[Internet20]蘋果的 i 逆襲：網路世紀第一個贏者全拿的勝利軍

錯了，網路世紀第一個winner-takes-all的大贏家，不是Google也不是Amazon，而是上世紀七○年代就創業的蘋果。

七月中，蘋果股票總市值達7306億美金，全球第一，比1995年成長了196倍。然而，在當年網景上市掀起的網路投資浪潮中，蘋果是最為人忽視的一員（公元2000年，蘋果市值165億美金，僅台積電四分之一不到）；在Wintel掌握個人電腦發球權的二十年，蘋果是最難堪的player；九○年代，分崩離析的蘋果是科技業負面教材的代表。

賈伯斯反撲的王子復仇記已經家喻戶曉，蘋果的硬體和軟體，已然主宰著現今網路世界最新的潮流動向，但是，究竟是那些關鍵的特質，讓蘋果獨一無二地重新接軌上這個新時代？

二十一世紀，大寫的I與小寫的i，大概是被地球人使用最多的英文字，眾所周知，I與Internet有關，而i，則與iPhone、iPad、iMac、iBook、iPod……有關。

1995年8月網景於納斯達克上市至今，全球網路產業的發展邁入第二十個年頭。經歷了網路股泡沫化的洗禮，商業模式與典範快速轉移，丕變的產業生態已淘汰了無數公司，衝擊了許多叱詫一時的巨人企業，但也試煉出一支偉大的勝利軍。

根據瑪麗．米克（Mary Meeker）今年所公布的《網路報告》（Internet Report 2015），全球市值最高的網路公司是由蘋果拿下，而非大部份人最直接想到的Google、Facebook、或是Amazon。蘋果如今的市值超過7300億美金，是第二名Google的兩倍，光它一家，就貢獻了前15大網路公司的三成產值；如果以1995年為基點做起算，蘋果的市值在20年間足足成長了196倍，遙遙領先昔日巨人微軟和英特爾。

作為由PC起家，非網路概念出身的企業，蘋果卻能在網路產業這二十年風起雲湧中成為最大贏家，絕對是由已過世的創辦人史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）一手促成。

打從1997年1月他重返蘋果的那一天，這家公司就在他強大的意志推動下，逐步串起硬體、軟體、內容等板塊，建立起今天的數位王朝。賈伯斯究竟是如何辦到？一如他在1997年品牌形象廣告中，以「Think Different」這個訊息來標誌蘋果的精神，賈伯斯至少對蘋果採取了四個顛覆性的作法，不但得以將對手拋在身後，並且改變了整個世界。

1997年初，賈伯斯以兼任顧問的角色重返蘋果，當時這家公司正濱臨存亡邊緣———個人電腦產品市占率從80年代末期的高點16％一路滑落至4%，產品缺乏創新，庫存又居高不下，公司財務汲汲可危。

面對這種狀況，絕大部份專業經理人的作法會是開發更多新產品，竭盡所能地滿足零售商的各種需求，但賈伯斯的作法，卻為當時蘋果帶來極大的衝擊：他花了幾星期時間和數十個產品團隊開會，逐一檢視所有的產品與專案，大刀闊斧地進行各種形式的精簡，包括將十幾種不同版本的麥金塔主機刪去了70%，將產品策略依據「專業人士 vs. 消費者」與「桌上型電腦 vs. 可攜式電腦」兩個維度精簡為四大領域，並且果決地退出印表機與伺服器市場，甚至將被視為明日之星的「牛頓」PDA部門也關閉。

「最重要的決定並不是決定做什麼，而是決定不做什麼。」賈伯斯性格的專注能力，不但拯救了當時的蘋果，也因為研發資源的釋出，而促成了後來iPhone的誕生。

在《好策略、壞策略》一書中，作者李察．魯梅特（Richart Rumelt）將所謂的「好策略」定義為能針對核心問題擬定一套具有連貫性的方針、行動、資源，而賈伯斯讓蘋果起死回生的關鍵，就是縮減公司規模與業務範圍，將內部的想法與力量集中，用於發崛下一波市場機會。

對多數企業而言，「聚焦」往往是知易行難的一件事，尤其是涉及到新產品開發，灑網補魚總是被認為是相對風險較低的方式。賈伯斯對於市場趨勢的變化有種無人能及的洞察力，正因為這樣，他能夠果決地選擇新產品開發的方向，而且絕不害怕對現有產品造成侵蝕——例如iPhone對部份iPod產品線的取代——因為他相信：「你不自己吃，別人也會吃下去！」

賈伯斯重返蘋果後所做的第二個關鍵性決定，是將當時正打算遞出辭呈的強納森．艾夫（Jonathan Ive），拔升為工業設計部門資深設計副總裁，直接對他負責，並且擁有僅次於他的執行權力。

(強納森．艾夫操刀的iPod，將時尚元素融入消費性電子產品，為蘋果立下汗馬功勞)

這項史無前例的舉動，無疑是將設計從附屬部門，提升到商業運作的核心，根本性地扭轉了企業經營的思維。相較於大多數企業是由工程部門先提出產品的規格和需求，設計部門再依據這些規格設計外殼，在蘋果則是相反：先由設計部門從使用者體驗的角度規劃產品，再由工程人員解決技術層面的問題。

正是因為這樣的機制，改變日後個人電腦風貌的第一代果凍色系列iMac，得以在1998年快速問世，讓全世界為這款「如同來自另一個星球的產品」驚豔不已，蘋果日後所推出的每一款產品，也都一再地在工業設計史上立下新的標桿。

從未接受過任何正規的設計訓練，賈伯斯對於美感卻有著過人直覺與敏銳觀點。他追求的設計並不只是外觀與觸感，而是人工製品的「靈魂」，他認為設計真正的核心其實是產品如何運作，涵蓋了消費者在使用產品時的所有面向。

這樣的設計思維，打從他最初開發麥金塔時就已經存在，而艾夫的適時出現，則是讓他得以結合理論與系統的力量，將蘋果打造為一家美學企業。事實證明，賈柏斯的偏執與後工業社會的消費發展不謀而合：用家消費產品不只是使用其機能而已，更在與產品所內蘊的｢理想生活意象｣接軌對話。

2000年，賈伯斯獨排眾議，冒著得罪零售通路的危險，開設第一家直營店面Apple Store，2012年，零售調查公司Retail Sails發現：蘋果直營店居然是全美零售業坪效最高的店家，每平方英尺的營業額是6050美金，是第二名蒂芬妮珠寶（Tiffany）的兩倍（3017美金）。

(蘋果在紐約第五大道上開設的旗艦店/圖片來源：蘋果公司)

「蘋果不是科技公司，而是設計公司，」1984年曾發動董事會政變，將賈伯斯逐出蘋果的前任執行長約翰．史考利（John Sculley）在2011年接受媒體專訪時，對賈伯斯與蘋果做了相當精妙的評論：「執行長有很多不同類型，有些是偉大的領導者，有些則是藝術家、談判者、或是激勵者———賈伯斯則是設計師，蘋果做的所有事情，都可以從設計的角度來加以理解。」

一家嚴格來說從未發明任何一項全新產品的公司，卻在消費者的腦海中建立起牢不可動的創新形象，蘋果所做的努力可能單純如艾夫所說的「讓產品變的更好」，背後卻是需要高度的使用者導向精神，以及一種「對於不完美缺乏耐心」而反覆完善的工藝式追求。

真正為蘋果打下永續經營的體質、並且成功走向後PC時代的關鍵，則是賈伯斯為蘋果打造出的一種以「深度合作」與「同步工程」為特色的企業文化。

由iOS作業系統、iTunes軟體、iPod或iPhone硬體、iCloud雲端資料庫彼此扣連所構成的專屬商業模式，使消費者獲得趨近完美的使用經驗，卻沒有當年微軟作業系統僵硬缺乏彈性的缺點，即便也發生過iPhone地圖出包的重大失誤，但消費者原諒蘋果的寬懷大量，同樣讓人驚奇。

身為一位擁有強烈控制慾的完美主義者，賈伯斯堅信唯有融合設計、硬體、軟體、內容於一體的整合式產品，才能為使用者創造出最卓越的體驗。為了實現這個目標，他要求所有部門從產品開發的第一天起就必需同步運作，在流程上不存在先後之別，彼此緊密互動。

換做是其它公司，這可能會淪為一個難以落實的理想化制度，但賈伯斯則是以他個人強大的意志以及過濾雜音的能力，成功地將蘋果各部門凝聚為思想與行動高度統合的整體。透過各種形式的會議，他讓每個人從各自的角度與需求拋出不同觀點，進行徹底討論後再決定解決方案。每星期一早上從九點開始的主管會議，也都是圍繞著產品而展開討論，他們關注與爭論的不是各個部門的現況，而且是整個蘋果的未來。

正是因為這樣的團隊文化，讓賈伯斯得以從2001年開始逐步實現他的「數位樞紐」（digital hub）構想，在後PC時代來臨之際，率先構建起一個完整涵蓋消費者數位生活型態的生態系統。

在當時，日本新力同樣具備硬體、軟體、內容的能力，卻始終無法推出如iPod、iTunes、iTunes Store一樣成功的產品，根本原因就在於公司治理結構與文化，各部門各自為政所產生零散創新，難以與蘋果的系統化力量抗衡。

「賈伯斯是個偉大的系統思考家（system thinker），」史考利曾如此剖析賈伯斯的方法論，「他永遠是從使用者出發，然後設法建立一個完整的系統（end-to-end system）。」賈伯斯為蘋果留下的，正是一套宛如其大腦縮影的企業運作系統，從內部產品開發到外部的供應鍊管理，都以高度協調而精準的步伐往前並進。

賈伯斯的摯友甲骨文執行長賴瑞．艾利森（Larry Ellison）曾說：「賈伯斯創造了科技業唯一一個生活風格品牌。你會因為開某些車子而自豪，例如保時捷、法拉利、豐田油電車，因為你的愛車會透露某些個人訊息，而蘋果的產品也給人同樣的感覺。」

賈伯斯對電子產業最具破壞性的作法，則是讓消費者對科技產品的態度從｢需求｣（needs）轉向｢渴望｣（wants）。

這除了透過行銷面的持續操作，賈伯斯最成功的其實是創造出一種宛如時尚產業中上行下衍的「美學觀」。先是藉由差異性的產品造型，創造出獨特卻又高度一致的設計語彙，同時又不斷地更新產品外型與功能，創造出一種「新機型更加時尚、舊機型更為過時」的潮流對比，進而喚起消費者一波波的慾望，唯有持續消費，才能一以貫之對｢理想自我｣（由流行與風格所構成）的追求。

這也是為何賈伯斯總是著迷於尋找、使用特殊材質，從第一款iMac的透明彩色塑膠，一路上演鈦金屬、陽極氧化鋁、觸控玻璃等令人炫目的材質戲法。在市場一片不看好的情況下，他也依然堅持開設蘋果專賣店，對他而言這不只意味著更能完整掌控銷售、為使用者呈現不打折扣的體驗，最重要的是，讓蘋果的特質——有趣、簡單、時髦、創意——成為每一個繁華商業區中極度醒目的劇場化展示，成為眾人嚮往的一種數位時尚。

在2005年對史丹佛畢業生演講時，賈伯斯曾說：「你無法預先把點點滴滴串連起來；只有在未來回顧時，你才會明白那些點點滴滴是如何串在一起的。」在瞬息萬變的網路產業中，賈伯斯為所有創業家示範的，其實是如何憑著一顆瘋狂卻又真摯的心，一步一步地將散落的拼圖串連成一個改變世界的王國。

蘋果的黃金時代，在賈伯斯過世後仍未停止，它所打破的企業經營規則，和它端出的劃時代產品一樣多，從規模、樣式和哲學深度看，它擁有著與上世紀亨利•福特公司一樣的強大支配力道：｢福特式生產｣讓二十世紀的製造業都變成大企業，｢蘋果式創新｣讓二十一世紀的大企業明白：要持續壯大，可先得成為設計公司才行。

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