【書介】《說個撼動人心的好故事》~深入人心,他人就願意買單!
【書介】《說個撼動人心的好故事》~深入人心,他人就願意買單!
2014.03.28 |

生活裡,我們每天不斷的在「說服」別人,有時候「說服」老闆或夥伴、有時候「說服」客戶、有時候「說服」家人。「說服」對方接受我們的想法與作為,希望得到認同。「說服」其實是很累的過程,直到前陣子讀到資深廣告人凱文‧艾倫 (Kevin Allen)的《說個撼動人心的好故事》,當中作者提到:「創造者並非把想法強加在別人身上,而是運用跟隨者身上共同的隱藏議題,加以點燃。」

這段話吸引了我,好像找到了「說服」的訣竅。

其實這是作者凱文‧艾倫分享他看邱吉爾如何寫演講稿經驗的體悟,邱吉爾說,「他並非是將自己的想法強加在人民身上,只是說出人民心中共同的感覺,只是分享大家已經認同的使命。」就是這樣的方式,邱吉爾點然英國人民心中的信念,成功吸引一群跟隨者。

如何找到心中的認同感?作者在書中非常強調要找出每個人心中的「隱藏議題」,他也透過「隱藏議題」來啟動整本書的核心。

凱文認為,作為一個行銷高手,重點在於用對的方式傾聽對方的「想要」,而不是「需要」。因為「想要」是情感的部分,「需要」則是理性的部分,而購買是出於「想要」。但是如何探求對方的「想要」?作者以他三十多年的廣告比稿經驗裡發現,「每個決定的背後,都有欲望、抱負、信念或擔憂在驅動著,渴望這些需求得到滿足,這些沒說出口的欲望,是做決定或選擇方向的基礎。」

凱文打破了商業環境裡「理性冷靜」的分析原則,他認為唯有透過挖掘人們心中不穩定的「情感」需求,滿足渴望,才能成功的打動人心。

這也就是凱文與他在麥肯廣告公司的團隊,透過了解客戶「隱藏議題」之後,成功的拿下許多大型廣告案,其中萬事達卡的「無價時刻」廣告案的比稿過程令人印象深刻。

也許聽過這麼一句廣告台詞:「有些東西錢永遠買不到,除此之外,萬事達卡為你達成!」一句簡單的話,卻深深打中消費者的心。然而在這句廣告台詞的背後,其實深藏著作者與麥肯廣告團隊如何找到客戶在提案時沒說出的「隱藏議題」。

凱文提到,當初要幫萬事達卡分析與競爭對手VISA卡的使用者性質差異,卻發現兩者同質性太高,而萬事達卡卻遠遠落後VISA卡的市占率。凱文的團隊訪問了萬事達卡的持卡人,從中找到了某群人的共通性,他們是一群雖使用循環利息刷卡,但每月定期付款的好人。

訪問了這群持卡人之後,凱文發現他們其實不是亂花錢,而是希望給所在乎的人更美好的生活,於是就有了經典的「萬事皆可達,唯有情無價」的廣告提案,凱文在這個案子裡了解到,說故事不只是在溝通,而是在傳達熱情、情感與希望,也成功的讓萬事達卡在市場上轉型。

《說個撼動人心的好故事》分為三大部分,共九個章節,以Who→What→How清楚簡明的順序來引導讀者該怎麼說一個打動人心的故事,並搭配15個國際創意案例的分析,以及每個章節結束後的「請你跟我這樣做」的九個練習,讓讀者每讀完一個章節,透過作者的引導與問題,直接實際練習與發想。

在書中,作者不但一步步引領讀者如何找出「隱藏議題」,更讓讀者自己發掘每個人自我的核心特質,搭配「隱藏議題」的運用,就等於是找到說故事的方法與故事的劇情。書中也將實際比稿案例以「說故事」的方式讓讀者了解,他們構想這個廣告案過程間與客戶互動發生了什麼事,最後為何以這樣的訴求推出廣告案,而客戶接納的原因是什麼。

本書結語時作者提到,故事最重要的功能就是與他人產生連結,人們從來不是被告知要做什麼,而是透過打動心中的渴望,有了深刻的連結,讓對方「加入我」,別人就會跟隨你。這也是作者認為,在新世界的規則裡,你無法要求別人注意你,但你可以點燃他們的興趣,他們就會擁抱你。

想說個動人的故事嗎?從前,從前……

(作者薛怡青,曾擔任科技媒體記者,現為Readmoo特約作者。)

 

《說個撼動人心的好故事》

立即試讀:http://goo.gl/Ehf7to

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連結資金、技術與場域!資誠打造新創最強後盾,與企業共創 AI 新價值
連結資金、技術與場域!資誠打造新創最強後盾,與企業共創 AI 新價值

隨著生成式 AI、雲端與邊緣運算技術加速成熟,全球產業正面臨前所未有的技術革新與商業模式重塑。AI 已正式從實驗室的研究階段邁向實際應用,成為企業優化營運效能、驅動創新轉型的核心力量。對於新創團隊而言,這更是跨越產業門檻、進軍國際市場的關鍵跳板。

為了協助更多企業、新創團隊掌握最新趨勢,資誠不僅邀請政府與科技大廠分享觀察,更透過舉辦多場主題式媒合會提供專業諮詢,把創新構想化為具體行動。

雙引擎驅動,打造創業家友善與 AI 智慧城市

論壇一開始,臺北市長蔣萬安即點出市府推動新創的兩大核心:打造「創業家友善城市」與「AI 驅動的智慧城市」。

為加速國際鏈結,市府推出 Startup Passport(新創護照全球通)計畫,藉由城市互惠機制,協助國內外新創團隊在資金、人才、空間上無縫嫁接。

面對 AI 浪潮,臺北市體質持續強化。除迎來輝達總部、微軟等國際大廠,更成為全臺首個訂定「人工智慧作業指引」的地方政府,鼓勵活用 AI 並劃出明確規範。實際應用上,市民常用的 1999 熱線已導入 AI 語音轉文字技術,話務人員因此能快速回覆,大幅縮短服務時間並提升品質。市府目前也正積極建構大語言模型,持續精進市民服務。

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台北市長蔣萬安
圖/ 數位時代

資金與資源匯聚,資誠搭建生技與物聯網新創橋樑

資誠長期深耕新創生態圈,每年發布的「台灣新創生態圈大調查」顯示,場域驗證與夥伴關係建立是新創團隊最迫切的需求。資誠聯合會計師事務所所長徐聖忠致詞時強調,台北匯聚了金融人才、資金與算力資產,而資誠的角色正是連結這些資源的關鍵樞紐。

資誠聯合會計師事務所
資誠聯合會計師事務所所長徐聖忠
圖/ 數位時代

AWS 深耕台灣,以新創思維賦能企業雲端轉型

其中之一,便是 AWS。AWS 臺灣暨香港企業銷售暨策略方案副總經理謝佳男分享,AWS 在 2006 年成為亞馬遜集團一員,由最新財報看來,佔亞馬遜集團營收雖不到 20%,卻貢獻逾八成營運獲利。這來自於堅持「Day 1 Culture」(第一天文化)永保初心,以及從客戶角度出發的「逆向工作法」。

即便已是大集團的一員,AWS 仍視自身為新創,因此對新創理解更深,全球 83% 獨角獸公司服務皆建立於 AWS 之上。謝佳男指出,AWS 未來 15 年內將在臺投資數十億美元,建構 3 個可用區域的基礎設施,除提供超低延遲服務,也滿足企業對資料落地的法規需求。

針對 AI,亞馬遜推出 Amazon Bedrock 平台,連接各種頂尖基礎模型,讓企業能像使用積木般彈性構建應用。台灣有不少新創也使用AWS服務,如獲選為國家新創品牌 NEXT BIG 之一的凱鈿行動科技就是。謝佳男觀察,該公司做 PDF Reader 和電子簽核、SaaS 服務,品質非常好,是來自台南的團隊,卻透過雲端,把產品成功賣進全世界。

資誠聯合會計師事務所
AWS台灣暨香港企業銷售暨策略方案副總經理謝佳男
圖/ 數位時代

高通推邊緣 AI 落地,多管齊下助攻開發者

另一個和台灣新創團隊密切互動的大廠,則是高通。Qualcomm 美國高通公司業務開發總監暨亞太生態系發展計畫負責人戴郁文表示,該公司成立至今約 40 年,除精進通訊技術外,也一路帶領科技產業進入「萬物聯網」時代,並持續強化電腦、智慧穿戴等 IoT 產品的運算與連結能力。

她進一步解釋,未來是「混合式 AI」年代,運算需落地至「邊緣 AI」(Edge AI)執行,這能處理複雜情境、帶來更好效能、更低延遲與更嚴密的隱私保護。目前許多大語言模型應用正從雲端轉移至終端裝置。

為助開發者站穩腳步,高通推出 Qualcomm AI Hub,提供優化模型供驗證,輕鬆部署 AI 模型到高通晶片裝置上。不只在技術上成為新創團隊的後盾,高通也舉辦「高通台灣創新競賽」,每年選出 10 家頂尖新創團隊,並協助育成,另外也有一系列智慧財產權課程,協助新創了解專利與智財權佈局。

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Qualcomm美國高通公司業務開發總監暨亞太生態系發展計畫負責人戴郁文
圖/ 數位時代

從通用腦到專屬腦,資誠透過 Tars.ai 平台助企業打造AI轉型實戰力

但當企業導入 AI 技術後,如何從「好玩」走向「好用」,並善盡治理責任?資誠創新諮詢公司執行董事陳世祥提出獨到見解。他將企業 AI 應用分為三層次:一是行政輔助的「通用腦」;二是針對特定專業的「專業腦」;三則是企業最渴望、能結合內部數據的「專屬腦」。

「專屬腦並不容易建立,」陳世祥分析,「它必須與企業的 ERP、研發、製造及 CRM 系統深度連結。」為此,資誠透過「Tars.ai 平台」,協助企業整合 RAG 技術、知識庫與 AI 模型,打造具備語意理解與自主查詢能力的企業第二大腦。

透過 Tars.ai,研發人員可直接詢問 AI 關於投產參數調整對良率的預測;管理層則能即時分析營收數據與客戶動態,不再依賴落後指標。陳世祥更強調,資誠在協助導入技術的同時,也協助企業成立「AI 專責小組」,確保 AI 應用符合道德與安全規範,落實「負責任的 AI」。

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資誠創新諮詢公司執行董事陳世祥
圖/ 數位時代

與大廠共舞,新創深耕 Know-how 與速度才能突圍

最後由陳世祥與四家新創進行對談,探討新創如何擁抱 AI 產業化浪潮。但在發展過程中,新創往往與科技巨頭既合作又競爭,該怎麼學會共舞?

用益網路科技行銷長黃大成認為,大廠有最強算力,但不太可能知道新創在某個特定產業、特定店家狀況為何,不同產品、場域,往往有不同專業知識。而從 ChatGPT 演進過程,大家發現它開始有「情緒」。他認為,AI 未來在情緒價值、在地化經驗的發展,可以幫助新創勝過大廠。

睿加科技資深成長經理陳子裕也認為,大廠雖然可做通用型產品,但新創卻能針對特定使用者情境深化,是大廠比較難以顧及的層面。

伊斯酷軟體科技共同創辦人暨技術長鄭永斌分析,新創的優勢在於速度快,能立刻判斷新科技可做什麼,或不能做什麼。

康統醫學科技執行長廖威宣則表示,醫療產業封閉、保守,每家醫院場域不同,大廠未必願意下苦工調整醫護人員流程,進行資料標記與整理,再逐一和醫院既有系統供應商綁定、談判,是新創的優勢所在。

資誠聯合會計師事務所
由左至右:資誠創新諮詢公司執行董事陳世祥、康統醫學科技執行長廖威宣、伊斯酷軟體科技共同創辦人暨技術長鄭永斌、睿加科技資深成長經理陳子裕、用益網路科技行銷長黃大成
圖/ 數位時代

陳世祥總結,資誠看見新創在垂直領域的深耕潛力。只要把 Know-how 做深,發揮比大企業更快的反應速度,並善用資誠提供的資源與平台進行對接,就是新創在 AI 浪潮中突圍生存的關鍵。

精準媒合、評選輔導,資誠將資源對接化為實際行動

除了論壇上的觀點激盪,資誠更透過專館活動落實資源對接,在活動期間舉辦多場主題媒合會,為新創搭建通往市場的橋樑。

在「生技醫療領域投資媒合會」中,資誠特別攜手北醫生醫加速器對接臨床與市場資源。北醫生醫加速器副執行長易詩恩表示,作為台灣首家國際級創新醫療大學加速器,北醫聚焦「數位醫療」、「人工智慧」與「精準健康」,整合一校六院資源,建立「新創綠色通道」,加速產品臨床落地。

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資誠藉由主題媒合會,攜手北醫生醫加速器等夥伴,提供生醫、物聯網新創一對一財稅法務諮詢與資源對接,加速產品落地。
圖/ 數位時代

資誠審計服務執業會計師吳偉豪指出,有鑒於全球生技產業隨技術演進蓬勃發展,資誠成立生技醫療與健康科技服務團隊,針對新興產業提供從設立、募資、申請補助到上市櫃、跨境合作及併購的全方位財稅法務服務,現場吸引多家投資人與五家智慧醫療新創進行深度互動。

此外,在「物聯網領域投資媒合會」中,資誠創新諮詢董事劉冠志深入分析物聯網產業趨勢,並邀請三家資誠創業成長加速器新創團隊分享創新技術。而在為期三天的展會中,資誠也動員所內審計、稅務法律專家,提供新創一對一的財稅股權專業諮詢,協助解決營運痛點。

不僅提供媒合與諮詢,資誠更積極挖掘並獎勵具潛力的新創。在本次 Meet Taipei 的「2025 Meet Neo Star Demo Show」中,資誠創新創業服務主持會計師顏裕芳將特別獎頒予「介觀生醫」。

資誠聯合會計師事務所
透過 Meet Neo Star Demo Show 評選培植具潛力的優秀新創,資誠特別為介觀生醫提供六個月客製化加速器輔導與全方位專業諮詢,以企業顧問角色促進生態圈共創共榮。
圖/ 數位時代

顏裕芳表示,獲獎團隊可加入資誠創業成長加速器,享有六個月客製化輔導、商機與投資人媒合,以及涵蓋商業顧問、風險治理、法律財稅及國際化策略的諮詢服務。他強調,新創擴張時與外部夥伴建立緊密關係至關重要,資誠將持續扮演企業顧問角色,促進生態圈共創共榮。

透過論壇的趨勢引領、媒合會的精準對接,以及 Demo Show 的獎勵輔導,資誠在此次活動中完整呈現在新創生態圈的全方位佈局,持續以資金、技術與場域的整合力量,助攻台灣新創邁向國際舞台。

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