[雲端門市]台灣統一星巴克:建立可持續的消費關係

2014.08.04 by
張嘉伶
「我們要在星巴克與顧客之間,打造一個更緊密、更有意義的關係,無論在實體店或網路上。」星巴克的全球數位長波特曼(AdamBrotman)於20...

「我們要在星巴克與顧客之間,打造一個更緊密、更有意義的關係,無論在實體店或網路上。」星巴克的全球數位長波特曼(AdamBrotman)於2012年接受美國《富比士》雜誌訪問時指出,網絡世界給了業者機會與客戶建立新的、可互動和可擴展的一個真實關係。他們瞄準的方向只有三個:會員、O2O以及行動商務。

正因為美國星巴克的數位發展得相當不錯,因此看好此商機,統一星巴克日前宣布成立線上門市,並於4月10日正式開張,成為繼美國之後,亞洲首個發展電子商務的國家。

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統一星巴克總經理徐光宇說,記得2007年11月初,當時因星巴克執行長霍華舒茲(Howard Schultz)離開執行長一職,星巴克的業績也一度相當危險。那年到西雅圖參加全球事業夥伴經營會議,當時見到霍華舒茲表情凝重,晚上在霍華家中晚宴時,肯尼基(Kenny G)還以好友身分吹奏薩克斯風助興娛樂賓客。隔年1月8日,霍華跌破眾人眼鏡回任執行長,展開大刀闊斧的轉型改革計畫,「我也決定要跟隨他的腳步積極調整。」

打造第四生活空間

星巴克的全球事業夥伴經營會議帶給徐光宇非常多好的點子,透過全球星巴克的事業夥伴分享經營成果,徐光宇也可觀察到各國的發展。以美國發展電子商務這麼成功,當時徐光宇想,一定可引進台灣市場來。

統一星巴克在亞洲市場表現突出,除日本、中國與印度三大獨立市場,統一星巴克在其他亞洲12個國家與區域中,營業額與店數規模排名僅次南韓。統一星巴克因有統一、統一超支援,也是全球唯一同時取得實體、虛擬、商品進口代理銷售的業者。

「除了實體店面的擴展外,還期望透過各種通路的銷售,讓品牌力更強化。」徐光宇表示,星巴克全球發展策略中,電子商務占了重要的一環,因此台灣也希望發揮虛實整合的概念,「我們希望打造出第四生活空間的咖啡體驗。」統一星巴克自1998年進入台灣,當時以第三生活空間為概念,提供消費者在居家以及辦公室之外,一個品嘗咖啡的第三個好去處,看好電子商務發展以及呼應全球星巴克的發展策略,從去年10月開始先測試線上門市的營運,經過半年的調整,4月10日正式上線。

統一星巴克的線上門市目前設在7net以及博客來兩個網購平台合作打造,除了販售實體門市咖啡用品、設備及包裝食品外,還引進日本獨賣的掛耳式咖啡及台灣線上獨賣杯款、提袋等新品,打造不同於實體門市的咖啡體驗,業者並期望初期線上門市的業績能占整體業績的3%。

在測試線上門市的過程中,統一星巴克發現,消費者對於咖啡豆的需求非常高,而且在7net則是以大包裝的銷售特別好,這是過去實體店面所沒有的,因此考慮會有更多咖啡豆種類大包裝的銷售。

拉抬新會員成長

統一星巴克今年在網站的服務還包括推出隨行卡記名服務以及行動App,這次進一步跨足網購市場,估計可以帶來新的來客數以及消費額。業者表示,在測試期間,估計已經帶來2∼3成的新會員,更帶動網購平台咖啡類別的銷售成長,線上購物的客單價約拉高至800∼1000元左右。

統一星巴克行銷經理林秀文表示,為了衝刺線上購物,統一星巴克的線上門市有四大特色:跨國體驗、在地創作與獨賣商品、節慶送禮與預購服務,以及體驗式商品等。以跨國體驗來說,統一星巴克線上門市將持續引進全球不同國家星巴克的特色商品,如首波引進日本開發的掛耳式咖啡Origami,全球只有日本以及台灣統一星巴克線上門市才有銷售。

此外,星巴克也將實體常見的節慶預購及體驗式商品,與線上通路串連結合。以節慶預購來看,統一星巴克可線上訂購母親節蛋糕,提早訂購可享9折優惠並宅配到府。至於體驗式商品則是透過線上銷售咖啡講座搭配晚宴的方式,讓消費者到店裡實際體驗。林秀文表示,儘管單價達3200元,不過還是非常受到消費者喜愛,限量訂購單搶購一空。經過這幾個月的銷售經驗,林秀文說可以發現消費者對於特殊商品或者網路獨有的商品特別有興趣,而且咖啡豆以及杯子、咖啡用品等,都是銷售名列前茅。

由於美國星巴克在行動商務部分不但積極投入,成效也相當良好,因此統一星巴克下一步將會自建自有的電子商務平台,甚至也會開發出自己的行動App整合隨行卡付款,屆時不論在付款或者訂購都可更加便利,會員的服務也會更加完整。

經營電子商務的3個Tips
1.網站上有獨特的商品。
2.可比門市更早買到限量商品。
3.體驗式課程可將消費者又帶進店面學習咖啡課程。

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