[陳俊廷]行銷4p再見！了解程序化購買，掌握大數據時代數位行銷

數位行銷並非新的名詞，早於21世紀初期開始問世。然而近期隨著大數據時代來臨，行銷模式開始劇變，像是最近火熱的即時競價數位廣告投放方案（Real-Time Bidding；簡稱RTB），顛覆以往統包採購版位與時間的廣告購買模式，掀起一場數位行銷革命。

台灣數位廣告或行銷一直存在的問題，就是幾乎都使用狂撒策略，反而變成大家都不想看廣告，應該要了解使用者的需求。網路蓬勃發展，新生出許多媒體，網路使用者的瀏覽行為越趨破碎化。使用者要看很多內容，必須要了解消費者的需求，學會從中看到多訊息與活動，好的廣告必須掌握運用對的時間、訊息、媒體，不是過去4P（product、price、place、promotion）。

從去年開始，RTB成為台灣數位廣告產業熱門的關鍵字，像是Facebook、Google和Yahoo!陸續提供即時競價數位廣告投放方案。

雖然大家都談RTB，從Google角度來看, 大家只談 RTB 其實有點詭異，不應該只談RTB，更大的議題應該是『程序化購買（Programmatic Buying）』，在台灣大家聽到程序化就怕，認為是很科技面向的概念，但其實不是。

「程序化購買」是一種新型態廣告購買方式，結合RTB與「精準行銷 （Audience Targeting）」所發展出的新型態廣告購買方式。過去廣告都包採購版位與時間的廣告購買模式，這樣卻容易沒辦法讓廣告有投放的實效，在數位行銷中購買目標群眾的眼球才是重點。

程序化購買以自動化與即時性（real time）為重點，用流量的觀念去買賣廣告，廣告主以競價的方式採買目標群眾，而非綁在廣告板位與固定時段上。作為廣告主或是行銷最重要的是懂得如何操作、了解使用者的需求，有效的購買、呈現廣告才能發揮實際成效。

隨著行銷模式的轉變，欲得知如何有效的購買群眾，必須了解數位行銷分眾的定義，台灣廠商目前知道要用分眾的概念，但是分眾的概念必須再度革新。過去大家都知道目標群眾具有性別、年齡、興趣，但現在觀眾必須加上duration（停留多久）、recency（最近訪問時間/行為）、search（搜尋），尤其是recency的概念很重要，了解現在目標群眾的意圖（Intent）抓到他近期的目的，才能抓住目標群眾近期最迫切的需求。數位行銷中的主要核心就是了解目標群眾，這些分眾特質都必須從數據上洞悉，因此最近才會出現數位行銷人才缺口。

新的行銷市場生態

大數據時代來臨，過去購買廣告透過各種廣告聯播網購買，但這樣的方式會容易出現消費者重疊的情況，於是產業開始變化，出現新的生態。程序化購買的廣告購買方式也催生出許多廣告平台DSP（Demand-Side Platform），也出現數據管理平台DMP（Data Management Platform），廣告主與代理公司成立Trading desk。

(程序化購買的廣告催生出許多新的市場需求及商機/資料提供：Google)

廣告平台DSP最主要是可以和Google這類大平台SSP（Supply-Side Platform）作連結，隨著技術上數位化、自動化，現在透過DSP廣告購買已經可以做到一對一、一對多、多對多的即時。數據管理平台DMP（Data Management Platform）簡單來說負責管理分析數據，像是把cookie整理優化成高價值的數據，將海量資料管理和即時分析，因此DMP就像是數位廣告的基石。

台灣有很多公司想變成程序化購買平台，希望可以掌握市場的生態環境，但現在台灣並不是每一個平台可以達到程序化購買。因為這樣的技術不是每個平台做得到。要熟悉程序化購買，第一步必須了解程序化購買五大關鍵：

• 第一，organize（組織）：整理消費者資訊了解甚麼是你要的消費者，從第一方資料加上第三方資料，大量數據該如何判讀成為數位行銷的關鍵。

• 第二，Design（設計）：內容需要創意，沒有好的內容，無法吸引
  到群眾眼球。

• 第三，Execute（執行）：要懂得執行相關技術，分析資訊與數據。

• 第四，Reach（觸及）：了解媒體的特性，電腦或是行動終端都要加以考量，觸及多螢幕群眾。

• 第五，Measure（衡量改善）：平台的策略很重要，要有評估反饋機制，了解錯誤修正錯誤後，才能成功。

面對數位行銷越來越蓬勃發展，台灣數位行銷景觀是很樂觀，但是隨著資料膨脹，需要花更多時間了解消費者要什麼。所以數位行銷第一步，還是要回歸到先理解程序化購買的概念。大鍋菜、統包購買的時代過去了，了解不同的消費者需要甚麼才是重點。

隨著分眾概念的革新，了解消費者的「微時刻（micro-moment）」也是數位行銷應有的認知；「micro-moment」指涉像在網路上表達 “我想知道更多 (I want to know)”, “我想做某件事 (I want to do)”, “我想購買 (I want to buy)”, “我想到某個地方 (I want to go)”的時候, 廣告主能即時提供消費者最想要的資訊及內容。台灣容易將重點放在技術層面，但是「心理學層面」思考消費者需求更為重要，必須要有敏銳的洞察力剖析消費者心底到底要什麼。

延伸閱讀：大數據時代的廣告神器RTB