「傳統零售業與網路的競爭，就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的，一槍把你崩了。」阿里巴巴集團創辦人馬雲曾如此評論。
自從1995年貝佐斯（JeffBezos）創辦亞馬遜網站，開啟了商務的全新局面。從一開始減少買賣雙方之間的落差，方便搜尋商品的資訊創新，再演變至比商品數量、比物流速度的運籌之戰，隨著手機等行動裝置載具的普及，從網路起家的零售業者進一步地朝向客製化消費之路。
市場數字說明了這樣的改變。以美國為例，根據市調機構Forrester的調查，去年美國零售業電子商務市場規模達2,310億美元，而今年將可望再成長13％，達到2,620億美元。中國部分，根據中國電子商務研究中心發布的「2013年度中國電子商務市場數據監測報告」數據顯示，網絡零售交易規模達18,851億人民幣，同比增長42.8％。而台灣部分，2013年電子商務產值（包括B2B、B2C）為7,673億元，今年2014年將到達8,796億元，相較2013年成長15％，預期2015年時，電子商務產業產值可望突破兆元，成為下個兆元產業。
「今天你還在想Made in China，完了，因為那個時代已經過去了，以後叫Made in Internet！」馬雲在中國中央電視台所舉辦的年度經濟論壇上評論，網路銷售無所不在。面對網路業者積極地攻城掠地，加上消費習慣的確出現轉移，傳統零售業者也開始奮起直追。就如同與馬雲在經濟論壇上對談的大連萬達集團創始人王健林所言，在新一代競爭中，一定會各自調整自己的位置和打法，最終還是競爭並存，不會是誰把誰幹掉。
迎接全管道時代
為了應對這一挑戰，傳統通路業者必須脫胎換骨，全管道（omni-channel）零售已經成為必然選擇。歐美百貨業已經完成了從單一管道（single-channel）向多管道（multi-channel）的進化，目前正向全管道零售階段過渡。所謂全管道零售，是指以消費者為中心，利用所有的銷售管道，將消費者在各種不同管道的購物體驗無縫鏈結，同時將消費過程的愉悅性最大化。因此顧客可以同時利用一切的管道，如實體店、目錄、網站以及手機等，隨時隨地購物。
台科大特聘教授盧希鵬日前在momo購物網的記者會中，提出「Ubiquinomics」隨處經濟學的觀點，他說過去消費者如果在上班，就不可能去賣場購物，可是有了電腦或者手機後，電子商務業者發現，購物的尖峰時段往往落在上班時間，可見得消費者現在隨時都可以上網購物，傳統通路業者也不可漏掉此商機。
根據市場研究機構IDC RetailInsights最近的研究結果，全管道消費者是標準的黃金消費者。相對於單管道消費者，多管道消費者平均要多消費15∼30％。而相比多管道消費者，全管道消費者平均要多消費20％。更為重要的是，全管道消費者的顧客忠誠度要遠遠高於前兩者，而且還會透過社交媒體和線上活動影響更多的消費者。
「對於全球許多零售商，調整零售業態以適應消費者對於電子商務的偏好，正被證明是獲得成功的關鍵。」Interbrand全球首席執行長弗蘭普頓（JezFrampton）指出，在今天迅速發展的全球市場中，零售品牌必須變得比以前更為敏銳、靈活和敏感，領先的零售品牌不僅僅能夠在數位化改變下求得生存，而且能夠在這種改變中變得更有競爭力。
快速接觸、快速銷售
比如美國梅西百貨、NeimanMarcus百貨透過網站的跨境電子商務模式、網上訂購，進入非本地零售市場，創造出新的營收來源。而在今年Interbrand全球最佳零售品牌的榜單中，第32名的美國最大低價時尚連鎖品牌T.J.Maxx，也花費2億美元（約60億元台幣）收購電子商務零售商Sierra Trading Post，以重新打造自有的電子商務網站。
知名快速時尚的GAP以及Uniqlo，則是需要產品快速銷售，因此這兩家業者都有透過自家的購物網站，來讓消費者更便利地購買。而消費者透過網站購物的好處，是可以一次瀏覽所有的款式及尺寸，對店家以及消費者來說都是雙贏。
回到台灣，過去最積極的莫過於統一超商，他們以實體店面為底層，網路附加在上，建立具有虛實互補整合的平台，打破過去實體零售必須在「坪效」上錙銖必較的限制。
數位化程度較高的電信業，台哥大提供myfone購物「門市購」服務，讓全省500家myfone直營門市，都可販售myfone網路購物商品，並透過門市人員替顧客進行代訂服務，讓消費者不用再花時間上網搜尋，只要在myfone門市就買得到商品。過去在傳統通路設點的名媛孫芸芸創辦的奢華寶貝，也進駐PCHome商店街。momo購物網也首度切入摩天商城的經營，可以看出購物商城市場將持續熱鬧滾滾。
不過，對零售商而言，透過網路銷售商品並沒有如想像中的那麼低成本，因此對許多踏入電子商務領域的業者而言，關鍵不僅僅在於販售商品，而是創造一種全新的經營思維。「一個品牌不只是關於產品而已，而是關於體驗，這個體驗正是來自社群的核心。」帶動精品品牌Burberry成功轉型的前執行長艾倫茲（Angela Ahrendts）指出。
近來新一波的電子商務熱潮中可以發現，越來越多的傳產業者打算建立自家的系統，其中比較重要的意義在於，可以整合線上線下的會員資料。例如今年台灣屈臣氏就建立自己的購物網站，過去是設在雅虎超級商城，當時以衝刺流量為優先。有了自有的購物網站，對於屈臣氏來說，消費者的會員點數就可以有效地整合、利用。
為了抓緊會員，傳統零售業設立網站做為新門市概念時，當然也不忘趕搭手機構物的熱潮。日本服飾品牌Uuiqlo在App上設計服飾優惠的QRCode，要用戶到店才能使用優惠折扣，有效避免了優惠券的浪費情況，同時省下優惠券、會員管理系統的錢。省去管理複雜的會員體系，線上線下的互相導流量，讓銷售更容易成功，消費者也更便利取得促銷方案。
此外，整合金流也是一項重點。美國零售業龍頭威名百貨（Walmart）先前推出「現金支付」（pay with cash）服務，顧客只要在網路下單，便可在附近的威名百貨支付現金，回家等貨來完成交易，不用再自己扛東西回家。台灣知名藥妝連鎖康是美及城市綠洲等業者則是加入雅虎超級商城所推出的刷碼購物服務。例如在康是美購物的消費者，可以刷QR Code或者二維條碼，手機就可以連上網站下單購物，消費者不需要拎著大包小包，線上線下購物零時差。
購物零時差
雅虎奇摩拍賣暨超級商城事業部副總經理王志仁表示，這可以讓消費者未來逛街不需提大型商品，甚至免帶錢包、信用卡，同時也可為商家節省展示空間。雅虎超級商城也提供給超級商城的所有合作夥伴免費使用，期望傳產業者能順利進入電子商務的魅力市場。
在消費端之外，傳統零售商還必須面對供應鏈體，因此思考全管道的策略時，也加入運籌的概念，將網站的設立視為虛擬的補貨中心角色，成為倉儲和庫存的一部分。比如英國最大的百貨集團John Lewis就是如此。
之前開設8小時到貨網站的燦坤，雖然整合虛實資源，但兩者的角色定位不夠清楚，前一波投入並未真正地達到效果，今年捲土重來，將全台345個店面當做庫存中心，透過電子商務銷售能讓消費者在3小時領到的商品，而且同時降低庫存數量，節省了門市的成本。
英特爾的創辦人葛洛夫（AndyGrove）曾說過一句名言：「未來每一家公司都是網路公司。」但現在，我們可以更大膽一點預測，未來每一家公司都是電子商務公司！
(本文出自《數位時代》雜誌2014年6月號)
