[北京現場]「雙11」開紅盤:一小時近300億人民幣,台灣成第四大市場

2015.11.11 by
許文貞

11月10日,北京的天空整天都灰灰的,看不清日出日落。根據中國媒體的報導,11月11日起北京將有持續三天的重度霧霾。

在霧濛濛的11月10日深夜,北京的中國國家游泳中心「水立方」卻熱鬧無比,正舉辦著阿里巴巴雙11購物晚會。

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(圖說:北京的中國國家游泳中心「水立方」舉辦著阿里巴巴雙11購物晚會,和鄰近的北京奧運會場一起染上五光十色的色彩。圖片來源:許文貞攝影。)

滿場來自全球各地的藝人勁歌熱舞和遊戲競賽節目,甚至請來美國演員凱文・史貝西(Kevin Spacey)錄製影片,飾演他在影集《紙牌屋(House of Cards)》中美國總統的角色,替阿里巴巴雙11促銷;飾演007龐德角色的丹尼爾・克雷格(Daniel Craig)也現身和馬雲同台。

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(圖說:美國影集《紙牌屋》的「美國總統」凱文・史貝西(Kevin Spacey)用影片告訴大家:「上天貓吧。」圖片來源:許文貞攝影。)

而11月11日凌晨12點一過,來自全球各地500位媒體眼睛緊盯著雙11指揮部媒體中心的大螢幕。

只見螢幕上數字不停的跳動,雙11「11.11全球狂歡節」開賣,前五分鐘幾乎是一分鐘10億人民幣的速度在增加。在第18秒交易額突破1億人民幣,1分12秒交易額及突破10億人民幣,1分45秒時,跨境交易已經突破去年全天的跨境交易金額,12分28秒,交易額就已經超過100億人民幣。短短的37分鐘,就已經達成191億人民幣,突破2012年全天的交易金額。

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(圖說:阿里巴巴雙11開賣12分28秒,交易額就已經超過100億人民幣。圖片來源:許文貞攝影。)

張勇表示,去年支付寶支付的峰值是每秒三萬筆,今年則是在開賣大約半小時即輕鬆達成,代表阿里巴巴做足了準備。雙11晚會也成功帶來數百萬以上的互動數,新增用戶註冊數是平時的20倍以上。

阿里巴巴雙11今年三亮點:跨螢、跨境、跨通路

阿里巴巴雙11活動邁入第七年,在2013年已經超過美國在感恩節之後的購物節慶「黑色星期五」(Black Friday)的網路交易額,成為全球規模最大的購物節。2014年是阿里巴巴在美國IPO之後的第一次雙11,開賣不過兩分鐘,就已經產生10億元人民幣訂單,一整天的總成交額達到人民幣571.12億元(約2,881億元台幣),創下全球網路購物單日銷售新紀錄。

跨螢

追求數字表現還不夠,今年阿里巴巴為了全球化佈局,特地將過去在杭州西溪園區總部的雙11指揮部拉到北京,還大手筆的請了中國導演馮小剛與湖南衛視合作,在水立方舉辦了一場盛大的「天貓11.11狂歡夜」晚會,有來自美國、韓國和不少台灣明星助陣。觀眾只要在現場觀看時用手機的淘寶「搖一搖」功能,就有機會得到優惠折扣,也能連結到相關產品的頁面直接下單。例如晚會開場蔡依林在表演時,左下角會出現一個搖動手機的圖示,以及化妝品廠商「上海家化」的圖樣,現場觀眾只要搖動手機,就能連結到上海家化的頁面,下單購買。

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(圖說:左下角有一個搖動手機的圖示,以及化妝品廠商「上海家化」的圖樣,現場觀眾只要搖動手機,就能連結到上海家化的頁面,下單購買。圖片來源:許文貞攝影。)

跨境

在媒體中心螢幕旁邊的世界地圖上,每產生一筆跨境訂單就畫出一條發亮的線,可以清楚地看見買家的每一筆交易,從全球各個角落匯集到中國。就在這一天,透過網路電子商務,全世界的買家都和中國產生連結。受中國逐漸成長的中產階級人口數影響,不少在天貓或天貓國際上開店的國際品牌在雙11正式開賣前的預售金額又翻上新高,例如雅詩蘭黛的美妝產品,到11月10日已經有超過5000萬元人民幣的訂單。

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(圖說:在開賣大約一小時12分後,已有200個國家完成跨境訂單。圖片來源:許文貞攝影。)

跨通路

以販賣電器起家的蘇寧雲商(類似台灣的全國電子或燦坤),去年還是阿里巴巴佔電商市場4%左右的競爭對手,今年八月開始和阿里巴巴合作,雙方交叉持股,讓阿里巴巴瞬間多了1700個蘇寧雲商的實體通路可供消費者自行提貨,與阿里巴巴原有的物流資訊平台「菜鳥網絡」的3000多個物流合作夥伴配送,蘇寧雲商的網購通路「蘇寧易購」也在天貓上開旗艦店。結合阿里巴巴在2013年投資的第一家實體零售業者銀泰的百貨通路「銀泰城」,以及中國各地偏遠農村的淘寶村服務站等實體站點,實現跨通路、甚至是全通路(Omni-Channel)的購物環境。

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(圖說:實體的蘇寧易購雲店,用QR code掃瞄就能連到商品網頁。圖片來源:許文貞攝影。)

雙11風波不斷,假貨、壟斷、跨境同價引爭議

獨享「雙11」

自2009年開始,時任天貓的前身「淘寶商城」總裁的阿里巴巴執行長張勇催生了11月11日的購物節,此後,阿里巴巴雙11愈做愈大,讓中國第二大的電商京東(由騰訊投資)、蘇寧雲商、唯品會等中國的其他B2C電商,也都加入了11月11日的購物節促銷戰局。但阿里巴巴可不是省油的燈,早就在中國註冊好雙11的商標,讓其他電商平台也只能用類似的名稱(例如京東有「11月11天」)來同時辦活動,彼此競爭激烈。

今年,京東在11月3日發布官方消息,已經向中國工商總局實名舉報阿里巴巴,表示阿里巴巴在雙11活動中要求商家必須要二選一,如果商家參加了阿里巴巴的雙11活動,就不能再參加其他電商平台的活動。然而今年9月,中國工商總局曾經規定,網絡零售平台不能限制商家參與其他平台的促銷活動。天貓雙11籌備委員會發言人芳婭表示,市場需要公開公正的競爭,尊重實名舉報,但「今天是雞實名舉報了鴨,說鴨壟斷了湖面」。有中國媒體認為,這樣一來一往的攻防,其實是替雙11打了免費的廣告。

假貨問題困擾著阿里巴巴

另外,對西方外媒而言,阿里巴巴最大的問題是假貨充斥。然而面對法國精品集團「Kering」像阿里巴巴提出侵犯商標權和販賣仿冒品的訴訟,馬雲卻是激動地表示寧願輸掉官司付賠償金,也要維持自尊和得到尊重,不可能和精品集團和解。外媒分析,一來馬雲不認為精品需要賣這麼貴,二來由於這些賣仿冒品中小型商家是讓阿里巴巴成長茁壯的的命脈,馬雲不可能棄這些中小型商家於不顧。此外,各種刷單(商家夥同顧客進行假交易,衝高雙11期間交易額)、退貨率飆高等傳聞也在近期紛紛出籠。

總部在台灣的跨境電商平台Uitox優達斯旗下的ASAP閃電購物網也因為天貓國際上開旗艦店,平台上的所有商品必須配合「海外官網同價」的規定折價,卻引發商品業者阿舍乾麵的中國通路商反彈。由於阿舍乾麵本身並無參加雙11活動,是隨著ASAP在天貓上的旗艦店平台折價,價格卻幾乎是中國通路商售價的一半,引發爭議,ASAP也發出了道歉聲明。未來電商平台若要跨境介接外國電商平台,勢必會碰到類似的價格問題,業者在合作之前不能不慎重考慮。

資料來源:Forbes

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