三張紙的力量──看YouTube當年如何以簡報贏得第一桶金

2014.05.20 by
有物報告
本文討論紅杉資本(Sequoia Capital)在 2005 年 決定投資 YouTube 的關鍵文件 。2005 年時,紅杉已是矽谷最成...

本文討論紅杉資本(Sequoia Capital)在 2005 年 決定投資 YouTube 的關鍵文件 。2005 年時,紅杉已是矽谷最成功的創投基金之一,培育過眾多的科技公司包括蘋果、Google、Paypal 等。YouTube 當時才成立不到一年。從文件中,我們可以一窺紅杉當時為何會看上小小的 YouTube。

一般這種文件很少公開,這一份是由訴訟 Viacom v. YouTube 中流出的。

我很喜歡看這類歷史文件,因為可以回頭印證像 YouTube 這樣的巨人當年還青澀稚嫩時,已經展露出的過人之處。看 Dropbox 創辦人申請 Y Combinator 的申請書 ,以及 微軟併購 Nokia 的策略說明書 都有類似的收穫。

背景 ### ###

2005 年時,紅杉資本新來一位合夥人叫 Roelof Botha,他原本是 Paypal 的財務長。他被派去調查 Youtube。Botha 先生後來屢創佳績,負責了紅杉投資 Instagram, Tumblr, Evernote 等大案子,自己的身價也來到 30 億美金以上。但他在紅杉的處女作應該就是本文的 YouTube。

當時,YouTube 成立不到一年。網路的使用者製造內容(user-generated content)平台正夯,包括分享文字的 Blogger 以及分享照片的 flickr、shutterfly、snapfish 等獨佔鰲頭中。當時影片的分享平台才剛崛起,但仍面對家用頻寬不足、以及錄影成本高昂的限制。

Botha 被紅杉資本派去看 YouTube 的案子。他談生意速度飛快 — 他在 2005 年 6 月聽說 YouTube,就開始嘗試自己上傳影片。8 月他就安排了兩次跟 YouTube 創辦人的會議。9 月他便寫信,推薦紅杉資本馬上投資 YouTube。

本文討論的就是這封信。這封信包含信本身,以及一個附件。

附件是 YouTube 創辦人提供給紅杉資本的書面投資簡報(以下稱創辦人簡報)。很短,只有幾頁,我在本文先討論。信本身則是 Botha 寫給紅杉資本全體,推薦投資 YouTube 的內部信(以下稱投資人簡報),我在「 毫不猶豫 — 紅杉資本快速投資 Youtube 的理由 」討論。

照慣例

YouTube 創辦人簡報 ### ###

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YouTube

公司目的 ### ###

成為網路上使用者製作的影音內容的主要入口,並且讓任何人都能上傳、分享,及觀看這個內容。

困難點 ### ###

目前影音內容很難分享,因為:

● 影音太大,不能用 email 分享 ● 影音很難用網站儲存(看 50 部 20 MB 的影片就需要 1GB 的頻寬,超過一般網站容許值) ● 影音格式沒有標準化。要觀看許多種格式就需要下載很多種播放軟體 ● 影音檔獨立存在。觀眾之間沒有互動。影音檔與檔之間沒有互動。

解決方法 ### ###

使用者把影片上傳至 YouTube。YouTube 負責為上百萬位使用者管理影片。

YouTube 的影片處理後台會將影片轉成 Flash 影片,可適用於任何支援 Flash 的瀏覽器。Flash 影片壓縮比非常高,可以馬上播放。不像其他影片格式,Flash 影片不需要先下載整部影片才能播放。

YouTube 提供一個平台連接使用者與影片、使用者與使用者、以及影片與影片。透過這些整合功能,影片獲得更多觀賞次數,使用者花更多時間在 YouTube 上。這些功能跟 Flickr 很像,因此 Youtube 又被稱為「影片的 Flickr」。

市場大小 ### ###

YouTube 的成長將來自以下的近期發展:

● 數位影片的製作成本首次降低至可以大量生產,並且用於現有的消費者產品中,例如數位相框或是手機,讓所有人可以隨時隨地製作影片。因此,使用者製作的影片量將爆發。 ● 家用寬頻普及度終於達到臨界值(critical mass),使網路首次成為影片的合理配送方式。觀眾擁向網路,因為網路提供了更多樣性的內容,並且讓觀眾自己選擇觀賞的方式與時間。傳統媒體也擁向網路,因為觀眾在那裡;也因為在網路上配送更方便且便宜。網路比電視吸引更多觀眾的早期例子:印度洋海嘯影片、Jon Stewart 上 Crossfire 節目、珍娜傑克森超級杯的「露奶」事件。 ● 一開始,YouTube 會針對家庭(使用者生產)的影片,因為短期內這是成長最快的影片,代表最快成長的觀眾群。這個階段將確立 YouTube 在線上影音的王者地位。當 Youtube 的觀眾群跟傳統媒體比肩時,它將能整合傳統媒體的內容(新聞、娛樂、MTV 等)。

競爭者 ### ###

大傢伙

● Google Video — 目標好萊塢影片,非家用影片 ● 24 hour laundry — 只針對儲存影片,非社群

小傢伙

● daily motion — 技術好,曝光不足 ● vimeo — 技術差,有機會曝光(CollegeHumor 所有) ● PutFile — 只針對影片儲存,非社群,差勁的獲益模式

產品開發 ### ###

示範產品功能:

● 社群

● 連結使用者與影片(user to video)。使用者透過以下方式找到影片:

● 搜尋

● 相關標籤

● 最高評分、最多人觀賞、最多人討論

● 使用者影片

● 使用者最愛

● 連結使用者與使用者(user to user)

● 影片討論群組

● 影片留言

● 私人訊息

● 私人/公開影片分享

● 社群網路(朋友)

● 使用者影片

● 使用者最愛

● 連結影片與影片(video to video)

● 相關影片

● 相關標籤

公開結構(Open Architecture)

● [太技術,略]

● 針對需要影片的垂直市場

● eBay 上的拍賣影片(很適合 eBay 汽車)

● 房地產市場的賣屋/買屋影片

● 成為特殊社群的影片平台:汽車網站、運動、政治等

● 開發中的功能

● 社群功能:群組、分享、發現影片更好的方法

● 提高外部擴散:外部播放器、開發者 API 等

行銷與配送 ### ###

獲利的可能方式

● 廣告

● “Google Adwords" 式的廣告。讓廣告主上傳廣告影片。影片的縮圖一樣出現在其他影片的搜尋結果中,顯示為「相關影片」。就像 Google Adwords,廣告影片只有在相關時才會出現,並且會被清楚標示為「廣告」。

● 在 Flash 播放器中放互動的廣告,覆蓋在影片上

● 在影片前播放短廣告影片

● 在影片前放置廣告圖片

● 行銷影片的付費播送頻道

● 活動、會議、演唱會等

● 付費的高級功能

● 下載原始檔/高畫質影片

● 影片編輯功能(在 Flash 播放器內):影片效果、轉接、字幕等

● 外部可嵌入播放器的額外功能

● 例如給房地產買賣影片的特殊功能

● 向使用者收取額外功能費用

● 讓會員販賣影片,Youtube 抽成

數據 ### ###

團隊 ### ###

創辦人

● 陳士駿

● 被 Max Levchin 找來,Paypal 最早的工程師之一

● 伊利諾大學電腦科學系

● Chad Hurley

● Paypal 最早的設計師,負責 Paypal 的網頁設計、logo

● Jawed Karim

● 史丹佛大學,電腦科學研究所

● 被 Max Levchin 找來,Paypal 最早的工程師之一

● 伊利諾大學電腦科學系

結語 ### ###

這份文件很短、很粗略,實際內容不到 3 頁 A4。內容也算不上完整,缺乏今天一般商業計劃書要求的財務報表、forecast、成本分析等內容,甚至也沒有 Business Model Canvas 裡的很多要素。畢竟是個成立不到一年的公司。

但細看之下,YouTube 是要團隊有團隊、要技術有技術、要市場有市場。更重要的是初期的成長(traction)呈現火箭般噴射線圖。難怪紅杉資本僅憑著這樣一份文件,以及兩次會議,就會強烈建議合夥人投資。

出自 有物報告

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