做為台灣百貨業的龍頭，新光三越不再只聚焦在賣東西，而是利用App發揮實體擁有的空間優勢，整合會員需求，透過來客數與業績證實，能抓住客人的感覺最重要。
走進台北信義計畫區，從A4、A8、A9、A11，新光三越百貨在此占有重要的版圖。根據新光三越的資料，每天逛街的人潮平均約10多萬人次，檔期推動期間則達20多萬人次，一年的營業額高達200億元台幣。若加計全台13家據點，可達800億元台幣之多，不論店數或營業額，堪稱台灣百貨業的霸主。在去年最重要的周年慶檔期，新光三越台北南西店、信義新天地首日業績均破歷年紀錄，最高單日達9億元台幣。
然而仔細分析其獲利，主要推升業績成長的關鍵，反而是透過活動舉辦或是美食街這類必要的實體接觸所帶動，一般型的購物行為成長幅度並不高。業界也直言，百貨零售其實是微利行業，反映到真正的利潤有限，不如表面風光。
「實體百貨必須注入spirit（精神）。」新光三越執行副總吳昕陽指出。在台灣，零售市場以百貨公司為主流，占53％之多，顯見百貨公司仍是人們重要的日常購物及娛樂去處。吳昕陽就認為百貨公司終究要思考怎麼樣能讓客人多來實體店，因此必須進行硬體改裝以及舉辦各種活動，再搭配上新的數位工具，讓消費者覺得便捷，感受貼心服務。其中，分眾行銷、經營熟客關係變得更為重要。
活化會員資產
百貨公司經營客戶關係並非新鮮事，不論是太平洋SOGO百貨、新光三越或是遠東集團，每家都有會員制度或是與銀行發行聯名卡，透過每年周年慶或卡友折扣，做為會員回流的活動。
原本新光三越只有跟銀行發行聯名信用卡，但根據調查，新光三越的來客消費只有25％是透過聯名信用卡，其他75％來客族群都不甚清楚。2014年下半年開始，吳昕陽決定重新推動貴賓卡，除了要求員工回頭推銷門檻較低的貴賓卡，希望能將所有消費資訊一網打盡，做為深耕市場的重要依據，更進一步將貴賓卡與App發展結合。
新光三越販促部協理周寶文指出，當時新光三越App的設計是為了周年慶。以前在周年慶期間，要請大量的工讀生處理買千送百的優惠券，偶爾還會造成人工出錯。但是透過App的即時儲存消費資料，直接就可以用系統換算買千送百的優惠，不需要再用人工計算，節省了不少人力成本。而百貨公司這麼多專櫃，每天促銷的訊息百百種，透過App可以隨時更新周年慶訊息，得知周年慶期間每一天的最新活動和優惠訊息，並提供所有館內的刷卡禮、滿額贈、卡友禮等訊息，讓消費者不再錯過秒殺的好康。
不只是協助會員與促銷訊息的管理，App同時也協助實體賣場的經營品質。周寶文舉例，持紙卡的貴賓卡在消費時雖然能記錄，但無法更進一步提供更優質的服務，「例如過去消費者在周年慶排隊換取買千送百的兌換券，常常會排太久而一肚子火，甚至讓人退卻不願意來賣場。現在人手一支手機，會員若裝了新光三越App以後，在周年慶期間持手機App就能掃描QR Code，享受滿5千元送500元不必排隊，直接用手機線上兌換。」
優化會員體驗
另一個時常困擾消費者的停車問題，也因為把會員制與App整合，而有了不一樣的面貌。過去新光三越停車場是採用人工收費，現在消費者開車來到百貨公司停車，只要打開App，直接把會員條碼對準入口票機的掃描器後即可開進來，連代幣都不用拿，且可掌握停車空位概況。進到百貨店裡要尋找品牌或分店，也可在最短時間內完成。買了商品之後，還可以直接把消費紀錄存在雲端，同時可以累積點數。要繳交停車費時，也可以利用App試算停車費用，無須再走到停車繳費機器前，離開時也只要把條碼放在出口掃描一下即可。這樣的流程同樣減少了收費人員的人力成本，並提高營業效率。
儘管市場上各家百貨都積極開發自己的App，不過新光三越並不擔心，周寶文說，畢竟App是屬於會員的專屬服務，而不是針對一般的散客，透過App來導流、導購，比一般撒紙本傳單，更能精準地打到對的族群，包括購物的金額以及購買的品項，甚至是購買的頻率、時間點，這些資料都可做為新光三越大數據的一部分。「新光三越可以對這些資料進行研究，進而做為調整賣場的依據。」周寶文說。目前App推出3個月，已經有5萬人下載。
雖然數位科技帶來了眾多便利性，但人們仍舊是活在一個實體的環境中，因此零售型態的百貨公司肯定不會消失，但也不會再是過去的舊模樣。各種新奇、時尚、愉悅、超值等體驗，將變成百貨業高下的決定因素，這場變革正在你我周圍發生。可以預見的是，台灣百貨業將朝向智慧型賣場前進。
Tips
1.開發自有的App，針對會員進行線上服務。
2.App可以線上累計消費紅利，並可直接線上折抵，降低人力成本。
3.將會員消費資料記錄在雲端，可進行消費分析，做為行銷的參考。
（圖說：新光三越販促部協理周寶文說，新光三越會員若持有新光三越App，就不需要去排隊兌換滿千送百的抵用券，可存在雲端隨時抵用。圖片來源：蔡仁譯攝影）
（尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第249期）
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