【書介】《說個撼動人心的好故事》~深入人心,他人就願意買單!
【書介】《說個撼動人心的好故事》~深入人心,他人就願意買單!
2014.03.28 |

生活裡,我們每天不斷的在「說服」別人,有時候「說服」老闆或夥伴、有時候「說服」客戶、有時候「說服」家人。「說服」對方接受我們的想法與作為,希望得到認同。「說服」其實是很累的過程,直到前陣子讀到資深廣告人凱文‧艾倫 (Kevin Allen)的《說個撼動人心的好故事》,當中作者提到:「創造者並非把想法強加在別人身上,而是運用跟隨者身上共同的隱藏議題,加以點燃。」

這段話吸引了我,好像找到了「說服」的訣竅。

其實這是作者凱文‧艾倫分享他看邱吉爾如何寫演講稿經驗的體悟,邱吉爾說,「他並非是將自己的想法強加在人民身上,只是說出人民心中共同的感覺,只是分享大家已經認同的使命。」就是這樣的方式,邱吉爾點然英國人民心中的信念,成功吸引一群跟隨者。

如何找到心中的認同感?作者在書中非常強調要找出每個人心中的「隱藏議題」,他也透過「隱藏議題」來啟動整本書的核心。

凱文認為,作為一個行銷高手,重點在於用對的方式傾聽對方的「想要」,而不是「需要」。因為「想要」是情感的部分,「需要」則是理性的部分,而購買是出於「想要」。但是如何探求對方的「想要」?作者以他三十多年的廣告比稿經驗裡發現,「每個決定的背後,都有欲望、抱負、信念或擔憂在驅動著,渴望這些需求得到滿足,這些沒說出口的欲望,是做決定或選擇方向的基礎。」

凱文打破了商業環境裡「理性冷靜」的分析原則,他認為唯有透過挖掘人們心中不穩定的「情感」需求,滿足渴望,才能成功的打動人心。

這也就是凱文與他在麥肯廣告公司的團隊,透過了解客戶「隱藏議題」之後,成功的拿下許多大型廣告案,其中萬事達卡的「無價時刻」廣告案的比稿過程令人印象深刻。

也許聽過這麼一句廣告台詞:「有些東西錢永遠買不到,除此之外,萬事達卡為你達成!」一句簡單的話,卻深深打中消費者的心。然而在這句廣告台詞的背後,其實深藏著作者與麥肯廣告團隊如何找到客戶在提案時沒說出的「隱藏議題」。

凱文提到,當初要幫萬事達卡分析與競爭對手VISA卡的使用者性質差異,卻發現兩者同質性太高,而萬事達卡卻遠遠落後VISA卡的市占率。凱文的團隊訪問了萬事達卡的持卡人,從中找到了某群人的共通性,他們是一群雖使用循環利息刷卡,但每月定期付款的好人。

訪問了這群持卡人之後,凱文發現他們其實不是亂花錢,而是希望給所在乎的人更美好的生活,於是就有了經典的「萬事皆可達,唯有情無價」的廣告提案,凱文在這個案子裡了解到,說故事不只是在溝通,而是在傳達熱情、情感與希望,也成功的讓萬事達卡在市場上轉型。

《說個撼動人心的好故事》分為三大部分,共九個章節,以Who→What→How清楚簡明的順序來引導讀者該怎麼說一個打動人心的故事,並搭配15個國際創意案例的分析,以及每個章節結束後的「請你跟我這樣做」的九個練習,讓讀者每讀完一個章節,透過作者的引導與問題,直接實際練習與發想。

在書中,作者不但一步步引領讀者如何找出「隱藏議題」,更讓讀者自己發掘每個人自我的核心特質,搭配「隱藏議題」的運用,就等於是找到說故事的方法與故事的劇情。書中也將實際比稿案例以「說故事」的方式讓讀者了解,他們構想這個廣告案過程間與客戶互動發生了什麼事,最後為何以這樣的訴求推出廣告案,而客戶接納的原因是什麼。

本書結語時作者提到,故事最重要的功能就是與他人產生連結,人們從來不是被告知要做什麼,而是透過打動心中的渴望,有了深刻的連結,讓對方「加入我」,別人就會跟隨你。這也是作者認為,在新世界的規則裡,你無法要求別人注意你,但你可以點燃他們的興趣,他們就會擁抱你。

想說個動人的故事嗎?從前,從前……

(作者薛怡青,曾擔任科技媒體記者,現為Readmoo特約作者。)

 

《說個撼動人心的好故事》

立即試讀:http://goo.gl/Ehf7to

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關鍵字: #數位書選
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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

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陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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