告別Intel Inside時代 英特爾大改革

2006.02.01 by
數位時代
告別Intel Inside時代 英特爾大改革
還記得PC廣告最後那段「Intel Inside」加上四聲鈴鐺聲的結尾嗎?這段讓人們再熟悉不過的口號,已成為科技行銷的經典教材,不過現在卻成...

還記得PC廣告最後那段「Intel Inside」加上四聲鈴鐺聲的結尾嗎?這段讓人們再熟悉不過的口號,已成為科技行銷的經典教材,不過現在卻成為絕響,以後大概再也沒機會聽到了。 一月初,在拉斯維加斯所舉辦的CES(消費性電子大展)中,全球半導體龍頭英特爾,正式宣布將啟動新的品牌再造計畫。英特爾使用了三十七年的品牌商標,二○○六年起全面改變,Intel商標中的「e」,原本是比其他字母低一階,新商標中則改為環繞整個名字,代表英特爾將朝全方位半導體廠商邁進的強大企圖;而過去十四年來,幾乎就與PC畫上等號的行銷口號「Intel Inside」,也改為「Lead Ahead」(向前躍進)。

英特爾改造
在飛行中更換飛行引擎

「現在已經進入運算無所不在的時代,電腦必須針對人們的需求,」英特爾執行長歐特里寧(Paul Otellini)指出,英特爾進行成立以來最大規模再造的原因。他舉例,無論是iPod或是智慧型手機,功能就宛如一台PC,但打動消費者的關鍵,則是滿足生活娛樂所需,而非靠著強調本身強大的功能。對營收約八成來自PC領域的英特爾,隨著PC產業成長趨緩,如何將英特爾的晶片,放進更多其他的電子產品中,直接影響著英特爾能否持續維持半導體的霸主地位。第一波新品牌行銷與推廣費用,預估將投入二十五億美元,並將推出更多應用在不同領域的新晶片,估計今年新產品線的數量,將超過成立以來的總和。 「從許多方面來說,這都像是在飛行當中要更換飛行引擎,」品牌顧問公司Landor Associates策略長梅爾(Russ Meyer)形容。因為英特爾不僅要和強悍的對手競爭,更要一舉將過去長期成功建立的品牌形象推翻。根據知名品牌鑑價機構Interbrand二○○五年的排名調查,「Intel」品牌價值達三百五十五.九億美元,高居第五大品牌廠商。 藉由新品牌形象進入新領域,對英特爾來說,是一場與時間的賽跑。一月十八日,英特爾公布了去年第四季財報,結果大出市場意料之外,第四季營收一百零二億美元,低於英特爾原本自行預估的一百零四至一百零六美元之間,不僅當天造成英特爾股價重挫一二%,更引發一月底全球科技股大幅回檔。過去三年中,英特爾平均營收成長一三%,但分析師預估今年成長率將減緩至七%;獲利更將從過去三年的四○%成長率,大幅下滑到五%,PC產業高度成熟化,直接導致英特爾成長力道消失,「英特爾要更快地開發來自PC領域以外的營收,」位於波士頓的科技顧問Adventis科技部門主管古魯墨西(Ragu Gurumurthy)指出。

英特爾轉型
科技技術轉進科技應用

這場英特爾大規模的再造運動,希望藉此將英特爾從「科技技術」的品牌形象,一舉改變為「科技應用」的領導廠商,讓科技不再是繞口難懂的名詞,而是更為貼近消費者生活所需。 「現在要銷售科技,你得要讓消費者用更簡單的方式使用它,你不能再講速度或是效能,」歐特里寧指出。過去,是科技創新帶動消費需求,在兩位前執行長摩爾(Gordon Moore)「摩爾定律」以及葛洛夫(Andy Grove)「唯偏執者得以倖存」的鐵血領導下,靠著推出速度更快、功能更強大的晶片,每次英特爾新世代的微處理器推出,往往創造一波PC換機潮,為英特爾打下半導體龍頭的寶座。但如今,科技創新帶動的消費需求有限,消費者需要更貼近生活所需的科技,使得消費性電子產品成了這幾年當紅商品,競爭關鍵成了操作介面、產品設計等外觀因素。 為了改造英特爾,去年五月接任執行長的歐特里寧,著手將英特爾從科技技術的廠商,轉為科技行銷的廠商。其中,最受矚目的就是去年將行銷長的位置,交給了來自三星(Samsung)的Eric Kim。自從一九九九年起,Eric Kim便領導三星的行銷部門,藉由成功的品牌操作,讓三星的手機從原本不被看好到直衝世界第三大的位置,並成功塑造出三星消費性電子大廠的品牌形象,「我告訴英特爾的員工,他們不只是製造晶片,他們是在協助人們改善生活,我們必須讓全世界都知道這點,」他指出。 Eric Kim是英特爾有史以來,第一位外聘而非內部晉升,直接對執行長報告的高階主管,也象徵英特爾的工程師文化正在徹底轉變。去年初,當時擔任營運長的歐特里寧,在確定接任執行長之後,曾主導英特爾的組織重整計畫,將原本以個別產品研發、生產、行銷、銷售做分類的組織結構,調整為依照客戶應用,提供整合產品組合的「行動事業群」、「數位企業事業群」、「數位家庭事業群」、「數位醫療保健事業群」四大類別。過去,英特爾的組織型態,是工程師負責研發出速度更快的晶片後,再交給業務部門拿到市場銷售,如今則是四大事業群各自的晶片工程師、軟體工程師、市場行銷、銷售業務共同合作,將整合的產品組合銷售給客戶或市場,「我相信這是對的模式,現在重要的則是把它運作順暢,」歐特里寧指出。

英特爾策略
透過組織重整做品牌更新

因為組織重整,進而讓新產品以及新品牌推廣擁有更強大的後盾,過去一年來,英特爾正經歷激烈的內部調整。根據美國(商業週刊)報導指出,過去一年來,英特爾全球共有約十萬人的工作內容改變,並在一年內從外部找來約兩萬名新員工,其中多數不是半導體工程師,而是軟體工程師、社會學家、人類學家甚至醫生,例如人類學家貝爾(Genevieve Bell)負責研究中國與印度等新興市場中,消費者對科技的使用習慣;擔任內科醫生十五年的Bern Shen則負責開發醫療設備新技術,可以用來預防早衰症以及老年癡呆症。 先由內部的組織改造,再推廣到外部的品牌更新,歐特里寧的改革,也獲得前英特爾執行長貝瑞特(Craig R. Barrett)的全力支持,「這項計畫完全符合英特爾冒險、紀律、結果導向的文化,」他對歐特寧高度讚賞。 在英特爾宣布新品牌計畫的同時,也啟動了成立以來最大規模的產品計畫。在CES上,歐特里寧同時推出英特爾的Viiv(讀音類似alive)平台,預計第一季上市,進軍數位家庭。搭配內部「產品組合」的組織型態,加上外部「運算無所不在」的品牌形象,Viiv以產品「平台」的方式,希望將所有的數位家庭應用串連在一起,英特爾提供晶片、軟體與服務,結合硬體廠商、數位內容供應商,只要使用Viiv平台,包括手機、電視、DVD錄影機、機上盒(Set-Top Box)、PC等各種電子產品,都能上網以及互相資料傳輸;簡單說,英特爾希望未來使用Viiv平台產品的消費者,可以在捷運上用筆記型電腦或是手機看電視,在家就能利用數位電視下載首輪電影,「如果這個世界願意買歐特里寧的構想,科技、媒體、娛樂產業都要重新改變,」美國(商業週刊)形容。 推廣Viiv平台,最矚目的指標則是蘋果電腦開始採用英特爾晶片。一月份,在舊金山舉辦的Macworld上,蘋果電腦正式推出第一台採用英特爾微處理器的iMac。過去在PC高度成長時,微軟與英特爾所謂的「Wintel」,加上戴爾與惠普兩大PC廠商,是PC市場的超級天王,市占率約二%的蘋果電腦,始終不是英特爾努力爭取的合作伙伴,但隨著蘋果電腦的iPod在市場大賣,在數位娛樂市場中卡位成功,也讓英特爾開始積極與蘋果合作,而蘋果也宣布未來會將全面採用Viiv平台。

英特爾挑戰
三大領域面臨嚴峻挑戰

隨著英特爾新平台問世,並與蘋果電腦愈走愈近,過往在PC產業與英特爾合作密切的廠商,也正在重新思考對策。美國︽商業週刊︾指出,英特爾與蘋果的結合,恐怕將會促使戴爾開始與超微(AMD)合作,採用超微的微處理器。而Viiv平台也支援Linux作業系統,英特爾更宣布,未來可能也採用蘋果的作業系統,這個動作代表與微軟的緊密關係正式結束。 究竟新英特爾最受矚目的Viiv計畫能否成功,目前還言之過早。橫跨資訊、通訊、消費性電子三C領域的Viiv,要面對的強悍對手比想像中還要多:在資訊領域,隨著微處理器的速度突破無法刺激銷售,使得向來居於技術領先的英特爾,面對超微史無前例的強勁挑戰,超微市占率在去年底已經達到一七.八%;在通訊領域,如同為處理器之於PC,象徵手機心臟的數位訊號處理器(DSP),德州儀器(TI)仍是絕對霸主,而3G技術的專利權,超過半數則掌握在高通(Qualcomm)手中;消費性電子領域,由IBM、新力、東芝所合組的策略聯盟,其推廣的Cell晶片,將可應用在數位電視、機上盒、DVD錄影機等產品上,並在今年開始應用在新力PS3遊戲機等消費性電子產品中。而IBM的微處理器Power,則獲得微軟Xbox 360、任天堂Revolution等新世代遊戲機使用,IBM等於一手掌握了三大新世代遊戲機的微處理器市場。 由歐特里寧主導的英特爾改造計畫,不僅牽涉到英特爾能否持續穩坐半導體霸主寶座,對於整個科技產業以及未來的數位生活面貌,都擁有廣泛且深遠的影響,絕對是今年的重頭戲。

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