[王伯達] 訂閱經濟來了！顧客不想擁有，更在乎好用

中國企業界在描述商業模式創新時，有句話是這麼說的：「羊毛出在狗身上，豬來買單。」

近年來發展迅速的行動App開發商獵豹移動就是一例，該公司領先業界推出免費防毒與清理軟體（Clean Master、Battery Doctor等），轉而以廣告曝光方式向廣告主收取費用，改變了業界過去直接向用戶收費的模式。目前獵豹的用戶快速增加，已是行動裝置防毒與清理的領先者，傳統收費防毒軟體毫無招架之力，紛紛被迫轉為免費銷售模式。

很多時候，一個企業的定位與商業模式選擇，就足以改變整個產業生態。

今年3月，Zuora這家專門提供訂閱商業模式（subscrption business model）服務的軟體公司募得1.15億美元融資，一舉加入了「獨角獸聚樂部」（市場估值超過10億美元的新創企業）。不過，這篇文章並不是要討論Zuora，而是要討論為什麼一家提供訂閱商業模式服務的公司，估值可以超過10億美元？市場上真有這麼多行業採用訂閱模式嗎？這些採用創新模式的企業會不會是該產業未來的顛覆者呢？

所謂的訂閱模式其實有相當多近似的模型，最典型的應該就屬全錄（Xerox）影印機模式。由於影印機在問世初期的售價相當昂貴，全錄以租賃方式促銷，讓消費者按印量付費，無須一次投資大量金錢添購機器設備，成功地推廣這項產品，Xerox這個字也成為「影印」的同義詞。

科技創新、經濟趨緩，訂閱服務再度興起

簡單來說，訂閱模式的核心在於消費者擁有的是「使用權」而不是「擁有權」，相對應地企業提供的是「服務」而不是「產品」。不過，這樣的模式自全錄以來已經行之有年，為什麼會在這個時候再度興起？

我認為一個原因是科技進步。

舉例來說，過去我們會購買實體DVD來欣賞喜歡的音樂與電影，現在則會透過網路即時串流達成這個目的，因為有線與無線網路普及，傳輸速度愈來愈快，讓我們可以捨棄實體載具，透過雲端服務實現想要達成的功能。KKBox、Spotify、Netflix或Apple Music（上期專欄的主題）都是這類服務，我們不再永久擁有這些音樂與電影，但是只要每月付費，就能享有這些內容的使用權。

同樣架構在網路科技發展之上的，還有像Dropbox這類的雲端存儲服務，以及Linode和Amazon Web Services這類虛擬專屬主機服務。我們不再需要購買大量的硬碟與實體伺服器，改以每月付費取得使用權。

推動物聯網（IoT, Internet of Things）興起的各種感測器，也助長了這個模式的發展。以施耐德電機（Schneider Electric）為例，這家法國節能公司就是透過各種溫度與濕度的感測器，了解大樓各樓層與房間環境，藉以調整最適的空調狀態。是的，你猜對了，這些感測設備不要你花錢買，你需要在節能效果達到一定程度之後再付月租費。

科技創新催生了新服務，那需求面呢？我認為全球經濟成長趨緩是主要原因。

在這個背景之下，對企業與個人來說，擁有太多固定資產恐怕不是一個聰明的主意。舉例來說，企業如果要自建伺服器，不僅需要足夠的機房空間，還要有專業的工程人員負責解決問題，加上實體設備的擴充與縮減規模又不具彈性；相較之下，選擇Linode和Amazon Web Services這類虛擬專屬主機服務自然是比較好的選項。

不只收費形式轉變，經營思維也徹底翻轉

訂閱模式的興起，除了對於供需雙方都是一件好事之外，我認為它對於環保也貢獻良多。

商業大樓組合地毯業者Interface推出「永續租賃方案」（Evergreen Lease），定期幫客戶清潔地毯，更換磨損的部分，客戶只要按月付費，就能確保地毯像新的一樣。

全世界每年所創造的電子產品廢棄物也非常可觀，業界流傳一種說法是，現在的產品都設計成「保固期一過就容易損壞」，藉以刺激消費者更換新產品。然而，如果採取訂閱模式，當維修成本落在企業方之後，這種生態可能就會被徹底改變。

這也點出了另一個問題，企業採用訂閱模式不只是收費形式的轉變而已，更是整個企業從上到下徹底的翻轉。

舉例來說，產品設計可能要更耐用，或可供彈性調整；你需要更多業務與維修人員來維護顧客關係；你需要思考客戶生命周期的收入，而非一次性的銷售。這些完全不同的思考模式將會改變產業的競爭方式。

假設你可以從客戶的生命周期賺到100美元，一次性銷售只能賺到10美元，你會怎麼做？你可能會設法提升商品品質以吸引客戶留存，並且用更高的行銷費用獲取每一位客戶，比如說11美元。只要你的競爭對手還是抱持傳統一次性銷售的思維，他們就完全沒辦法跟上你的行動，因為他們不可能在單一客戶身上，付出超過10美元的行銷費用。

正因為訂閱模式是整體企業思維的翻轉，因此，它更適合新創事業，或是從舊事業體分割出來的獨立公司。Netflix在從傳統DVD郵寄業務轉型成串流服務時，就拆分了兩個事業體，因為想要大象跳舞實在不是一件簡單的事情。

妳覺得訂閱模式提供的服務都太科技、太宅了嗎？Rent the Runway可能會是女性朋友喜歡的服務。妳只要每個月付出99美元的租金，就可以擁有3件頂級設計師設計的服飾；穿膩了還可以持續地交換他們提供的每一項商品。如何？是不是想要大喊「訂閱萬歲！」了呢？

如果你對這種建立訂閱模式有興趣，建議可以閱讀《The Automatic  Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry》這本書；或者跟我聯繫，聊聊你們想要發展什麼樣的訂閱模式呢？

文章出處：經理人月刊

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