中國民營企業 海外上市熱不退
中國民營企業 海外上市熱不退
2006.09.15 | 人物

全球「首次公開募股」(IPO)市場在經歷四年低潮後於二○○五年恢復,集資額達一千六百七十億美元,其中中國(包括香港地區)企業雖然受政策影響,赴海外上市家數減少,但是籌資金額卻比二○○四年增加五一%,總額為二百一十三億美元,僅次於美國。
在二○○五年全球五大上市集資公司中,中國公司占了三席。中國建設銀行以九十二億美元規模IPO成為全球之首,神華集團和交通銀行則分別以三十三億美元和二十二億美元的籌資額排在第四和第五位。
「IPO已經不再像三、四年前那樣,被來自美國、西歐等先進國家的公司獨占,目前IPO天平正朝著新興市場一側傾斜,」安永會計師事務所合夥人邱家賜表示。

科技股在美上市難度增加

目前中國民營企業海外上市的主要選擇仍然是香港主板、美國那斯達克和新加坡證交所。其中香港主板是內地傳統行業的優先上市地點。
海通證券分析師張崎表示,「大型國有企業受到政府的政策引導,IPO不得不在香港進行。另外,香港是全球市場,資金多、承受能力強,在中國有點名氣的企業在香港上市,很快就能獲得認同。」
那斯達克市場則以網路領軍的科技業為首選。百度財務長王湛生就表示,「選擇美國上市是因為沒有哪個市場比美國更理解百度的業務。如果資本市場已有類似企業,就容易被投資者接受,選擇那樣的市場發行,股價表現也比較好。」
雖說資本市場比資質、比實力,沒有先來後到之說,但是如果同質性太高的企業湧進同一個市場,結果就是貼身搏殺、兩敗俱傷。
智基創投總經理陳友忠指出,那斯達克裡的中國科技股已經擠得滿檔,像是「無線增值服務」這樣概念的企業就有好幾家,現在再選擇到那斯達克上市,不見得明智。
此外,美國證券交易委員制定的薩班斯法案中四○四條款,關於加強內控的部份,也加大中國企業赴美上市的難度。
至於中國民企青睞的香港創業板和新加坡證交所,近年來的交易活動也趨於平緩,在本益比方面,香港在二十倍左右,新加坡則更低一些。
相較於傳統資本市場,一些新興的海外市場更有吸引力。從二○○五年以來,紐約證交所、倫敦證交所以及東京證交所等全球各大證券市場,都加快吸引中國民營企業的步伐。從台灣到中國擔任德勤華永(Deloitt)會計師事務所中國業務領導人,負責科技、傳媒和電信行業的顏漏有指出,中國已經成為全球IPO市場中最重要的國家,各大交易所都希望能吸引中國企業加入,這使得中國企業到海外上市的選擇更加多樣化。

東京證交所最令企業心動

在百家爭鳴的戰局中,日本資本市場提出的高本益比,對於目前資金緊缺的中國民營企業來說,提供了新的選擇。
繼二○○四年十月二十八日,新華財經成為第一家到日本上市的中國企業,成功融入三十五億日元(約二.四億元人民幣)後,日本上市之路也開始有跡可循。內藤證券一位分析師表示,來自日本券商和東京、大阪證券交易所的消息顯示,在最近兩年內將有至少十二家中國民營企業登陸日本。
日本目前有八家證券交易所和一家場外交易市場,分別位於東京、大阪、名古屋、京都、福岡和札幌等地。其中東京證券交易所雖然名列全球第二大,國際化程度卻很低,國外的上市公司非常少。
中國民營企業登陸日本,瞄準的正是東京證交所。東京證交所的平均本益比在一百一十倍左右,美邁斯律師事務所的日本執業律師石川耕更表示,「目前東交所的本益比較高,尤其是高科技行業,上市首日超過千倍很正常。」
「之所以出現這麼高的本益比,是因為日本民間存款量很大,而目前日本銀行執行的是零利率政策,因此百姓熱衷於投資,」一九九九年開始推動中國民營企業前往日本上市的律師嚴義明分析,「此外,日本經過長時間經濟停滯,具有發展潛力的企業不多,而中國企業的發展空間比較大,因此容易受到追捧。」

遠赴倫敦掛牌另闢蹊徑

不過,普華永道一位負責日本業務的合夥人也提醒,中國企業的會計制度正逐漸向國際標準靠攏,而日本卻仍然採用自成一格的會計制度,「中國企業赴日上市恐怕得承擔制度風險」。 另一個值得注意的是,成立於一九九五年的倫敦交易所AIM(Alternative Investment Market)。AIM標榜能滿足某些高成長公司的資金募集需求,是這些公司進入公眾資本市場的第一步。
清科集團分析師肖平指出,AIM市場發展速度驚人,就二○○五年的IPO數量來說,平均增長率為二七%。去年底,已經有十四家中國企業在倫敦AIM市場上市,其中去年上市的就有九家。隨著這個市場日益全球化和自身不斷地完善,倫敦市場勢必可以得到更多中國企業的關注和認可。
把眼光拉回中國,A股市場在融資和IPO部份仍然大門深鎖。雖然本土券商樂觀地認為,只要A股IPO動,中國企業海外上市的趨勢就會有所改變。但企業的想法卻不是如此。

國內企業上市得大排長龍

「即使A股開放了,我的興趣也不大,」一位民企老闆表示。兩年來中國關閉融資管道,造成企業大排長龍等上市,如果真要跟著排隊,只怕「輪到我的時候,已經不知道是哪年哪月了。再加上A股市場現有的門檻太高,到時候能不能順利掛牌,誰也沒把握。」
從外部客觀環境來看,中國A股市場也還沒具備跟世界各大交易所分庭抗禮的條件。瑞士信貸亞洲區董事總經理陶冬表示,目前A股資本市場的體制和交投氣氛都比較脆弱,而且「中國企業上市很多不全是資金的問題,而是需要透過資本市場改進企業管理制度,提高透明度,加強問責制,從這個意義來講,目前國外跟內地比起來,還是具有優勢。」

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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