還記得ＰＣ廣告最後那段「Intel Inside」加上四聲鈴鐺聲的結尾嗎？這段讓人們再熟悉不過的口號，已成為科技行銷的經典教材，不過現在卻成為絕響，以後大概再也沒機會聽到了。 一月初，在拉斯維加斯所舉辦的ＣＥＳ(消費性電子大展)中，全球半導體龍頭英特爾，正式宣布將啟動新的品牌再造計畫。英特爾使用了三十七年的品牌商標，二○○六年起全面改變，Intel商標中的「ｅ」，原本是比其他字母低一階，新商標中則改為環繞整個名字，代表英特爾將朝全方位半導體廠商邁進的強大企圖；而過去十四年來，幾乎就與ＰＣ畫上等號的行銷口號「Intel Inside」，也改為「Lead Ahead」(向前躍進)。
英特爾改造
在飛行中更換飛行引擎
「現在已經進入運算無所不在的時代，電腦必須針對人們的需求，」英特爾執行長歐特里寧(Paul Otellini)指出，英特爾進行成立以來最大規模再造的原因。他舉例，無論是iPod或是智慧型手機，功能就宛如一台ＰＣ，但打動消費者的關鍵，則是滿足生活娛樂所需，而非靠著強調本身強大的功能。對營收約八成來自ＰＣ領域的英特爾，隨著ＰＣ產業成長趨緩，如何將英特爾的晶片，放進更多其他的電子產品中，直接影響著英特爾能否持續維持半導體的霸主地位。第一波新品牌行銷與推廣費用，預估將投入二十五億美元，並將推出更多應用在不同領域的新晶片，估計今年新產品線的數量，將超過成立以來的總和。 「從許多方面來說，這都像是在飛行當中要更換飛行引擎，」品牌顧問公司Landor Associates策略長梅爾(Russ Meyer)形容。因為英特爾不僅要和強悍的對手競爭，更要一舉將過去長期成功建立的品牌形象推翻。根據知名品牌鑑價機構Interbrand二○○五年的排名調查，「Intel」品牌價值達三百五十五．九億美元，高居第五大品牌廠商。 藉由新品牌形象進入新領域，對英特爾來說，是一場與時間的賽跑。一月十八日，英特爾公布了去年第四季財報，結果大出市場意料之外，第四季營收一百零二億美元，低於英特爾原本自行預估的一百零四至一百零六美元之間，不僅當天造成英特爾股價重挫一二％，更引發一月底全球科技股大幅回檔。過去三年中，英特爾平均營收成長一三％，但分析師預估今年成長率將減緩至七％；獲利更將從過去三年的四○％成長率，大幅下滑到五％，ＰＣ產業高度成熟化，直接導致英特爾成長力道消失，「英特爾要更快地開發來自ＰＣ領域以外的營收，」位於波士頓的科技顧問Adventis科技部門主管古魯墨西(Ragu Gurumurthy)指出。
英特爾轉型
科技技術轉進科技應用
這場英特爾大規模的再造運動，希望藉此將英特爾從「科技技術」的品牌形象，一舉改變為「科技應用」的領導廠商，讓科技不再是繞口難懂的名詞，而是更為貼近消費者生活所需。 「現在要銷售科技，你得要讓消費者用更簡單的方式使用它，你不能再講速度或是效能，」歐特里寧指出。過去，是科技創新帶動消費需求，在兩位前執行長摩爾(Gordon Moore)「摩爾定律」以及葛洛夫(Andy Grove)「唯偏執者得以倖存」的鐵血領導下，靠著推出速度更快、功能更強大的晶片，每次英特爾新世代的微處理器推出，往往創造一波ＰＣ換機潮，為英特爾打下半導體龍頭的寶座。但如今，科技創新帶動的消費需求有限，消費者需要更貼近生活所需的科技，使得消費性電子產品成了這幾年當紅商品，競爭關鍵成了操作介面、產品設計等外觀因素。 為了改造英特爾，去年五月接任執行長的歐特里寧，著手將英特爾從科技技術的廠商，轉為科技行銷的廠商。其中，最受矚目的就是去年將行銷長的位置，交給了來自三星(Samsung)的Eric Kim。自從一九九九年起，Eric Kim便領導三星的行銷部門，藉由成功的品牌操作，讓三星的手機從原本不被看好到直衝世界第三大的位置，並成功塑造出三星消費性電子大廠的品牌形象，「我告訴英特爾的員工，他們不只是製造晶片，他們是在協助人們改善生活，我們必須讓全世界都知道這點，」他指出。 Eric Kim是英特爾有史以來，第一位外聘而非內部晉升，直接對執行長報告的高階主管，也象徵英特爾的工程師文化正在徹底轉變。去年初，當時擔任營運長的歐特里寧，在確定接任執行長之後，曾主導英特爾的組織重整計畫，將原本以個別產品研發、生產、行銷、銷售做分類的組織結構，調整為依照客戶應用，提供整合產品組合的「行動事業群」、「數位企業事業群」、「數位家庭事業群」、「數位醫療保健事業群」四大類別。過去，英特爾的組織型態，是工程師負責研發出速度更快的晶片後，再交給業務部門拿到市場銷售，如今則是四大事業群各自的晶片工程師、軟體工程師、市場行銷、銷售業務共同合作，將整合的產品組合銷售給客戶或市場，「我相信這是對的模式，現在重要的則是把它運作順暢，」歐特里寧指出。
英特爾策略
透過組織重整做品牌更新
因為組織重整，進而讓新產品以及新品牌推廣擁有更強大的後盾，過去一年來，英特爾正經歷激烈的內部調整。根據美國(商業週刊)報導指出，過去一年來，英特爾全球共有約十萬人的工作內容改變，並在一年內從外部找來約兩萬名新員工，其中多數不是半導體工程師，而是軟體工程師、社會學家、人類學家甚至醫生，例如人類學家貝爾(Genevieve Bell)負責研究中國與印度等新興市場中，消費者對科技的使用習慣；擔任內科醫生十五年的Bern Shen則負責開發醫療設備新技術，可以用來預防早衰症以及老年癡呆症。 先由內部的組織改造，再推廣到外部的品牌更新，歐特里寧的改革，也獲得前英特爾執行長貝瑞特(Craig R. Barrett)的全力支持，「這項計畫完全符合英特爾冒險、紀律、結果導向的文化，」他對歐特寧高度讚賞。 在英特爾宣布新品牌計畫的同時，也啟動了成立以來最大規模的產品計畫。在ＣＥＳ上，歐特里寧同時推出英特爾的Viiv(讀音類似alive)平台，預計第一季上市，進軍數位家庭。搭配內部「產品組合」的組織型態，加上外部「運算無所不在」的品牌形象，Viiv以產品「平台」的方式，希望將所有的數位家庭應用串連在一起，英特爾提供晶片、軟體與服務，結合硬體廠商、數位內容供應商，只要使用Viiv平台，包括手機、電視、ＤＶＤ錄影機、機上盒(Set-Top Box)、ＰＣ等各種電子產品，都能上網以及互相資料傳輸；簡單說，英特爾希望未來使用Viiv平台產品的消費者，可以在捷運上用筆記型電腦或是手機看電視，在家就能利用數位電視下載首輪電影，「如果這個世界願意買歐特里寧的構想，科技、媒體、娛樂產業都要重新改變，」美國(商業週刊)形容。 推廣Viiv平台，最矚目的指標則是蘋果電腦開始採用英特爾晶片。一月份，在舊金山舉辦的Macworld上，蘋果電腦正式推出第一台採用英特爾微處理器的iMac。過去在ＰＣ高度成長時，微軟與英特爾所謂的「Wintel」，加上戴爾與惠普兩大ＰＣ廠商，是ＰＣ市場的超級天王，市占率約二％的蘋果電腦，始終不是英特爾努力爭取的合作伙伴，但隨著蘋果電腦的iPod在市場大賣，在數位娛樂市場中卡位成功，也讓英特爾開始積極與蘋果合作，而蘋果也宣布未來會將全面採用Viiv平台。
英特爾挑戰
三大領域面臨嚴峻挑戰
隨著英特爾新平台問世，並與蘋果電腦愈走愈近，過往在ＰＣ產業與英特爾合作密切的廠商，也正在重新思考對策。美國︽商業週刊︾指出，英特爾與蘋果的結合，恐怕將會促使戴爾開始與超微(ＡＭＤ)合作，採用超微的微處理器。而Viiv平台也支援Linux作業系統，英特爾更宣布，未來可能也採用蘋果的作業系統，這個動作代表與微軟的緊密關係正式結束。 究竟新英特爾最受矚目的Viiv計畫能否成功，目前還言之過早。橫跨資訊、通訊、消費性電子三Ｃ領域的Viiv，要面對的強悍對手比想像中還要多：在資訊領域，隨著微處理器的速度突破無法刺激銷售，使得向來居於技術領先的英特爾，面對超微史無前例的強勁挑戰，超微市占率在去年底已經達到一七．八％；在通訊領域，如同為處理器之於ＰＣ，象徵手機心臟的數位訊號處理器(ＤＳＰ)，德州儀器(ＴＩ)仍是絕對霸主，而３Ｇ技術的專利權，超過半數則掌握在高通(Qualcomm)手中；消費性電子領域，由ＩＢＭ、新力、東芝所合組的策略聯盟，其推廣的Cell晶片，將可應用在數位電視、機上盒、ＤＶＤ錄影機等產品上，並在今年開始應用在新力ＰＳ３遊戲機等消費性電子產品中。而ＩＢＭ的微處理器Power，則獲得微軟Xbox 360、任天堂Revolution等新世代遊戲機使用，ＩＢＭ等於一手掌握了三大新世代遊戲機的微處理器市場。 由歐特里寧主導的英特爾改造計畫，不僅牽涉到英特爾能否持續穩坐半導體霸主寶座，對於整個科技產業以及未來的數位生活面貌，都擁有廣泛且深遠的影響，絕對是今年的重頭戲。
