「打個電話回家，跟媽媽說聲我愛你⋯⋯」，這是最新一波電信品牌廣告，訴求人與人之間的感情，打動了不少消費者的心。這個「從心出發」的點子，正是來自遠傳總經理李彬。「還是要歸功我們行銷的主管很厲害。」她謙遜地說。不同於霸氣十足的遠傳董事長徐旭東，李彬出場時總是帶著微笑，說話謙和。很難想像，作風樸實、連頭髮都不染黑的她，就是帶領遠傳力拚4G大戰的最重要人物。
和男性領導者的「將軍」角色相比，李彬反而凸顯出女性領導者的優勢：善於傾聽、善於溝通。遠傳前任總經理楊麟昇就曾說：「如果我像將軍，李彬更像能帶領每個人發揮最強實力的教練。」
財務背景出身的李彬，在2010年接任遠傳總經理，「我非常喜歡和人溝通，也善於觀察人心的細微變化。」她認為身為一名好的領導者，最重要的任務就是整合各種聲音，溝通、協調各部門資源，才能將公司一步步往前推進，「也不能一次轉變得太快，我們從兩年前就開始做，文化的改變要一步步來。」
4G時代下，電信業會漸漸走向網路化，這也意味著必須改變傳統的思維及作法。李彬指出，過去電信業的文化較不能容忍錯誤，這和網路產業很不一樣，也代表思維和做事方式都要改變。這兩年多來，她花了非常大的力氣在改變遠傳企業文化。「做網路，要更關注使用者經驗，要更勇於創新！」她每一季會召集300位主管開會，鼓勵他們接觸新領域、新產業，更要勇於嘗試新作法。甚至改變績效考核方式，日常工作KPI只占7成，另外3成則是創新行為的評估。
如何帶領企業從「怕犯錯」到「勇於創新」，李彬自己做了最好的示範。第一步，就是勇敢地找來網路界資深人士擔任高階主管：前台灣雅虎奇摩總經理洪小玲，去年來到遠傳擔任網路暨電子商務部執行副總。
「要改變，一定要有新的人！」李彬說。而遠傳也開始「蒐集」更多網路人才，除了洪小玲，更引進許多前雅虎人，包括網路界人稱「老查」的李全興。去年則收購時間軸科技，網羅創辦人葉建漢。幾個月前，李彬還親自在晚上和前PChome副總羅子亮深談，將他也請到遠傳，負責網路產品開發。種種作為，顯現遠傳對於「電信網路化」的極大決心。
第二步，人才要更年輕化。去年，遠傳網路暨電商部門就找了30位大學畢業生進入團隊，今年還會再大量招募年輕人才。李彬指出，團隊的年輕化非常重要，年輕人從小就是在網路時代長大，能提供不同角度的思考方式。她有兩個20出頭的孩子，「有時候他們看看遠傳的服務，還會給一些意見，我覺得都是很特別的想法。」李彬笑說。
展望4G的服務重點，遠傳將主打行動商務和行動影音。
由於集團背後有遠東銀行資源，因此遠傳不需再另外成立支付公司。「但行動支付要成熟的關鍵，在於更簡單的使用體驗。」李彬說，網路世界是使用者做主，因此各式各樣的服務都要越簡單越好，並提供多樣化的方案去滿足用戶選擇。
但李彬也坦言，目前尚未看到行動支付對營運商帶來的真正商機，即便是日本NTTDOCOMO花了這麼多年投資多元領域，數位加值服務所能帶來的營收也不超過一成。關鍵在於電信業者的自我定位，過去只是平台供應商，走到4G時代，必須成為數位服務供應商，「否則就只是水管（pipe）。」她說。另外在企業端，遠傳則看好物聯網應用，初步鎖定健康照護和車載資通領域，今年還會找更多資通訊（ICT）產業人士加入團隊。
在既有業者和新進業者夾擊之下，看似溫文的李彬，卻早已將眼光放遠，比別人更早布局行動商務領域，更找來多位一線大將，逐步融合新舊文化、部門、人才，要努力從傳統電信商，轉型成融合網路的新形態產業。