東南亞跨境電商解密,四大市場一次看

跨境電商熱,東南亞市場如馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓,將是台灣電商下一個可發展的寶地。業者5日在亞太電商高峰會分享跨境電商經驗,這四個國家的特點是人口紅利高、擁有年輕的勞動人口、智慧型手機普及高,加速這些國家上網行為跳過PC,也讓電商往行動發展。

這些國家都有大型跨國電商平台進駐,特別以德國創投Rocket Internet所投資的Lazada、Zalora為大宗,本土的電商平台少。此外,大部分東南亞國家的金流及第三方支付發展較早,但地廣人狹的地理位置及慢步調,也讓物流普遍是這四個市場遇到的最大難題。馬來西亞、印尼、泰國華人多,馬來西亞、菲律賓主要用英文,也讓台灣廠商占有語言的優勢。不過,業者皆建議,每個市場的文化大不相同,受到民族、宗教的影響,要放下本位主義,用當地人的方式來思考,才能做到真正的在地化。

化妝品品牌歐漾國際總經理楊智斌說,從2007年創立至今歷經電商起伏,電商每天都在變,今年看到,有70%流量來自行動,東南亞大部分的人家裡都沒有PC和筆電,但有手機,若要跨境東南亞,要思考手機介面上的操作,行動跨境社群電商,是未來電商的好機會,跟得上的話就能引領未來的電商。

馬來西亞:中英皆通,行動購買力強

  • 外資電商助力

馬來西亞群募網站MyStartr Sdn Bhd執行長吳文彬說,「今年是很重要的電子商務年,幫助馬來西亞電商產業,台灣業者若想前進馬來西亞,這是很好的時機。」

講起馬來西亞電商的發展史,吳文彬指出,雖然1998年就已經有Lelong.my平台開始發展電商,但十幾年下來並未發展得很成熟,反倒是隨著亞航AirAsia的出現,讓馬來西亞國民習慣在網路上買機票,帶動更多人到網路上交易。最特別的是,電商類別最大宗是電子票券如電影票,及亞航機票。

MyStartr Sdn Bhd執行長吳文彬(中)、Youbeli.com執行長劉錦榮(右)。
(圖說:MyStartr Sdn Bhd執行長吳文彬(中)、Youbeli.com執行長劉錦榮(右)以在地觀點談馬來西亞市場。圖片來源:郭芝榕攝影。)

2012年開始,德國創投Rocket Internet投資LazadaZalora,刺激在地的電商業者,讓網路及傳統業者才開始積極看待馬來西亞電商、樂天市場也到馬來西亞發展、韓國Gmarket以Qoo10進入市場。這兩年因為外資投入,MDeC積極扶植電商,MSC計畫允許外國人在馬來西亞設立公司且100%由外國人持股,可享有5+5年部份或全部的免稅,也允許聘請外資專才。

  • 物流問題待解
    不過,吳文彬指出,樂天市場在馬來西亞沒有做得比較好,因為日本人相信一套模式在全世界都可以做。而Lazada是第一個在電視、電台投放很多廣告的電商平台,願意投資的外資電商平台已經砸很多錢教育消費者市場,正是台灣廠商的好時機。

金流、第三方支付在2005年就開始發展,有NBe Pay、iPay88。物流也漸漸活絡,但馬來西亞腹地大,跨境物流的成本較高,也是一大要解決的問題,台灣公司也可前進發展物流。

  • 三大民族,文化大不同

吳文彬指出,台灣一直有電商到馬來西亞發展,但比較不被當地知道。雖然華人人口講中文,馬來西亞也有三個中文電視台、四個電台,但也可能是劣勢,在馬來西亞比較沒看到台灣電商像其他國家一樣用大舉進攻的模式。

吳文彬說,馬來西亞有三大種族,馬來人70%、華人20%、4%印度人。三大民族有各自的母語教育,通常到馬來西亞發展會碰到語言的問題,但國際接軌的共通語言是英文。不過,三大民族的文化大不同,國語是馬來文,而幾乎所有馬來人都是回教徒,所以很要求食品要通過清真認證。

  • 跳過PC,年輕人行動購買力強

吳文彬指出,電腦不普及,每人的手機持有率超過1台,智慧手機普及率超過60%。網路上買機票、產品的大多是25-35歲的年輕人。

馬來西亞前三大B2C電商平台Youbeli.com執行長劉錦榮指出,馬來同胞不像華人家庭這麼富足,當智慧手機普及時,同樣花1、2千元馬幣,他們會考慮買智慧型手機而非PC。馬來西亞把電商的歷程縮短,馬來同胞的智慧型手機普及率高,由於不容易買到好的產品,所以很捨得花錢。

印尼:女性商品夯,但市場挑戰大

  • 中產階級消費力強,外資電商行銷戰激烈

打入印尼市場三年的Celtic執行長曾政國說,「印尼是不好進的市場!印尼變化太多,各國資源都是用最強的經濟、人脈打這個市場。」他描述印尼市場的情況,有豐富的天然資源、上網人口多,印尼人口是全球第四大人口數,中產階級多。加上樂天、Qoo10和Lazada都在印尼發展,也顯示它有極大的消費能力。

曾政國建議,如果台灣廠商希望進到印尼,要把戰線拉長,找出公司最強的人、適應力最強的人,學會如何落地,不然沒辦法活下去。不過,當地有許多商業模式還沒發生,只要選好目標慢慢做,就可以做出成績。

談到物流,曾政國建議,剛來時第一年發生水災,導致公司員工無法上班,後來採用雲協同作業,也在雅加達一二線城市布建很多小倉庫,維持良好運作;其他地區則用代理商、經銷商做集貨或轉運,降低物流成本。金流對印尼不是太大的問題。

Celtic執行長曾政國。  
(圖說:Celtic執行長曾政國認為,印尼市場變動因素多,要拉長戰線投入。圖片來源:郭芝榕攝影。)

  • 四大商品有機會切入印尼市場

uitox印尼區總經理程慶玲說,印尼消費習慣在網路上以3C產品為主,其次是女性衣服。LAZADA等其他大型電商平台都積極想增加流量,行銷手法很激烈,寧可用低於通路成本的價格吸引流量,用自己的行銷預算攻低價。

網路消費以女性為主,由於印尼也產衣服,所以衣服價低,也有多種選擇。曾政國認為,以下四種商品在印尼電商很有機會:
1、除了化妝品之外的女性商品(因為化妝品檢驗嚴格,時間很長)。
2、母嬰商品,印尼每年有400多萬新生兒出生,再加上少子化的影響,父母對小孩很肯投資。
3、汽機車零組件,不需要專門技工安裝的商品。
4、3C電子電腦周邊,年輕人偏好時尚平價的產品,3C周邊商品利潤高,較有機會。

uitox印尼區總經理程慶玲。  
(圖說:uitox印尼區總經理程慶玲說,印尼消費者網購以3C產品、女性衣服為主。圖片來源:郭芝榕攝影。)

  • 匯率、物流兩大挑戰

曾政國指出,到印尼發展電商有兩大挑戰:
1、印尼匯率變動極快,前後兩個月的匯率起伏可達10-20%。高利潤的商品才適合進入印尼,毛利低的產品進不去這個市場。
2、物流很貴,它是狹長的千島之國,東到西坐飛機要六小時,境內運費比國外還貴,一公斤運費要台幣450-500元運費。物流公司可做COD代收貨款。

泰國:瘋台灣偶像劇,可發展美妝

  • 外資電商市占高
    在泰國提供電商一條龍服務的麥斯皮克斯執行長蔡俊彥說,泰國前10大電商平台,只有一家泰國本土電商Central.co.th,排名第8名,其他多為外資跨國電商平台,像LAZADA、Zalora等等。

而曼谷的交通不方便,泰國當地電商寄貨往往要至少一週,雖有台灣廠商設立物流系統,但還是不夠。金流操作系統則跟台灣、中國相似。行銷方式較為特別的是,泰國人接受在百貨公司做發表會的公司,若有試用包做測試吸引他們。

麥斯皮克斯執行長蔡俊彥。
(圖說:麥斯皮克斯執行長蔡俊彥表示,泰國對台灣文化接受到高,是發展的機會。圖片來源:郭芝榕攝影。)

  • 可發展食品、美妝

三年前如果談要到泰國發展電商,不太可行,因為泰國市場瘋的是日韓偶像劇,但2014年泰國也開始播台灣偶像劇,對台灣的接受度開始變高,特別泰國市場有一半是華人,主流食品、美妝品皆可發展。泰國回教徒多,食品要取得清真認真,而美妝品在泰國銷售的市場很大,泰國人也接受台製的化妝品。

蔡俊彥認為,要測試產品到泰國市場會不會紅,可以先拋到電商平台試水溫,再進軍市場。他說,泰、菲、馬、印尼都是東南亞很好發展的地方,泰國位於中心位置,可利用泰國做基地去拓展柬埔寨、寮國、緬甸市場。

菲律賓:尚未開發的藍海市場,競爭者少

  • 人口年輕,電商方興未艾
    深耕菲律賓17年、最大的手機通路商TID集團總裁齊偉能說,「把台灣電商回溯到10年前,就是菲律賓現在的狀態!」菲律賓有1億人口,人口非常年輕,24歲以內占人口一半,e化的速度也很快,經濟成長率約7%,在亞洲占第二,僅次大陸。

菲律賓就業人數超過100萬,國家收入以服務業為準,也是全世界勞動人口輸出最高的國家,約輸出800-1000萬白領人口,外匯進現金沒有成本。

齊偉能三年前就看好電商市場,但摸索一年發現做不來,就找到Shopping99當合作夥伴,並提供空間、資源、系統幫想去菲律賓發展的公司在地化,Shopping99進軍菲律賓兩個月就開賣,做到美妝電商第一名。

TID集團總裁齊偉能。
(圖說:TID集團總裁齊偉能鼓勵台灣電商前進菲律賓,並願意做電商孵化器。圖片來源:郭芝榕攝影。)

Shopping99創辦人彭思齊說,菲律賓人消費力驚人,光馬尼拉就有150間購物中心,全球前10大購物中心,光是馬尼拉就有3間,週間逛購物中心時隨時充滿人。她說,有一次站在購物中心前面細數,10分鐘經過1千人,其中30%人拿著購物袋。

官方語言是英文,講英文可通則是彭思齊選擇在菲律賓發展的最大原因。她指出,菲律賓跟台灣電商比,1%都不到,在菲律賓沒什麼對手,動作比馬來西亞更慢。菲律賓人樂觀、喜歡聊天、在社群停留時間最長,所以社群經營很重要。

Shopping99彭思齊。
(圖說:Shopping99彭思齊說,到菲律賓發展有很多意想不到的狀況,要接受當地文化。圖片來源:郭芝榕攝影。)

  • 重消費不生產,所有產品都有機會

齊偉能說,多數的商品都可以進菲律賓,因為菲律賓重消費,製造業低,大部分商品皆進口,沒有研發精神。台灣到東南亞投資的比例以菲律賓最低,因為菲律賓政府根本不重視。

  • 四大挑戰:政治、貨品稅、物流、文化

1、政治:
菲律賓市場的挑戰,齊偉能說,菲律賓負面新聞很多,黑道就是警察和政客,以家族政治為主,由上百個家族在統領,政治和利益長期被壟斷,政治貪腐、潛規則也非常多。

2、貨品稅:
最大的問題是貨品要怎麼進到菲律賓,再加上貨品稅重,約要12%,而台灣不是東協成員,所以要另外加5%,有的傳產會多到10-20%。

3、物流:

彭思齊指出,菲律賓的熱季,溫度到40幾度,美妝商品會有質變的問題,台灣氣溫低到10度,菲律賓要能耐熱到60度,所有會有整批商品爆裂的問題。

此外,物流業沒有資訊化的能力,台灣可以一次出200筆訂單,但在菲律賓每筆訂單都要手寫6張紙,要花大量的人力成本去處理,速度也快不起來。

4、文化:

彭思齊說,過去菲律賓一年克服很多文化衝擊,菲律賓員工很直線化思考,台灣人要願意放下身段去接受文化的不同。此外,也很考慮耐心,做個電梯可能要等九個月,而且也快不來。

菲律賓人很喜歡問問題,10筆訂單可能要回答100個問題,需要大量的客服人員,台灣的電商很難想像居然有那麼多事情要做。

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