原生廣告抓得住讀者眼球,好吃宅配網轉換率達40%

2014.08.18 by
郭芝榕
原生廣告抓得住讀者眼球,好吃宅配網轉換率達40%
Yahoo全球行動產品部門副總裁Enrique Munoz才在13日指出,年底前Yahoo要100%轉向原生廣告。廣告主也好奇原生廣告的效果...

Yahoo全球行動產品部門副總裁Enrique Munoz才在13日指出,年底前Yahoo要100%轉向原生廣告。廣告主也好奇原生廣告的效果如何,Yahoo奇摩與交大傳播與科技系副教授陶振超合作「眼球熱點實驗」,以眼動儀追蹤台灣網友觀看行動裝置的行為,分析原生廣告與傳統橫幅廣告所占的吸睛效益。

國立交通大學傳播與科技學系副教授陶振超認為數位廣告面臨三大挑戰,以往的侵入式廣告讓使用者感覺很干擾,反而讓廣告主得不到廣告效益,如何兼顧注意力和廣告主品牌?

其次,新聞專業在面對新科技的推陳出新時也要取得平衡,新廣告形式要如何規範?對市場領導品牌來說,誠實區分新聞內容和廣告,才消費者值得信賴。廣告主也面臨如何用巨量資料提升廣告相關性的問題。

enter image description here
(圖片:眼球熱點實驗結果表示原生廣告吸引且掌握注意力。圖片來源:Yahoo奇摩提供。)

眼球熱點實驗可追蹤受測者的眼睛觀看經驗,受測者共24位,年齡分布18-40歲,測試受測者對小型原生廣告、大型原生廣告及橫幅廣告的注意力。

研究發現,原生廣告吸睛能力與新聞內容差異最小,提高網友對原生廣告的接受度,並掌握注意力。放在文章列中的小型原生廣告,文字較吸引使用者注意力,而搭配圖文的大型原生廣告,可重複吸引使用者並持續掌握注意力。但也由於原生廣告與內容很接近也讓行動廣告的品質更加重要。此外,由於受測者不易區分內容和廣告的差別,建議廣告主要明確區分,以免品牌印象受損。

Yahoo奇摩:原生廣告降低使用者干擾

根據eMarketer預估,2014年僅美國單一市場的原生廣告支出總計將高達900億台幣,原生廣告已成為全球數位行銷新潮流。而2013年Stateofnativeadvertising的調查,63%廣告主認同原生廣告有效提升消費者對廣告的參與程度,53%網友瀏覽原生廣告的次數高於一般傳統展示型廣告。

Yahoo全球已推出原生廣告1-2年,Yahoo奇摩也在6月正式推出原生廣告,強調廣告與內容無縫接軌,目前已累積百位廣告主使用。行動廣告最常見的廣告方式是橫幅廣告、原生廣告及豐富多媒體。

Yahoo奇摩媒體業務事業群資深總監謝美芬指出,原生廣告套用關鍵字廣告的概念,依照使用者的瀏覽習慣及瀏覽類別,用大數據分析,去放置相關度高、使用者會有興趣的原生廣告。

謝美芬強調,Yahoo奇摩並不會隨著廣告主增加而增加原生廣告的推播,約每隔7則才會看到一次。此外,原生廣告會用清楚的「黃底色」及「贊助」字樣提醒使用者這是廣告,避免混淆,要給使用者好的廣告體驗。至於圖片、影片方式的豐富多媒體,也會設計推播次數,例如一天只會對某個裝置的使用者推播一次,並不會每載入一次就出現廣告。

enter image description here
(圖說:交通大學傳播與科技學系副教授陶振超(左起)、Yahoo奇摩媒體業務事業群資深總監謝美芬、好吃宅配網創辦人郭書齊。Yahoo奇摩提供。)

好吃宅配網:轉換率3-4成

好吃宅配網共同創辦人郭書齊說,行動裝置上的使用行為很不同,使用者不喜歡侵入式廣告。而廣告主最困擾的是同樣的素材能不能用在很多地方?以及廣告的實際轉換率。Yahoo奇摩原生廣告可以讓廣告主提供同樣的圖片、文字素材,便能跨裝置呈現廣告內容。此外,實際點擊才計價,也很節省成本。

郭書齊說,「行動廣告要愈直接愈好,如果想強調價格便宜,在標題就要直接用價格吸引人。」挑選數位廣告的重點不外乎是轉換率高及與自身網站目標群眾(TA)符合。

目前好吃宅配網同時使用Yahoo原生廣告、Line貼圖及FB廣告三種行銷方式,郭書齊分析,對好吃宅配網來說,Yahoo原生廣告的轉換率高,Line貼圖可以打響知名度,而FB廣告則可以跟社群類的目標群眾連結。

這次好吃宅配網使用原生廣告推廣福義軒大包手工蛋捲,首次開賣創下單日銷量破千的佳績,廣告點擊率提升6成,投資報酬率成長3-4成。

星巴克星冰樂系列飲品6月份首次上檔開賣,7月份搭配原生廣告宣傳,廣告投報率提高40%,不到一個月賣出900箱。

每日精選科技圈重要消息

)