【書介】《說個撼動人心的好故事》~深入人心，他人就願意買單！|數位時代 BusinessNext

生活裡，我們每天不斷的在「說服」別人，有時候「說服」老闆或夥伴、有時候「說服」客戶、有時候「說服」家人。「說服」對方接受我們的想法與作為，希望得到認同。「說服」其實是很累的過程，直到前陣子讀到資深廣告人凱文‧艾倫（Kevin Allen）的《說個撼動人心的好故事》，當中作者提到：「創造者並非把想法強加在別人身上，而是運用跟隨者身上共同的隱藏議題，加以點燃。」

這段話吸引了我，好像找到了「說服」的訣竅。

其實這是作者凱文‧艾倫分享他看邱吉爾如何寫演講稿經驗的體悟，邱吉爾說，「他並非是將自己的想法強加在人民身上，只是說出人民心中共同的感覺，只是分享大家已經認同的使命。」就是這樣的方式，邱吉爾點然英國人民心中的信念，成功吸引一群跟隨者。

如何找到心中的認同感？作者在書中非常強調要找出每個人心中的「隱藏議題」，他也透過「隱藏議題」來啟動整本書的核心。

凱文認為，作為一個行銷高手，重點在於用對的方式傾聽對方的「想要」，而不是「需要」。因為「想要」是情感的部分，「需要」則是理性的部分，而購買是出於「想要」。但是如何探求對方的「想要」？作者以他三十多年的廣告比稿經驗裡發現，「每個決定的背後，都有欲望、抱負、信念或擔憂在驅動著，渴望這些需求得到滿足，這些沒說出口的欲望，是做決定或選擇方向的基礎。」

凱文打破了商業環境裡「理性冷靜」的分析原則，他認為唯有透過挖掘人們心中不穩定的「情感」需求，滿足渴望，才能成功的打動人心。

這也就是凱文與他在麥肯廣告公司的團隊，透過了解客戶「隱藏議題」之後，成功的拿下許多大型廣告案，其中萬事達卡的「無價時刻」廣告案的比稿過程令人印象深刻。

也許聽過這麼一句廣告台詞：「有些東西錢永遠買不到，除此之外，萬事達卡為你達成！」一句簡單的話，卻深深打中消費者的心。然而在這句廣告台詞的背後，其實深藏著作者與麥肯廣告團隊如何找到客戶在提案時沒說出的「隱藏議題」。

凱文提到，當初要幫萬事達卡分析與競爭對手VISA卡的使用者性質差異，卻發現兩者同質性太高，而萬事達卡卻遠遠落後VISA卡的市占率。凱文的團隊訪問了萬事達卡的持卡人，從中找到了某群人的共通性，他們是一群雖使用循環利息刷卡，但每月定期付款的好人。

訪問了這群持卡人之後，凱文發現他們其實不是亂花錢，而是希望給所在乎的人更美好的生活，於是就有了經典的「萬事皆可達，唯有情無價」的廣告提案，凱文在這個案子裡了解到，說故事不只是在溝通，而是在傳達熱情、情感與希望，也成功的讓萬事達卡在市場上轉型。

《說個撼動人心的好故事》分為三大部分，共九個章節，以Who→What→How清楚簡明的順序來引導讀者該怎麼說一個打動人心的故事，並搭配15個國際創意案例的分析，以及每個章節結束後的「請你跟我這樣做」的九個練習，讓讀者每讀完一個章節，透過作者的引導與問題，直接實際練習與發想。

在書中，作者不但一步步引領讀者如何找出「隱藏議題」，更讓讀者自己發掘每個人自我的核心特質，搭配「隱藏議題」的運用，就等於是找到說故事的方法與故事的劇情。書中也將實際比稿案例以「說故事」的方式讓讀者了解，他們構想這個廣告案過程間與客戶互動發生了什麼事，最後為何以這樣的訴求推出廣告案，而客戶接納的原因是什麼。

本書結語時作者提到，故事最重要的功能就是與他人產生連結，人們從來不是被告知要做什麼，而是透過打動心中的渴望，有了深刻的連結，讓對方「加入我」，別人就會跟隨你。這也是作者認為，在新世界的規則裡，你無法要求別人注意你，但你可以點燃他們的興趣，他們就會擁抱你。

想說個動人的故事嗎？從前，從前……

(作者薛怡青,曾擔任科技媒體記者，現為Readmoo特約作者。)

《說個撼動人心的好故事》

立即試讀：http://goo.gl/Ehf7to

詳細資訊：http://goo.gl/dgFAVz

當海外投資、跨境消費與留學成為日常，跨國匯款流程卻不夠便捷。國泰世華銀行以 CUBE App 小額跨境匯款服務，讓海外投資、跨境消費與留學匯款像日常轉帳一樣簡單。

疫情後，全球人流與金流快速恢復，海外留遊學、海外投資、跨境購物與海外旅遊等需求持續攀升，跨國匯款逐漸成為許多人的日常，然而，國際匯款流程卻幾乎數十年未曾改變：大多必須配合銀行營業時間辦理，款項通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，還可能因中間銀行扣費，導致實際收款金額與預期不符。

看見上述市場缺口後，國泰世華銀行深入研究不同族群的跨境匯款情境，重新規劃服務流程、產品功能與系統架構，並透過內部年度創新提案大賽驗證產品概念，獲得高階主管支持，加速產品研發，成功於 2026 年在 CUBE App 推出小額跨境匯款服務。

如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

從市場研究、系統架構設計、產品規畫、開發測試到正式上線，國泰世華不僅攜手國際金融夥伴 VISA，更集結前、中、後台 IT、營運、作業、法遵、法務、風控、稽核、財會等十多個部門共同投入，重新設計外匯作業流程與營運模式，打造兼顧使用體驗、營運效率與風險控管的跨境金融服務。

舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。