Netflix把影帶送到你家信箱

2006.01.01 by
數位時代
Netflix把影帶送到你家信箱
台灣消費者對影帶出租市場的認知,不是藏身在街頭巷尾裡的傳統家庭式出租店,就是近年來能見度愈來愈高的各家大型品牌連鎖。然而在美國市場上,目前總...

台灣消費者對影帶出租市場的認知,不是藏身在街頭巷尾裡的傳統家庭式出租店,就是近年來能見度愈來愈高的各家大型品牌連鎖。然而在美國市場上,目前總共有超過三百六十萬位消費者每天都在享受著一套很另類的影帶出租服務,他們只需要走出家門,打開信箱,就可以拿到最新上映的DVD,影帶封套上印著斗大的字眼「Netflix」,代表這是全美最大的「線上影帶出租網站」所提供的服務。

郵寄影片到你家

成立於一九九八年的Netflix,之所以能迅速地風行全美,從一家小型影帶出租店,搖身變成年營收近六億四千萬美元的那斯達克上市公司,靠的是經營者一股勇於改寫市場慣例的過人膽量,再佐以「低價」與「便利」的服務特性。一九九七年,Netflix創辦人暨執行長海斯汀(Reed Hastings)原本經營的是一家傳統DVD影碟出租店,由於營運狀況不佳,相準了當時正方興未艾的網路熱,便靈機一動退掉了店面,改透過網路做起生意。當時海斯汀純粹只是將「店面」轉移成「網站」,卻依然套用原有的傳統出租模式,唯一的差別只是消費者改透過郵件收送影帶,缺乏創新之舉,市場反應自然遠不如預期熱烈。
痛定思痛之後,海斯汀大膽地推出了前所未有的「月租費制」,每一位Netflix會員只需要每月繳交二十一.九九美元(約新台幣七百三十元),不但一次最多可以租借三張DVD,甚至完全不限制租借時間,取消了過去最讓消費者頭痛的「逾期罰金」,只要一歸還影片,網站就會立即依據原本設訂的預約清單寄出下一支影片。這項服務一推出後,立刻造成市場一片轟動,除了是因為低廉的價格,更是因為美國幅員廣大,除了大城市外,想找到一家離家近的影帶出租店並不是件容易的事,相較之下,九成Netflix的會員都能享受到「一天送達」的快速配送服務,也不用擔心必須「準時」看完影片,等於是為忙碌卻又極度需要家庭娛樂的現代人,量身打造了不干擾日常作息的貼心服務。
除了價格,Netflix另一項拜網路特性所賜的優勢,是來自於豐富的影片資料庫。高達五萬五千部的DVD影片,不但是傳統出租店礙於空間有限所無法提供,完整的記錄片、日本動畫、以及獨立製片等特殊收藏,也滿足了小眾需求,讓非主流與老舊影片市場得以再度活絡。目前Netflix在全美共有三十五個DVD片倉,每天會收到十萬張新的影片,寄出一百萬張出租片,並且已於二○○二年五月在那斯達克掛牌上市。

百視達與威名百貨都打不贏

Netflix的成功,引來了許多對手加入瓜分大餅,但似乎都未能撼動其霸主地位。全球零售業龍頭威名百貨(Wal-Mart)雖然於二○○二年十月開始提供線上影片出租服務,但已於二○○五年五月宣布退出,並轉而與Netflix建立合作關係。影視巨人百視達(Blockbuster)自二○○四年八月跟進後,營運狀況也未見好轉,兩個月前才宣布二○○五年第三季虧損達四.九一億美元。對Netflix來說,最大的威脅主要還是來自於隨選視訊(VOD)服務,以及傳統媒體開始跨足不同的平台通路,最近的例子就是ABC電視網與蘋果電腦iTunes線上音樂商店合作,提供熱門影集線上下載。
美國知名研究機構Bancorp Piper Jaffray網路分析師雷士基(Safa Rashtchy)認為,隨選視訊將對線上影片出租帶來威脅的說法,其實太過於樂觀,忽略了消費習慣難以一夕改變的因素。Netflix執行長海斯汀也認為這樣的一天,會比預期中還晚出現,因為現階段隨選視訊服務最大的障礙,在於難以快速取得大量授權影片,「一開始我們就相信透過網路下載電影的概念,只是我們認為這會是十年的目標,而不是在兩年內就發生。」始終把隨選服務置於未來藍圖中,也難怪海斯汀會信心十足地預測,Netflix二○○六年的訂戶將成長至二千萬戶。

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