行銷經理的秘密 (四)~消費者才是「品牌」的主體|數位時代 BusinessNext

你以為你在做品牌嗎?****
****其實…****
****今天的消費者才是品牌的主體，不是你。****
****你只是提供工具或服務讓消費者能建立自己的品牌而已。

我們討論了很多如何行銷的議題，現在讓我們換位思考，把主體換成消費者，消費者是如何建立自己的「品牌」？

通常行銷經理的第一步是打造品牌識別，品牌識別有兩個面向一是可以見到的，例如logo、色系、外觀等，二是不可見的，例如品牌個性、故事、印象等等。

讓我們從自有品牌消費者的角度來看，消費者表現在外的是髮型、服裝打扮、表情與行為，而內在的就是個人的性格、學經歷、整體給他人的感受等。

所以你可以發現從這個角度來觀看，你會發現一個全新對商品或服務在行銷上的洞察，也就是所謂的「品牌」其實是屬於消費者的，我們都是協助消費者打造自身品牌的角色。

一家服飾廠商就有如品牌CI的設計師，為自有品牌消費者設計出不同於其他人的風格，也因此並不是你挑選消費者而是消費者選擇你。同樣的，髮型設計、美妝商品、健身、首飾配件等所有的商品都是為了同一個目的，打造一個自有品牌消費者。

自有品牌消費者個人的個性與生活風格就形塑了整體給他人的印象。他常常參觀藝術展覽、喜好古典樂、多數穿著ZARA的服裝......這一切都對外展現了他是「怎麼樣的一個人」。

自有品牌消費者向他人展現自我的「接觸點」幾近無限多個，並不止於外在，也包括自有品牌消費者在那裡吃飯？餐廳或夜市？在那兒消費？法雅客或是燦坤？與那些人交往？社交圈？

我們在行銷上之所以極其困難且無法預測，其原因就在這是一個雙向互動的動態模型。你在做品牌定位的同時，消費者也在做自身的品牌定位。你利用廣告公司、公關公司等行銷手段推銷你的商品或服務的同時，消費者也在利用Facebook、穿著打扮、行為社交來行銷他自己。

所有的行銷與經濟理論都假設99%不變的情況下，討論那1%的變因。但是事實上，現實世界是99%都是變因，而只有1%的因素是確定的。行銷經理們常用結果去推論原因，例如藉由市調結果去推論可能的消費者型態，他30歲、住台北市、從事廣告設計行業五年資歷、未婚、大學畢、月薪落在4-5萬之間......所以他可能會使用蘋果手機或電腦......

這種推論方式就像我觀察他過去三十年都活著，所以我推論他將會永生一樣荒謬。

不是所有消費行為都是有跡可循的，行銷經理們很難認知到「隨機」在人的行為中佔據了相當的份量，並不是所有的行為都有一個「因為......所以......」。

事實上大多數的情況，消費者做出一個決定是因為100項因素相關造成所以的1項結果。行銷經理多數都陷入了因果的陷阱，我想跟你說的是多數的消費行為，我們可以說它與那些因素有相關性，而不能說它們有因果關係。

了解你所經營的品牌，你也同時了解了你的消費者，因為你的品牌定位同時會吸引與你的品牌定位相同的自有品牌消費者。

了解自己，物以類聚。

出自林文傑onsaleking

在中央銀行與財金公司引領下，數位公共建設金流平台不僅整合「TWQR」，更連通銀行與民間電支機構，透過統一的QR碼「TWQR」，以「跨機構、一碼付」、「款券合用」、「跨境支付」以及即將上線的「多券合用」等功能，讓很多部會的券，甚至是金融機構發行的，都可以一起使用，逐步吸引民眾、商家與金融機構加入，民眾能即時使用、商家快速收款，銀行也能結合金融服務創新。隨著「TWQR」平台成熟，2026 年應用場景也從生活消費、公共繳費拓展至交通運輸等領域，形成涵蓋支付與生活服務的數位金融生態圈。

「數位公共建設金流平台」讓政府能運用既有的金融通路，完成艱鉅的數位政策推展，數位化取代紙本作業，不僅提升發放效率，更能大幅節省印製與回收的行政成本。對民眾而言，領取補助不再受時間與地點限制，免去紙本券排隊、保管不便的痛點，輕鬆取得「全時服務」，真正做到「數位領券免排隊、消費折抵更直覺」。為響應政府推動非現金支付的目標、打造更普惠的金融環境，玉山銀行率先將數位公共建設金流平台整合進玉山 Wallet App，於 2025 年 1 月推出「數位券」服務，同時，也領先同業推出「券＋點＋支付」整合付款功能，民眾可以在 App 內完成登記、領取與使用政府補助，並在 TWQR 與台灣 Pay 商店消費抵用，大幅簡化支付流程。

玉山銀行個人金融事業總處資深副總經理林榮華表示：「我們很重視客戶體驗，整合數位公共建設金流平台後，民眾不僅能透過玉山 Wallet App 領取各類政府補助券，例如客家幣，還能透過玉山電子支付與玉山 e point ，一鍵完成『券＋點＋支付』合併付款。」未來，玉山銀行也將與特約商店合作，透過「數位券」服務，發送更多數位優惠，讓商家能更容易推動數位行銷並提升支付體驗。

以TWQR為核心，打造多方受益的數位金流生態圈

過去，面對不同政府機關發送的消費券或振興券，民眾常需要在不同平台登記、領取與使用，不僅流程繁瑣，商家核銷程序也相對複雜。為了解決這類問題，政府積極建構「數位公共建設金流平臺」，整合部會、地方政府與銀行，讓政策補助與振興措施更智慧，從三個面向共創生態系多贏：

提供民眾更便利的「全時服務」：民眾領取跟使用補助券不再受限於時間與地點，真正做到「想領就領、想花就花」。

玉山銀行信用卡暨支付金融處處長張正志進一步解釋，傳統的紙本券除了領取時間與地點受限，還有排隊等候、保管不易與使用不便等問題，即使金融機構推出數位券，民眾也面臨需要下載不同 App 才能使用的狀況。「整合數位公共建設金流平台後，民眾不需切換平台，即可在同一個 App 內完成電子支付、數位券與點數的整合付款。」

協助商家簡化核銷流程並增加客源。舉例來說，玉山銀行特約商家無需更改既有系統，也不用支付額外費用或重新簽約，可以原有收單系統完成收款與核銷，大幅降低導入門檻；此外，玉山銀行亦積極打造好玩、有趣、高互動性的數位券行銷活動，商戶可以透過參與這類活動提升曝光、接觸新客群，進而創造新的營收機會。

玉山分享不僅2月的「一馬當先好運金」活動帶動 10 倍流量，3月推出的「2026新年數位任務挑戰賽」等活動也吸引大量客戶參與，創造民眾、商家與玉山的共贏。對金融機構而言，則是擴大支付場景與深化客戶關係的關鍵平台。透過 TWQR 約 60 萬家商家通路，銀行等金融機構不僅能提升客戶使用頻率，也能逐步建立點數與支付整合的生態圈。

玉山銀行的作法是將數位公共建設金流平台與玉山 Wallet App 整合在一起，開通電子支付並綁定支付工具，藉此引導客戶多加使用玉山 Wallet App，以及透過 TWQR 通路優勢以及交通（乘車碼）跟生活繳費場景應用等方式提升客戶往來頻次與增加跨售機會。「根據我們的統計數據，玉山電子支付帶動玉山銀行開戶的數量，是其他錢包的 6 到 10 倍。」

TWQR數位券再進化：從優惠工具、場景金融到實現精準行銷

對玉山銀行來說，整合數位公共建設金流平台不僅是優化民眾領取與使用消費券與振興券體驗的重要工具，更是實現多元場景金融、貫徹精準行銷的重要平台。舉例來說，相較於沒有精準分眾的活動，透過數據分析遴選出的玉山特選用戶領券繳費折抵的轉換率超過 8 成、重購率逾 7 成，成效十分亮眼。

張正志面帶微笑的說：「未來，我們將以系統平台為核心，由跨部門籌組的科技聯隊以數據分析跟 AI 持續優化行銷成效，打造差異化服務體驗。」例如，計畫推出行銷智能化服務：不用人工事先挑選名單，當客戶行為樣態觸發系統預判條件，AI Agent 便會智能發券，提供專屬禮遇。

總體來說，TWQR數位券讓支付更簡單、更智慧，也讓政策補助落地更快速，也為銀行與民間支付合作提供舞台。而玉山銀行除透過舉辦與TWQR相關活動引流、吸引客戶申請數位券服務，更透過平台將獎勵回饋發送到玉山 Wallet App，協助客戶開啟使用電子支付服務，使用後將再度獲得回饋進而養成使用習慣，爾後，以有趣且高互動的客戶經營方式，引導客戶從使用一個銀行服務擴展到使用多個服務，發揮獲客、活客、留客與悅客的正向循環，更好實現跨生態多贏。