[陳俊廷]行銷4p再見!了解程序化購買,掌握大數據時代數位行銷

2015.10.12 by
陳俊廷
[陳俊廷]行銷4p再見!了解程序化購買,掌握大數據時代數位行銷
數位行銷並非新的名詞,早於21世紀初期開始問世。然而近期隨著大數據時代來臨,行銷模式開始劇變,像是最近火熱的即時競價數位廣告投放方案(Rea...

數位行銷並非新的名詞,早於21世紀初期開始問世。然而近期隨著大數據時代來臨,行銷模式開始劇變,像是最近火熱的即時競價數位廣告投放方案(Real-Time Bidding;簡稱RTB),顛覆以往統包採購版位與時間的廣告購買模式,掀起一場數位行銷革命。

台灣數位廣告或行銷一直存在的問題,就是幾乎都使用狂撒策略,反而變成大家都不想看廣告,應該要了解使用者的需求。網路蓬勃發展,新生出許多媒體,網路使用者的瀏覽行為越趨破碎化。使用者要看很多內容,必須要了解消費者的需求,學會從中看到多訊息與活動,好的廣告必須掌握運用對的時間、訊息、媒體,不是過去4P(product、price、place、promotion)。

從去年開始,RTB成為台灣數位廣告產業熱門的關鍵字,像是Facebook、Google和Yahoo!陸續提供即時競價數位廣告投放方案。

雖然大家都談RTB,從Google角度來看, 大家只談 RTB 其實有點詭異,不應該只談RTB,更大的議題應該是『程序化購買(Programmatic Buying)』,在台灣大家聽到程序化就怕,認為是很科技面向的概念,但其實不是。

「程序化購買」是一種新型態廣告購買方式,結合RTB與「精準行銷 (Audience Targeting)」所發展出的新型態廣告購買方式。過去廣告都包採購版位與時間的廣告購買模式,這樣卻容易沒辦法讓廣告有投放的實效,在數位行銷中購買目標群眾的眼球才是重點。

程序化購買以自動化與即時性(real time)為重點,用流量的觀念去買賣廣告,廣告主以競價的方式採買目標群眾,而非綁在廣告板位與固定時段上。作為廣告主或是行銷最重要的是懂得如何操作、了解使用者的需求,有效的購買、呈現廣告才能發揮實際成效。

隨著行銷模式的轉變,欲得知如何有效的購買群眾,必須了解數位行銷分眾的定義,台灣廠商目前知道要用分眾的概念,但是分眾的概念必須再度革新。過去大家都知道目標群眾具有性別、年齡、興趣,但現在觀眾必須加上duration(停留多久)、recency(最近訪問時間/行為)、search(搜尋),尤其是recency的概念很重要,了解現在目標群眾的意圖(Intent)抓到他近期的目的,才能抓住目標群眾近期最迫切的需求。數位行銷中的主要核心就是了解目標群眾,這些分眾特質都必須從數據上洞悉,因此最近才會出現數位行銷人才缺口。

新的行銷市場生態

大數據時代來臨,過去購買廣告透過各種廣告聯播網購買,但這樣的方式會容易出現消費者重疊的情況,於是產業開始變化,出現新的生態。程序化購買的廣告購買方式也催生出許多廣告平台DSP(Demand-Side Platform),也出現數據管理平台DMP(Data Management Platform),廣告主與代理公司成立Trading desk。

圖說明
(程序化購買的廣告催生出許多新的市場需求及商機/資料提供:Google)

廣告平台DSP最主要是可以和Google這類大平台SSP(Supply-Side Platform)作連結,隨著技術上數位化、自動化,現在透過DSP廣告購買已經可以做到一對一、一對多、多對多的即時。數據管理平台DMP(Data Management Platform)簡單來說負責管理分析數據,像是把cookie整理優化成高價值的數據,將海量資料管理和即時分析,因此DMP就像是數位廣告的基石。

台灣有很多公司想變成程序化購買平台,希望可以掌握市場的生態環境,但現在台灣並不是每一個平台可以達到程序化購買。因為這樣的技術不是每個平台做得到。要熟悉程序化購買,第一步必須了解程序化購買五大關鍵:

  • 第一,organize(組織):整理消費者資訊了解甚麼是你要的消費者,從第一方資料加上第三方資料,大量數據該如何判讀成為數位行銷的關鍵。

  • 第二,Design(設計):內容需要創意,沒有好的內容,無法吸引
    到群眾眼球。

  • 第三,Execute(執行):要懂得執行相關技術,分析資訊與數據。

  • 第四,Reach(觸及):了解媒體的特性,電腦或是行動終端都要加以考量,觸及多螢幕群眾。

  • 第五,Measure(衡量改善):平台的策略很重要,要有評估反饋機制,了解錯誤修正錯誤後,才能成功。

面對數位行銷越來越蓬勃發展,台灣數位行銷景觀是很樂觀,但是隨著資料膨脹,需要花更多時間了解消費者要什麼。所以數位行銷第一步,還是要回歸到先理解程序化購買的概念。大鍋菜、統包購買的時代過去了,了解不同的消費者需要甚麼才是重點。

隨著分眾概念的革新,了解消費者的「微時刻(micro-moment)」也是數位行銷應有的認知;「micro-moment」指涉像在網路上表達 “我想知道更多 (I want to know)”, “我想做某件事 (I want to do)”, “我想購買 (I want to buy)”, “我想到某個地方 (I want to go)”的時候, 廣告主能即時提供消費者最想要的資訊及內容。台灣容易將重點放在技術層面,但是「心理學層面」思考消費者需求更為重要,必須要有敏銳的洞察力剖析消費者心底到底要什麼。

延伸閱讀:大數據時代的廣告神器RTB

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