從線下搶人! 拉攏18萬家實體店 ,阿里巴巴雙11啟動O2O全通路零售戰

2015.10.20 by
許文貞
中國經濟成長逐漸放緩,從每年二位數的成長,降到現在的7、8%。中國阿里巴巴集團董事主席馬雲也在13日的天貓雙11啟動大會及14日的阿里雲雲棲...

中國經濟成長逐漸放緩,從每年二位數的成長,降到現在的7、8%。中國阿里巴巴集團董事主席馬雲也在13日的天貓雙11啟動大會及14日的阿里雲雲棲大會的演講中表示,中國不可能一直維持快速的經濟成長,而漸緩的經濟成長速度能幫助中國建立更健康的經濟。

對電商本業的阿里巴巴來說,建立更健康的經濟的方式,是全球化及O2O全通路,一方面由全球化的進出口擴大中國網購內需,另一方面也從線上走入仍約佔中國零售業90%GMV的線下,和實體零售業者合作實現全通路的購物場景,模糊虛實的界線

今年的阿里巴巴雙11有三項主題
1.全球化:首度將啟動儀式由杭州移師北京;
2.加重文化性質:今年將規劃雙11春晚活動
3.O2O全通路:大舉和零售業者合作,首度將雙11帶入線下。

圖說明
(圖說:中國阿里巴巴集團董事主席馬雲在13日和14日的演講中均表示,經濟成長趨緩對中國來說是好事。圖片來源:阿里巴巴提供。)

全通路零售,線上線下攜手插旗

19日下午,中國阿里巴巴旗下的天貓舉辦「萬店同慶」北京策略發布會,宣布今年雙11「全球狂歡節」購物活動中,首度有線下實體業者的參與。首家被阿里巴巴在2013年投資的實體零售業者「銀泰」,以及今年8月剛獲阿里巴巴以更高金額投資的「蘇寧雲商」,都名列雙11參與的實體業者名單中。

圖說明
(圖說:馬雲指出,中國不可能一直維持快速的經濟成長,而漸緩的經濟成長速度能幫助中國建立更健康的經濟。/攝影=許文貞)

銀泰是百貨公司,原先沒有做電子商務,在2013年獲得阿里巴巴投資後,不只在金流支付上串接支付寶,也在天貓上開店,參與過幾次雙11活動,但這是第一次銀泰的實體店面同步參與雙11。

此外,過去銀泰和阿里巴巴合作的「喵街」app(將銀泰和附近商圈的店家資訊和優惠集結在app裡)上的店家,也將同步參與雙11活動。

而今年8月被阿里巴巴投資的蘇寧雲商,前身是蘇寧電器,專賣電器用品起家。後來也投入電商,在2010年成立蘇寧易購,甚至有自己的第三方行動支付工具「易付寶」。被阿里巴巴投資後,也和支付寶串接,蘇寧易購更在天貓開店,實現「多渠道、多入口、多門戶」的購物。

圖說明
(圖說:銀泰在2013年獲得阿里巴巴投資,為阿里巴巴第一家投資的實體零售業者,蘇寧雲商則在今年8月獲得阿里巴巴投資。左為蘇寧雲商副董事長孫為民,右為銀泰執行長陳曉東。圖片來源:許文貞攝影。)

全通路融合,覆蓋18萬家實體店面

銀泰執行長陳曉東表示,過去幾年和阿里巴巴合作的目的,從前年的引流,到去年的互動,今年則是全通路融合。「專心做好線下,跟線上整合,達到價值提升。」例如今年首度實行「銀泰天貓價,天貓銀泰貨」,讓商品在銀泰實體店面的價格與天貓同步。消費者也可以在銀泰店面挑選後,用手機掃條碼上天貓購買。此外店面中也推出數據穿衣鏡等服務,利用科技和大數據協助顧客挑選衣服。

蘇寧雲商副董事長孫為民也指出,數據、金融、物流過去被當作營運成本,未來卻是營利的資源。例如數據,對實體業者而言,商品供應鏈仍然存在滯銷等問題,需要透過大數據將供應鏈整合,數據也能更完善物流配送等消費者服務。

配合今年雙11,實體店將推出「蘇寧天貓服務台」,不只是客服維修等服務,消費者的手機、空調、電視三類產品還能「以舊換新」,未來也將持續推行。

不只是銀泰和蘇寧,參與雙11的業者還有飯店業、汽車業、美妝產品業者和珠寶業者等。阿里巴巴無線商家資深總監張闊表示,今年雙11納入的實體業者,一共涵蓋10種不同的行業、範圍覆蓋330座城市、包含1000種品牌、更覆蓋超過18萬間的店面。

10月12日出刊的中國《財經》雜誌,在一篇名為〈BAT的線下戰爭〉的文章中寫到:「純線上公司增速放緩,而組合渠道企業的在線銷售態勢漸好,零售商沃爾瑪(Walmart)去年電商銷售的增加速度比亞馬遜更快。美國發生的狀況表明,未來最有前途的巨頭將同時擁有線上和線下兩塊業務。」

從銀泰和蘇寧的合作策略也可以看出,實體業者主要還是專注於服務和體驗,而阿里巴巴則提供擅長的數據和電商資源。阿里巴巴中國零售事業群總裁張建鋒指出,傳統的實體店面未來不會消亡,而是成為全通路的重要力量。

然而他也坦承,O2O未必有標準化的做法,雖然不一定能成功,但必須要做,如此才能繼續探索未來。

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