YouTube品牌之路走得艱辛

2006.09.15 by
數位時代
YouTube品牌之路走得艱辛
二○○五年二月,YouTube從一個車庫中發跡,正式向世人推出的時間則是同年十二月。媒體對YouTube的青睞,讓這個品牌衝上了網路名詞中標...

二○○五年二月,YouTube從一個車庫中發跡,正式向世人推出的時間則是同年十二月。媒體對YouTube的青睞,讓這個品牌衝上了網路名詞中標誌著「我」、「我的」、以及「你」等字眼的最高層級。
YouTube的成就有多高?成長速度有多快?根據尼爾森網路調查(Nielsen/NetRatings)六月份的數據顯示,YouTube的註冊使用者為一千九百六十萬人,與一月份相比,成長了將近三○○%,以夏季淡靜期(summer lull)來說,簡直是史無前例。七月九日的那一周,尼爾森調查YouTube有一千二百八十萬位不重覆的造訪者,比前一周增加了七五%。在這特別的一周裡,最常觀賞的影片幾乎有一半是二○○六年世界杯席丹的「頭錘」畫面,有一些是錄製的電視影集,但大部分是自製、原創的影片,例如《席丹頭錘編篡》(http://www.youtube.com/watch?v=ZDNc02bbA4A)。

品牌擁有者與傳統不同

使用者自製內容是YouTube Web 2.0血統的核心,這個血統相信新的流動網路模式,將建立在使用者互動與貢獻之上。然而與部落格相似的是,餵養出YouTube勝利的是受著作權保護的素材,但素材所有權並不在YouTube手上,這讓他們處於很詭譎的局面,一方面是有機會賣出網站,另一方面則是透過廣告來賺錢,彌補本身虛弱的獲利模式。
不論是既有的媒體或其他投資者買下YouTube,都會讓他們面臨其他競爭媒體的訴訟風險(假使YouTube維持目前的中立角色,還不會構成太大的問題)。
廣告可能是YouTube的獲利方式。美國電視網NBC已與站方簽訂協議,宣傳他們的節目(看看最近為電影《神鬼奇航Ⅱ》所做的廣告),但是當宣傳不符廣告商的目標時,廣告商可能會想辦法干涉內容。目前還不清楚YouTube願意忍受多少程度的廣告量。今年五月,YouTube共同創辦人查德.赫利(Chad Hurley)在接受《CNN財經》(CNN Money)訪問時表示:「我們即將銷售贊助與直接廣告,但是我們正在打造社群,所以不希望讓使用者受到廣告轟炸。」 「社群」的概念,加上網站對著作權內容的倚賴,讓YouTube這個品牌處於一個非常微妙的位置。以傳統觀點來看,品牌是被兩組團體所擁有,分別是品牌持有者與品牌消費者,品牌是持有者的慾望與使用者的感受交會地帶。
在YouTube的例子中,卻有三個品牌擁有者。如同傳統的例子,YouTube的一切服務和閱聽眾感知融合在一起,創造了YouTube的「品牌」,第三個元素則是著作權擁有人,這些人知道可以藉由拉抬YouTube而創造自身利益,若是一旦不符合他們的喜好,他們很快就會將內容拉出網站。YouTube必須基於消費者的感受來管理品牌,但卻無法完全掌控它的產品。
另一個難題是,YouTube缺乏與純粹功能性的服務(想想看iPod)做區隔的情緒連結(emotional hook)。造訪YouTube的使用者,並不是基於任何品牌的感知價值,而是網站能提供他們想要的,不管是用什麼樣的方式。這種服務可以很輕易地被複製到別的地方,甚至功能更好。社會網絡網站Friendster就曾面臨這樣的問題,而逐漸將領導地位拱手讓給MySpace。

競爭者與創作人分享利益

YouTube的競爭者正急速增加。美國線上(AOL)重新改造它的影片網站,以複製YouTube的成功模式;CNN推出了CNN Exchange,將主打使用者自製影片。接著則有Eefoof.com、Penjea.com、Revver、以及Blip.TV等網站,他們與影片創作者分享高達五○%的廣告頁面營收。其他像是Dabble.com(目前是測試版)列出了所有影片代管網站(像是YouTube與它的競爭者)以供內容搜尋,而專門的網站如Pornotube則是鎖定提供特別的影片。
如果說YouTube擁有了品牌地位,那可能是一種無私的平民主義。即使網站的終極目標是要賺錢,藉由社群對每個成員的支助,以及每個微小的個人都能免費分享與觀賞,使用者對網站的感覺依然是個賦權給所有人的入口網站。同時,競爭對手Eefoof的標語是「創作.張貼.賺錢!」,標語中的那一個驚嘆號,定位著內容貢獻者的動機並不只是基於社群的利他概念。
隨著即將發生的法律訴訟,很難不讓我們將YouTube拿來與Napster做對照。可預見的未來是,YouTube將會持續以品牌的身分存在,在由它一手建立的競爭市場上掙扎求生。短時間內,它的名字將與這個時代密不可分。(本文作者:Abram Sauer現居於紐約。)

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=296

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