11月10日，北京的天空整天都灰灰的，看不清日出日落。根據中國媒體的報導，11月11日起北京將有持續三天的重度霧霾。

在霧濛濛的11月10日深夜，北京的中國國家游泳中心「水立方」卻熱鬧無比，正舉辦著阿里巴巴雙11購物晚會。

（圖說：北京的中國國家游泳中心「水立方」舉辦著阿里巴巴雙11購物晚會，和鄰近的北京奧運會場一起染上五光十色的色彩。圖片來源：許文貞攝影。）

滿場來自全球各地的藝人勁歌熱舞和遊戲競賽節目，甚至請來美國演員凱文・史貝西（Kevin Spacey）錄製影片，飾演他在影集《紙牌屋（House of Cards）》中美國總統的角色，替阿里巴巴雙11促銷；飾演007龐德角色的丹尼爾・克雷格（Daniel Craig）也現身和馬雲同台。

（圖說：美國影集《紙牌屋》的「美國總統」凱文・史貝西（Kevin Spacey）用影片告訴大家：「上天貓吧。」圖片來源：許文貞攝影。）

而11月11日凌晨12點一過，來自全球各地500位媒體眼睛緊盯著雙11指揮部媒體中心的大螢幕。

只見螢幕上數字不停的跳動，雙11「11.11全球狂歡節」開賣，前五分鐘幾乎是一分鐘10億人民幣的速度在增加。在第18秒交易額突破1億人民幣，1分12秒交易額及突破10億人民幣，1分45秒時，跨境交易已經突破去年全天的跨境交易金額，12分28秒，交易額就已經超過100億人民幣。短短的37分鐘，就已經達成191億人民幣，突破2012年全天的交易金額。

（圖說：阿里巴巴雙11開賣12分28秒，交易額就已經超過100億人民幣。圖片來源：許文貞攝影。）

張勇表示，去年支付寶支付的峰值是每秒三萬筆，今年則是在開賣大約半小時即輕鬆達成，代表阿里巴巴做足了準備。雙11晚會也成功帶來數百萬以上的互動數，新增用戶註冊數是平時的20倍以上。

阿里巴巴雙11今年三亮點：跨螢、跨境、跨通路

阿里巴巴雙11活動邁入第七年，在2013年已經超過美國在感恩節之後的購物節慶「黑色星期五」（Black Friday）的網路交易額，成為全球規模最大的購物節。2014年是阿里巴巴在美國IPO之後的第一次雙11，開賣不過兩分鐘，就已經產生10億元人民幣訂單，一整天的總成交額達到人民幣571.12億元（約2,881億元台幣），創下全球網路購物單日銷售新紀錄。

跨螢

追求數字表現還不夠，今年阿里巴巴為了全球化佈局，特地將過去在杭州西溪園區總部的雙11指揮部拉到北京，還大手筆的請了中國導演馮小剛與湖南衛視合作，在水立方舉辦了一場盛大的「天貓11.11狂歡夜」晚會，有來自美國、韓國和不少台灣明星助陣。觀眾只要在現場觀看時用手機的淘寶「搖一搖」功能，就有機會得到優惠折扣，也能連結到相關產品的頁面直接下單。例如晚會開場蔡依林在表演時，左下角會出現一個搖動手機的圖示，以及化妝品廠商「上海家化」的圖樣，現場觀眾只要搖動手機，就能連結到上海家化的頁面，下單購買。

（圖說：左下角有一個搖動手機的圖示，以及化妝品廠商「上海家化」的圖樣，現場觀眾只要搖動手機，就能連結到上海家化的頁面，下單購買。圖片來源：許文貞攝影。）

跨境

在媒體中心螢幕旁邊的世界地圖上，每產生一筆跨境訂單就畫出一條發亮的線，可以清楚地看見買家的每一筆交易，從全球各個角落匯集到中國。就在這一天，透過網路電子商務，全世界的買家都和中國產生連結。受中國逐漸成長的中產階級人口數影響，不少在天貓或天貓國際上開店的國際品牌在雙11正式開賣前的預售金額又翻上新高，例如雅詩蘭黛的美妝產品，到11月10日已經有超過5000萬元人民幣的訂單。

（圖說：在開賣大約一小時12分後，已有200個國家完成跨境訂單。圖片來源：許文貞攝影。）

跨通路

以販賣電器起家的蘇寧雲商（類似台灣的全國電子或燦坤），去年還是阿里巴巴佔電商市場4％左右的競爭對手，今年八月開始和阿里巴巴合作，雙方交叉持股，讓阿里巴巴瞬間多了1700個蘇寧雲商的實體通路可供消費者自行提貨，與阿里巴巴原有的物流資訊平台「菜鳥網絡」的3000多個物流合作夥伴配送，蘇寧雲商的網購通路「蘇寧易購」也在天貓上開旗艦店。結合阿里巴巴在2013年投資的第一家實體零售業者銀泰的百貨通路「銀泰城」，以及中國各地偏遠農村的淘寶村服務站等實體站點，實現跨通路、甚至是全通路（Omni-Channel）的購物環境。

（圖說：實體的蘇寧易購雲店，用QR code掃瞄就能連到商品網頁。圖片來源：許文貞攝影。）

雙11風波不斷，假貨、壟斷、跨境同價引爭議

獨享「雙11」

自2009年開始，時任天貓的前身「淘寶商城」總裁的阿里巴巴執行長張勇催生了11月11日的購物節，此後，阿里巴巴雙11愈做愈大，讓中國第二大的電商京東（由騰訊投資）、蘇寧雲商、唯品會等中國的其他B2C電商，也都加入了11月11日的購物節促銷戰局。但阿里巴巴可不是省油的燈，早就在中國註冊好雙11的商標，讓其他電商平台也只能用類似的名稱（例如京東有「11月11天」）來同時辦活動，彼此競爭激烈。

今年，京東在11月3日發布官方消息，已經向中國工商總局實名舉報阿里巴巴，表示阿里巴巴在雙11活動中要求商家必須要二選一，如果商家參加了阿里巴巴的雙11活動，就不能再參加其他電商平台的活動。然而今年9月，中國工商總局曾經規定，網絡零售平台不能限制商家參與其他平台的促銷活動。天貓雙11籌備委員會發言人芳婭表示，市場需要公開公正的競爭，尊重實名舉報，但「今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面」。有中國媒體認為，這樣一來一往的攻防，其實是替雙11打了免費的廣告。

假貨問題困擾著阿里巴巴

另外，對西方外媒而言，阿里巴巴最大的問題是假貨充斥。然而面對法國精品集團「Kering」像阿里巴巴提出侵犯商標權和販賣仿冒品的訴訟，馬雲卻是激動地表示寧願輸掉官司付賠償金，也要維持自尊和得到尊重，不可能和精品集團和解。外媒分析，一來馬雲不認為精品需要賣這麼貴，二來由於這些賣仿冒品中小型商家是讓阿里巴巴成長茁壯的的命脈，馬雲不可能棄這些中小型商家於不顧。此外，各種刷單（商家夥同顧客進行假交易，衝高雙11期間交易額）、退貨率飆高等傳聞也在近期紛紛出籠。

總部在台灣的跨境電商平台Uitox優達斯旗下的ASAP閃電購物網也因為天貓國際上開旗艦店，平台上的所有商品必須配合「海外官網同價」的規定折價，卻引發商品業者阿舍乾麵的中國通路商反彈。由於阿舍乾麵本身並無參加雙11活動，是隨著ASAP在天貓上的旗艦店平台折價，價格卻幾乎是中國通路商售價的一半，引發爭議，ASAP也發出了道歉聲明。未來電商平台若要跨境介接外國電商平台，勢必會碰到類似的價格問題，業者在合作之前不能不慎重考慮。

資料來源：Forbes

延伸閱讀：
【2014】阿里1111購物狂歡節訂單，2分鐘破10億元人民幣
【2014】馬雲：希望螞蟻金服能在中國IPO
39國使節站台，阿里巴巴雙11啟動國際化策略
海外電商爭議，雙11光棍節前夕ASAP訂價觸怒阿舍乾麵中國代理商
【2015】單日交易額912.17億人民幣，馬雲：雙11可以做100年