從社群數據看柯文哲如何打贏選戰

2014.12.27 by
林毅祥

2014九合一地方選舉甫結束,政治上的翻轉已經非常明顯。然而柯文哲在勝選感言中的一句「這是一場網路主導的選戰」,後續在各類媒體引發了非常多的討論。大數據分析、社群行銷、開放政府、網路治理等等,過去這些主要停留在技術層面和專業領域的議題討論,隨著這場選戰浮出水面。

在此針對2014年台北市兩位主要市長候選人柯文哲(已當選)與連勝文的 Facebook 社群數據,以資料分析搭配新聞紀要時間軸,搭配Socialbakers社群監測工具予以探討。

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一、選民結構

分析選民結構是決定選戰勝負的最重要因素。台灣選舉長期以來的經驗,多以國民黨(藍)與民進黨(綠)的「雙峰結構」來作為選民區隔,故此次選舉前,一般媒體與政治觀察者多認為,以台北市藍:綠為55:45基本結構,國民黨只要推出的人選有一定水準,就基本面而言都擁有較高的勝算。

但於此次選戰擔任柯文哲競選總幹事的姚立明,曾於媒體公開表示,他從洪仲丘事件、太陽花學運等大型社會運動的觀察,認為台北市的藍綠基本板塊已經發生鬆動。選民對於政黨傾向的偏好已經下降,更專注於候選人所拋出的議題與市政願景。

就專家的社會現象觀察如此,就數據面的呈現是如何呢?我們用台北市政府民政局所公佈,1997-2013年間台北市人口結構變化來探討。若以中華民國規定的20歲選舉人資格劃分,1997年前20歲以下的選民,於16年後的今日擁有了投票權,成為「首投族」與「青年選票」,這群人數約76萬、佔台北市總選舉人口 36% 的選民,其政黨傾向低,更關心切身的社會議題,如薪資、房價、食安等等。

有趣的是,如果把剩下 64% 仍保有藍綠意識的傳統選民,其中的50% 歸類為淺藍、淺綠的偏中立選民,加上前述 36% 的新興選民,則2014年台北市的選民結構中,廣義的中間選民佔了 68%,恰巧符合統計理論中的常態分佈(Normal distribution,又稱高斯分佈)。也就是說,台灣政治傳統的雙峰結構,在2014年選舉中,極有可能已經變成單峰結構。

而以資策會2014年的最新數據,20-40歲這個階層的新興選民,同時也是最主要上網人口。至此,將網路社群行銷操作納入選舉策略考量,已經是個相當合理的設定。

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二、社群數據

我們用第三方社群監測工具Socialbakers,分別監測台北市長候選人柯文哲連勝文的官方粉絲團。

Socialbakers 是 Facebook 官方指定的行銷合作夥伴(Facebook PMD),專精於開發社群數據監測與分析技術,能有效協助社群管理者判讀關鍵數據(如下圖),其中最重要的參數之一莫過於互動率(Engagement rate,簡稱ER)。透過分析單篇發文(簡稱Post ER)以及社群整體(簡稱Page ER)的互動率,除了讓管理者檢視行銷成效並修訂策略執行,也能夠觀察競爭對手的經營狀況。

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(資料來源:Socialbakers,ADPartner 整理)

擷取2014年7~9月期間,觀察兩位台北市長候選人的Facebook數據,可以發現柯文哲雖然整體粉絲人數(61.6萬)較連勝文為多(23.7萬),但Post ER並沒有特別突出(兩人都在9~10%),甚至柯文哲整體 Page ER 的30天移動平均數值(Moving average,MA)有下滑的趨勢,顯示在這段期間連勝文在網路媒體這部份搶走了比較多的議題設定。列表觀察這段期間實際發生的議題如下:

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(資料來源:維基百科「2014台北市長選舉爭議事件」,ADPartner 整理)

就這段期間分析,連勝文相關的議題主要是與個人施政能力有關,部份爭議經過幕僚處理後,對藍營基本盤的影響尚低,而文宣爭議則顯示其並不關注亦不瞭解青年世代所代表新興選民。而柯文哲的MG149議題,則涉及了近年台灣政治最敏感的貪污問題,而性別歧視則確實對女性選票產生影響。加之連營幕僚採用攻擊型的策略試圖拉回基本盤對決,使得一直專注於政見發布的柯營顯得措手不及。

直到9月,柯營於Facebook與記者會針對涉及性別歧視的發言公開道歉,初步止血之後,並於9月18日公佈所有 MG149 的帳目清冊。該篇新聞稿的Post ER達到14.6% 的高峰,並有13.3% 的分享率(Share rate),擴散效果驚人。

觀察Page ER的趨勢變化更為明顯。在柯文哲發表 MG149 聲明以前,整體的Page ER始終維持在 5% 上下,無法有效吸引新興選民的目光,這對訴求年輕族群的柯營相當不利,因此即便民調領先,柯營幕僚在媒體前始終沒有輕鬆的表現。直到9月的道歉聲明以及公開透明的消毒處理後,Page ER開始快速上升,並於其後穩定維持在 10%以上,這直接反應到柯文哲在年輕選民獲得80% 的支持率,並贏得大部分中間選民的支持乃至最終勝利。

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