行銷經理的秘密 (四)~消費者才是「品牌」的主體|數位時代 BusinessNext

你以為你在做品牌嗎?
其實…
今天的消費者才是品牌的主體，不是你。
你只是提供工具或服務讓消費者能建立自己的品牌而已。

我們討論了很多如何行銷的議題，現在讓我們換位思考，把主體換成消費者，消費者是如何建立自己的「品牌」？

通常行銷經理的第一步是打造品牌識別，品牌識別有兩個面向一是可以見到的，例如logo、色系、外觀等，二是不可見的，例如品牌個性、故事、印象等等。

讓我們從自有品牌消費者的角度來看，消費者表現在外的是髮型、服裝打扮、表情與行為，而內在的就是個人的性格、學經歷、整體給他人的感受等。

所以你可以發現從這個角度來觀看，你會發現一個全新對商品或服務在行銷上的洞察，也就是所謂的「品牌」其實是屬於消費者的，我們都是協助消費者打造自身品牌的角色。

一家服飾廠商就有如品牌CI的設計師，為自有品牌消費者設計出不同於其他人的風格，也因此並不是你挑選消費者而是消費者選擇你。同樣的，髮型設計、美妝商品、健身、首飾配件等所有的商品都是為了同一個目的，打造一個自有品牌消費者。

自有品牌消費者個人的個性與生活風格就形塑了整體給他人的印象。他常常參觀藝術展覽、喜好古典樂、多數穿著ZARA的服裝......這一切都對外展現了他是「怎麼樣的一個人」。

自有品牌消費者向他人展現自我的「接觸點」幾近無限多個，並不止於外在，也包括自有品牌消費者在那裡吃飯？餐廳或夜市？在那兒消費？法雅客或是燦坤？與那些人交往？社交圈？

我們在行銷上之所以極其困難且無法預測，其原因就在**這是一個雙向互動的動態模型。你在做品牌定位的同時，消費者也在做自身的品牌定位。你利用廣告公司、公關公司等行銷手段推銷你的商品或服務的同時，消費者也在利用Facebook、穿著打扮、行為社交來行銷他自己。**

所有的行銷與經濟理論都假設99%不變的情況下，討論那1%的變因。但是事實上，現實世界是99%都是變因，而只有1%的因素是確定的。行銷經理們常用結果去推論原因，例如藉由市調結果去推論可能的消費者型態，他30歲、住台北市、從事廣告設計行業五年資歷、未婚、大學畢、月薪落在4-5萬之間......所以他可能會使用蘋果手機或電腦......

這種推論方式就像我觀察他過去三十年都活著，所以我推論他將會永生一樣荒謬。

不是所有消費行為都是有跡可循的，行銷經理們很難認知到「隨機」在人的行為中佔據了相當的份量，並不是所有的行為都有一個「因為......所以......」。

事實上大多數的情況，消費者做出一個決定是因為100項因素相關造成所以的1項結果。行銷經理多數都陷入了因果的陷阱，我想跟你說的是多數的消費行為，我們可以說它與那些因素有相關性，而不能說它們有因果關係。

了解你所經營的品牌，你也同時了解了你的消費者，因為你的品牌定位同時會吸引與你的品牌定位相同的自有品牌消費者。

了解自己，物以類聚。

出自林文傑onsaleking

近年談 AI 轉型的金融業者不少，多半從技術切入，闡述架構藍圖與導入策略。富邦人壽則選擇從行政端著手，先問哪個場景最攸關保戶，再決定 AI 該往哪裡導入。「關鍵在於回歸以人為本的核心，專注於客戶體驗。」保單行政處處主管蔡佳蓉副總經理指出，核保、理賠與客服，是服務價值鏈中與保戶互動最直接的三大關鍵，自然成為富邦人壽 AI 布局的起點。

以 AI 賦能核保，審查時間省六成

開始一張保單的旅程，核保是第一步，攸關保戶是否能儘速取得保障。投保過程中，若涉及既有病史或體況，核保便須介入評估，綜合審視商品條款、投保規則與法律規範，以決定是否承保，可說是一項高度專業的決策工程。

「以一份新契約為例，客戶的病歷資料可能厚達百頁。核保員得逐頁翻找診斷紀錄、用藥史與手術紀錄，判斷其對承保的影響。但大多數核保人員並不具備醫護背景，這方面的專業判斷力全靠長期經驗積累，導致傳統作業十分耗時。」蔡佳蓉解釋。

為此，富邦人壽建構「核保智能助理」，運用生成式 AI 摘要病歷，解決過往判讀大量專業英文病歷的痛點。這可不是把資料丟進 AI 資料庫就好——蔡佳蓉分享，導入過程中的挑戰之一，是為特種個資去識別化，需先透過個資遮罩工具處理病歷；此外，針對 AI 常見的「幻覺」風險，團隊也反覆調校提示詞，讓摘要報告力求精準正確。

她強調， AI 定位為「初篩與重點整理」的助手，最終決策權仍歸於核保員。透過 AI 摘要、核保員決策的人機協作模式，體況審查平均作業時間成功從 40 分鐘縮短至 15 分鐘，核保效率提升六成，讓核保同仁能將心力集中於高風險案件與例外處理。

以 AI 輔助判讀，加速理賠條款今昔對照

同樣面對大量資料判讀挑戰的，還有理賠。理賠是保險公司實踐承諾、展現服務價值的重要時刻，但隨著醫療技術不斷進步，許多保單條款當年訂定的手術項目，到了今天可能已發展出全新的治療方式。理賠人員需要從大量醫療資料中，判斷新技術是否符合條款約定，過程相當耗時，也需要高度的醫療專業知識。

對此，富邦人壽導入「理賠智能助理」，整合醫療資訊與內部顧問醫師的專業意見，協助理賠人員快速比對保單條款與客戶所接受治療的對應關係。例如，當醫療科技演進產生新的手術方式時，AI 可協助理賠人員快速了解該疾病與手術的進行方式，並檢索相關條款與內部規則，提供理賠判斷建議，縮短過去需逐一查找資料的時間。此外，系統亦能協助摘錄擷取診斷書、病理報告及醫療費用單據等理賠文件審核重點，大幅縮短人工判讀比對時間，讓理賠人員更專注於專業判斷與保戶溝通，加速理賠服務效率與一致性。

客戶服務處處主管張婉茹指出：「AI 除了加速理賠作業，也能將資深理賠人員的專業經驗與判斷邏輯濃縮為高效吸收的知識庫，協助新進同仁快速掌握案件重點與判斷依據，縮短學習曲線，並提升理賠判斷的一致性與品質。」透過 AI 助理減輕資料整理的負擔，理賠人員得以將精力回歸專業決策與客戶溝通。

以 AI 客服加速分流，前線服務更到位

在核保與理賠之外，最大量的服務場景是客服。張婉茹表示，隨著數位原生世代逐漸成為保戶主力，客戶傾向先自主操作解決問題，不會直接撥打電話；一旦選擇撥打電話，就代表問題已超出自助服務能處理的範圍。

對此，AI 客服的導入，不只是回答問題，更是協助客戶找到最適合服務管道的「智慧導航員」。「我們是第一線面對客戶，因此 AI 客服最重要的不是回答得多，而是回答得正確。」張婉茹表示，富邦人壽在設計上特別重視回答來源的可信度，透過既有知識庫與 FAQ 資料治理機制，讓 AI 優先扮演「理解需求、引導服務」的角色，確保保戶獲得正確且一致的資訊。

事實上，富邦人壽的文字客服早於大型語言模型盛行前便已上線，目前文字客服平均每月處理超過六萬則訊息，智能助理能即時理解客戶需求，將保單查詢、資料變更等簡易服務導引至 App 或線上平台快速完成；面對理賠、保單變更或保障內容等較複雜的需求，則由真人客服接手提供專業協助。讓簡單問題快速解決、複雜問題由專人服務，將有限的人力資源投入最需要專業與溫度的服務情境，讓分流機制發揮實際成效。

從核保員手中的病歷、理賠人員桌上的單據，到線上客服的迅速回應，富邦人壽的 AI 布局，始終緊貼第一線作業現場。張婉茹表示，科技發展不一定要一次 end to end 全到位，應該是不停小步快跑，慢慢把應用場景擴大。去年底推出的全新富邦人壽 App，將「簡單、貼心、隨行」的理念落實在使用者介面體驗上，就是一次階段性集大成的成果。

但無論 AI 如何加速資料判讀、優化流程，專業判斷與服務溫度仍是機器無法取代的核心。「要有專業，才能判斷 AI 的產出品質。」富邦人壽兩位主管也強調，科技迅速發展下，富邦人壽導入 AI，不是要取代核保員、理賠人員或客服人員，而是希望讓每一位同仁把時間花在最有價值的地方。當AI承接了流程中繁瑣的資料負荷，人員就能更專注在判斷、溝通與服務，讓同仁的專業與心力回歸到最需要判斷力與人情味的溝通之上，這才是真正以客戶為中心的 AI 轉型。也是富邦人壽實現「AI Everywhere」的旅途上不忘的目標。