解讀新日本人的 三種消費趨勢

2005.12.15 by
數位時代
解讀新日本人的 三種消費趨勢
Mariko Fujihara 藤原真理子 史丹福大學人類碩士,1980年起任職日本第二大廣告公司博報堂旗下智庫——生活綜合研究所。長期觀...

Mariko Fujihara 藤原真理子
史丹福大學人類碩士,1980年起任職日本第二大廣告公司博報堂旗下智庫——生活綜合研究所。長期觀察日本人的消費習慣、社會心理。旗下團隊曾出版研究報告剖析青少年、女性、老人等消費族群。

成立於一九八一年的博報堂,目前是日本國內第二大廣告公司,旗下的博報堂生活綜合研究所(Hakuhodo Institute of Life & Living),專門針對新興的社會趨勢以及大眾生活方式進行研究。
博報堂生活綜合研究所曾出版英文版的(生活者),蒐集各類總體經濟、消費者行為等統計資料,(We have come a long way!)則側寫數十位從二十歲到七十歲日本人的生活、人生經歷、以及個人消費心理的變遷。而博報堂生活綜合研究所每年出版的(From the Hill),更是對外國人非常有幫助的日本最新市場報告。
(數位時代雙週)特別越洋專訪博報堂生活綜合研究所研究部負責人藤原真理子(Mariko Fujihara),談她多年對於日本消費社會的第一手觀察。

Q:可以簡單告訴我們生活綜合研究所的定位嗎?
A:我們是博報堂的智庫團隊,需要知道消費者喜歡什麼、在乎什麼,才能幫助我們的廣告客戶擬定準確的品牌及行銷策略。我們透過問卷、訪談、調查等方式,捕捉日本人的心理與社會的集體面貌。不單單將人視為消費的個體,我們更把他們視為「生活者」,了解他們對於政治、經濟、治安、環境的滿意程度,以及在他們生活中對於工作、家庭、休閒、健康的先後順序是什麼。 我們透過不同的報告、刊物,向外界溝通我們的發現。舉例來說,每個月我們會對大東京地區的成年人進行調查。除了這些例行調查之外,我們也研究日本社會中的新族群,像是一○九辣妹、Freeter(飛特族,指到處打工、不願意從事正式工作的年輕人)、Neet(Not in Employment, Education or Training)、Otaku(御宅族,指沈迷於電玩、漫畫、電器,出沒於秋葉原賣場及家中的年輕男子),以及人口老化、科技演進、經濟衰退等外在因素對消費者行為的影響,從事定性及定量的分析。
針對日本近年來愈來愈顯著的少子高齡化現象,我們也研究這個趨勢對消費市場的影響。由於這是一個產官學都關注的重要議題,我們也對政府在這一議題衍生的政策研究方面,提出一些相關的建言。

趨勢一 經濟蕭條改寫消費力光譜

Q:可以簡單談談日本消費市場的未來趨勢嗎?
A: 從大方向看來,日本這幾年最明顯的趨勢有三點:第一是十五年來的蕭條改變了消費者,產生一個階級化社會較明顯的日本,其次是少子化現象,第三則是三年內引爆的團塊世代退休潮。
先從泡沫經濟對日本的衝擊說起,一九八五到八六年,因為日圓的升值,日本經歷了長達十七個月的蕭條。但從一九八六年起,出現了整整五十三個月的經濟榮景,房價、股價等紛紛創下新高,企業利用高價的房地產做為擔保,從銀行取得低利率的資金投入投機性的股票操作,再拿賺來的錢去買更多的不動產,炒作更多的股票。
在這樣的循環下,日經指數在一九八九年登上三萬九千八百點,比三年前整整高出五倍,本益比甚至高達六五至七○。
日本人在看似充滿希望的氣氛中瘋狂消費:買名車、買東京都心高價的公寓、大舉赴海外旅遊。但在日本央行於一九八九年五月緊縮貨幣供給以後,銀行放款利率攀高,房價與股價受連帶影響應聲下跌,一年半間,日經股市下跌三八%,房價則下跌五○%,當初靠貸款買房地產又未能將房地產脫手的大眾,因此大受Negative equity之苦(意指房地產市值小於房屋貸款總額,例如以六千萬日圓購入東京公寓,頭期款一千萬日圓,在房價跌至三千萬日圓後,仍須繳納五千萬日圓的房貸)。Negative equity跟高房價對一般家庭的影響是,日常生活中可支配所得急遽下滑,所以日本才會出現一堆以低價為訴求的百元商店。且由於房貸支出通常持續二、三十年以上,這種長期負擔通常會存在一個家庭中超過一個世代以上,對初出社會的年輕人造成衝擊。
二十五至三十五歲的年輕人分為幾個群組:最幸運一群的是有一份好工作、父親還在企業工作、不需分擔家計,這群人的父母通常在房地產泡沫化前就買了房子,因此不必負擔天價的貸款,有餘裕的資金做為子女教育費用,使得他們有較高的機率進入東大、慶應、早稻田等名校,在就職上也有較大的優勢,進入一流的大企業,享受相當舒適的生活。 光譜的另一端,則是比較辛苦的一群,這群年輕人,家中經濟壓力沈重,需要負擔房貸或是父親經商失敗所造成的債務,也因為經濟困頓,無法接受符合就業市場的教育,甚至在二十歲之前就開始工作。但由於缺乏專業技能及教育背景,這群人始終只能在低工資的計時工作中做選擇,跟享受大公司高薪的同齡幸運兒相比,收入水準可能差距兩、三倍以上,並且隨著年齡增長,差距會愈來愈大。這樣懸殊的差異,會劇烈地影響兩者的消費偏好跟生活習慣,使得八○年代中期以前,以出生年份來畫分消費者屬性的原則不再適用。
以前日本的「同級生」們,大致有相同的成長經驗和消費模式,很容易以年齡為區分條件,對他們進行大眾行銷。例如七十歲以上的人,普遍經歷過二次世界大戰跟戰後的重建,對物質生活比較不強求,偏好以儲蓄來累積安全感。現在四、五十歲的中年人,則在六、七○年代日本經濟高速成長的時期成長,大量接收西方文化及消費習慣,且在八○年代初期就業市場大好時進入職場,沒有嘗過畢業即失業的苦頭,也在終生雇用制崩盤之前,憑年資在企業裡無風無浪地升遷。這群人也是日本史上第一代擁抱西方借貸消費心態、大規模使用信用卡的一群。
雖然各個家庭所得水準不同,但相對而言差距並不大,使得同一世代的人,都覺得自己與其他人過著差不多的生活。在日本曾有「一億總中流」的說法,就是指人口中有一億人,以中產階級自居。
但是泡沫經濟之後,同樣年紀的年輕人,基於家庭、教育、工作不同,可能擁有截然不同的收入水準。企業因虧損而縮編,導致「新卒就業率」(社會新鮮人的就業率)低於以往、派遣人力跟計時工比例提高,有幸在好公司拿到一份正式工作的二十四歲年輕人,年薪可能是打工族的兩、三倍以上。這些人在選擇婚姻對象、教育子女、資產配置上,都比同年齡的人具優勢,也是奢侈品的消費大宗。
漸漸的,日本便演變成一個跟美國愈來愈類似的階級社會。如果社會中正式工作的數目不回升,恐怕連消費品的定價,也被迫往奢華及平價這兩極走,中間路線的商品會慢慢地減少,就像日本的中產階級一樣。

趨勢二 少子化是意外的社會影響

Q:可以談一下少子化現象嗎?究竟是如何發生的?
A:有幾個交錯的原因,使得少子化現象在近年明顯出現,首先是泡沫經濟的崩盤,導致收入水準的下降,以及一般人對未來的不確定感增加,使得負擔得起養育費用的年輕夫妻減少。而且一般日本公司對孕婦的不友善,使得懷孕對年輕女性而言,幾乎等於是職場生涯的終點,或者至少劃下一個極長的休止符。
好消息是,日本政府為了提高生育率,開始修改法規,例如較長的法定產假,一些公司也推出讓孕婦可以彈性工作的制度。
少子化的另一個成因,當然是結婚人口的減少。正式工作的減少和雇用外包工作的風潮,固然減低了企業人力成本的負擔,也提升了工作的彈性,但是五百萬的飛特族跟兼職人員,大部分是正值適婚跟生育年齡的年輕人,他們對於職涯跟人生的不確定,反應在對婚姻的猶豫不決上。這算是泡沫經濟對日本的眾多影響中,一個出乎所有人意料之外的衝擊吧。 一個有趣的統計發現,目前日本人飼養的貓狗數是一千七百萬隻,相當於目前零到十二歲的小孩人口,由此可見小孩的稀少。新生兒的減少,使得小孩成為家庭中的寶貴資產。日本現在有一種「six pocket kid」的說法,意指一個小孩,在成長過程中,持續拿到父母、祖父母、以及外祖父母供給的零用金,過得比其他世代小孩充裕的童年生活。但諷刺的是,這些小孩進入職場後,要負擔由於人口結構老化,所衍生的龐大社會福利金跟退休金支出,負擔約是今日上班族的一.五倍。

趨勢三 團塊世代造就可觀銀髮商機

Q: 團塊世代退休潮的影響呢?
A: 這絕對是接下來日本商家或任何想進入日本的消費性集團需要關注的議題。從二○○四年到二○一○年,估計有一千一百萬名團塊世代會揮別職場,開始退休生活。這是一群終其一生都在嘗試新事物、隨戰後日本成長的族群,退休後的他們,有更多的閒暇來享受人生。這個族群獨特的食、衣、住、行、育、樂以及理財需求,都暗示著許多龐大利基市場的湧現。 舉例來說,日本現在已經出現許多相關服務:具懷舊氣氛、裝潢風格類似五○年代日本的餐廳,適合有時間優閒享用早餐時光的「朝食貴族」,食材大都使用味增、豆腐、納豆等日式食材的早餐,以及適合熟年人士的服裝郵購目錄、適合空巢期後老夫妻兩人駕駛的輕便小車、子女遷出後的房屋重建、適合熟齡人口集體居住的郊區複合性社區。還有業者推出「孫子與我」的旅遊行程,讓祖母跟小孩一起去紐西蘭學英文,或是蜜月旅行地點舊地重遊的套裝行程。另外,也推出針對高齡人口的理財教育跟顧問服務,讓有財可理的銀髮族們可以妥善選擇金融商品,無虞地度過人生的黃昏。這些只是我隨手可得的例子,更多針對熟齡市場的服務,都有待業者的發想跟發展。

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