的一百億美元營收目標,認為過於保守,但是貝佐斯卻不急不徐地按著自己規劃前進,不顧外界看衰。目前亞馬遜網站繼續大力推動黃金會員制,貝佐斯不願透露目前黃金會員有多少,只說希望今年能夠雙倍數成長。早已是電子商務教材之一的亞馬遜網站,如何能再度利用鮮猛新技術,打動更多消費者,真正獲利,將會是下一個十年的挑戰。

亞馬遜的四大新技術
Amazon Connect——
與名作家進行第一類接觸
亞馬遜打造的作家部落格,不但拉近了與讀者間的距離,也讓書藉多了直效行銷的新管道
2月1日推出的Amazon Connect,簡單的說,就是作家部落格,也就是作家可利用Amazon Connect直接與讀者對話。買過某個作家的讀者,只要進入亞馬遜網站,就會在自己的專屬區塊裡看見該作家新貼的文章;若作家推出新書,也可利用部落格張貼文章,買過舊書的讀者立即就會收到訊息。
貝佐斯說:「亞馬遜把作家直接帶到讀者面前,讀者不需在茫茫書海撈針,尋找作家訊息。亞馬遜將創造前所未有的新關係,讓作家與讀者直接接觸。」
目前已經有一千多名作家在亞馬遜網站上開闢部落格,新技術讓作家一張貼文章,讀者就可立即收到。沒有買過書籍的讀者,也可連上作家部落格欣賞文章與回應。當然讀者若不喜歡該作家部落格的文章,也可利用設定,自行過濾掉不喜歡的作家文章。

Amazon Fishbowl——
用串流影音大玩置入性行銷
前言:厭倦了一成不變的文字型態網頁,亞馬遜就開闢了綜藝節目,用訪談秀的方式為網友介紹新產品
除了賣DVD外,亞馬遜竟然自己也製作起綜藝節目?亞馬遜找來著名的電視脫口秀節目主持人比爾.馬赫(Bill Maher)在網站上開辦一個與作家深度對談的訪談節目。這是一個利用影音串流技術與讀者互動的新嘗試,已於一月二十四日在亞馬遜網站上試播成功。試播節目的影音品質非常清晰,節目內容中除了馬赫訪問驚悚小說家史蒂芬.金(Stephen King)外,同時亦有音樂表演和短劇等。
亞馬遜網站的自製節目將於今年六月太平洋時間晚上八時正式播出,連續十二週均會推出不同的的訪談秀和音樂表演(其實等於是推銷書和CD)。從蘋果電腦推出影音下載大成功後,各大媒體推出自己的串流節目,網站具備影音功能成為必要條件,為了能抓住消費者,為了能讓作家和讀者更娛樂化地接觸,亞馬遜也只好急起直追地走上影音。
亞馬遜之後還要推出一項新服務,只要消費者在亞馬遜上購買DVD後,雖然實體DVD不能立即送達,但只要付費後,就可立即以串流的方式先觀賞自己所買的DVD。

Amazon Pages & Amazon Upgrade——
買書,也可以有很多方式
前言:書藉數位化的好處是,消費者可以只買其中「一頁」,或是買一本實體的書本,然後使用附贈的網路版⋯⋯
以「書內搜尋」(Search Inside the Book)技術為基礎,亞馬遜於去年11月時宣告了Amazon Pages和Amazon Upgrade的計畫。Amazon Pages等於是將實體書拆解來賣,消費者利用亞馬遜的搜尋技術搜尋想要的書籍內文,在新技術的保證之下,消費者僅能看到,卻無法列印;真的需要時,則可用單頁或單章節的方式購買書的內容。
而Amazon Upgrade則是讓顧客買了實體書籍後,可以再以非常便宜的價格獲得同一本書的網路版本。亞馬遜認為這樣的功能非常有用,比方說,有工程師買了程式設計的書回家看,如果書本太厚,在辦公室或出差外地有需要查閱此程式設計書籍時,則可利用網路來二十四小時隨時隨地取用這本書的網路版。
貝佐斯強調,亞馬遜總是為讀者設想,該如何才能讓讀者非常彈性地買書和看書。這些技術說穿了,就是希望消費者只要買書就要想到亞馬遜網站。於去年底急急宣告這兩項計畫,無非是因為當時Google Print的聲浪大,亞馬遜只好趕緊跳出來,表態自已也有這樣先進的技術,而這些計畫真正要推出,可能在今年年中。「不同於Google,我們分有版權的書和無版權的書。無版權的書,當然消費者可以搜尋並下載;而有版權的書則還要和出版商和作者再談價格,」貝佐斯接受News.com專訪時回答。

Amazon Honor System——
所有人都能安裝的付費機制
前言:開發出一套很好用的付費系統之後,亞馬遜腦筋動的快,想到要靠「借用」付費機制來賺錢
亞馬遜榮譽系統,白話一點,就是付費系統。亞馬遜做為一個電子商務網站,開發了非常好用的付費系統,如果只用在自己的網路商店裡,相當可惜。亞馬遜希望大大小小的網站也都運用它的付費系統,解決電子商務最麻煩的金流問題。
「亞馬遜百萬顧客正準備付錢給你」、「亞馬遜讓線上付費安全又容易」、「即使僅有少少的一元,都可利用亞馬遜專利的一觸即付(1-Click)技術來付費」、「保證信用卡安全無虞」等,都是亞馬遜希望使用者利用榮譽系統的說詞。
舉例來說,部落格格主可以很容易地在網站上設立一個小小的付費按鈕,網友只要按下付費按鈕,就連到亞馬遜上該網站的付費畫面,付多少隨意,付費完成後,出現感謝頁面後,又回到該部落格網站,亞馬遜網站則酌收該筆費用的二.九%和一筆○.三美元的轉帳費。
非常簡單的幾步驟,但是能把付費系統做成人人可以利用,亞馬遜可是花了不少研發經費。此榮譽系統在緊急時刻幫了紅十字會很大的忙,而且並未收取紅十字會任何費用和轉帳費;在印度洋海嘯事件後,美國有十六萬人透過亞馬遜榮譽系統捐了一千三百萬美元;而卡崔納颶風災難後,也有九萬八千人透過榮譽系統捐了一千零七十萬美元。

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