[周品均] 關於電子商務的退貨率,我想說的是....

2015.05.12 by
周品均
周品均
退貨率高,絕對是個警訊,讓我們反省檢討做錯了什麼。清楚知道影響退貨率的原因,客觀的做分析瞭解,找出確切的問題後再來對症下藥做調整,才是理性正確且有效的改善方式。

如果有人問我,退貨率多少才是正常的?我一定會立刻反問,賣什麼品項?什麼價位?在什麼平台賣?主要客群是?因為這些全是影響退貨率的原因,如果我都不知道,我要怎麼告訴你退貨率應該多少才合理?

如果你做的不是我熟悉的市場與品項,我也只能說我不知道,你得比較同業的數字才知道,而不會告訴你一連串看似是個黃金公式其實根本沒意義的標準。

很多人會死背一些數字,例如轉化率應該多少才厲害,退貨率應該多少才正常...一堆有的沒的,我只知道,當賣的品項跟價位根本不同,賣的通路也不一樣的時候,怎麼可能會有一樣的標準?

就我過去的經驗,同樣的產品與價格,只因為放在不同通路,退貨率就有3%以及20%這麼大的差異,更何況如果品牌/產品/價格/客群也完全不一樣的情況?

影響退貨率的主要原因

1. 平台屬性

有些平台非常主打七天鑑賞期,而且退貨過程不用任何原因,流程設計也讓買家十分方便,只需一秒鐘按下退貨鍵就行,自然退貨率就高,曾經聽過某平台退貨率平均高達50%,賣家都叫苦連天。有些平台要退貨需要先跟客服聯絡並說明原因,自然退貨率會低一些。現在更有些業者,只要消費者不退貨,就送購物金,以降低退貨率。

總之,在同一個通路的同質性賣家之間做比較,才有意義。在那個平均退貨率50%的平台,當時我的退貨率是15%-20%之間,相對來說是很低的,可見不是我們的問題,就無須太過緊張,要考慮的只有還要不要繼續在這個平台。

2. 產品品質(包含cp值、適穿性)

品質不如預期,消費者自然容易退貨,又或者照片太漂亮,實品卻非常普通也很容易造成退貨。以及挑人穿的款式,麻豆兒穿起來當然好看,但是一般人可能無法駕馭,一經試穿覺得落差太大,立即就想要退貨了。這個部分只能從採購方向以及產品品質做調整。

3. 網頁資訊(包含尺寸建議/色差)

很多時候,其實是網頁上的尺寸建議根本不準確,或者讓消費者有看沒有懂,容易選錯尺寸,不能穿的情況當然必須退貨了,這個部分經常是賣家較容易忽略的,買家也通常只會說尺寸不合,而不會告訴你"因為你們網頁的尺寸建議真的很不準,或者我根本看不懂"。

建議賣家一定要經常檢視網頁資訊的實用性。至於色差也經常是退貨原因,攝影/後製時千萬要留意,賣得很好但退貨很多,絕不是好事。想想這些退貨的後面全都代表了一個失望的消費者啊。對我來說,賣出去又被退回來,絕對比賣不出去還要更讓我感到失落。

4. 價格

價格低的產品,退貨率通常會較低,因為消費者大部份會覺得算了,反正又不貴,加減穿。以及,通常因為價格低,對產品本身的期待就不是太高,只要還ok,通常都會接受。但我並不是建議把價格壓低就對了,長期讓買家感到失望但只好收下,這對品牌發展並不是好的。價格實惠但又感覺良好才是我們該努力的方向(高CP值)。

5. 折扣活動

很多平台或賣家做折扣活動時,使得某些產品今天這個價錢,明天卻變成七折、五折,這種情況下很容易引來近一週內剛購買的訂單大量退貨。而且太過頻繁的折扣活動,更容易使得買家在你原價時都不想下手,所以我個人並不是很支持太過頻繁的做折扣活動。

雖然折扣是對銷售立即的刺激,但那就跟吸毒一樣,是條不歸路啊。業績不如預期,可以從很多方面做檢討,打折真的不是唯一的辦法,反而那更容易讓你忽略你真正的問題在哪裡。反正打折就會賣,誰還要辛苦解決其他問題?相信我,若不改善真正的問題,只用打折做行銷,很快你會面臨更多的問題。

結論

退貨率高,絕對是個警訊,讓我們反省檢討做錯了什麼。清楚知道影響退貨率的原因,客觀的做分析瞭解,找出確切的問題後再來對症下藥做調整,才是理性正確且有效的改善方式。

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