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隨著雲端技術與服務的成熟發展，「書店」的概念已不再單純侷限於線上或線下的服務，以網路書店起家的亞馬遜（Amazon）及博客來近來接連開設第一家實體店面，顯見實體以及虛擬，已經不僅是彼此的延伸，兩者的互補與整合更是全新的商機。
縱然與上述兩者的經營路線大相逕庭，成立超過30年的金石堂書店，卻也早就洞見這波趨勢，不只在2000年跨足經營線上書店，近年來更利用雲端串連虛擬與實體通路，透過O+O(Online、Offline)整合模式滿足客戶的不同需求。
從消費者角度，讓兩個 O 共同滿足市場
金石網絡公司資訊處總監陳俊雄認為，一開始人們談的是 O2O，將消費者從線上帶到實體通路，或是由實體帶回虛擬，但是電商業者過往太專注在經營線上虛擬通路，而實體通路業者在跨足電子商務市場時，又無法自行掌握會員資料，導致線上與實體通路難以達到理想 O2O 的雙向互通境界。
「虛擬與實體兩個通路比較理想的合作模式應該是 O + O ，從消費者角度去思考需要哪些服務，再進一步思考如何讓兩個 O 相互合作滿足市場需求，」陳俊雄說，這也是金石堂一直以來的核心精神，現在很多服務都是在實體通路或客服中心接獲消費者需求後，透過虛擬通路滿足需求，並進一步衍伸成金石堂網路書店特有服務，3小時快送服務便是一個最好例子。
從會員到價格資源整合，打造理想O+O模式
然而，虛擬與實體通路的合作，資料流是最重要的基礎關鍵，陳俊雄指出，理想的 O + O 模式，應該以雲端平台作為基礎，打造會員通、商品通、行銷通、價格通四種模式的資源整合。
會員通：整合實體與虛擬的會員帳號，讓消費者在實體或虛擬的交易都能累積在同一個帳號中；
商品通：指當實體通路沒有商品時，由店員協助在線上訂貨，再由消費者自行取貨；
行銷通：在線上舉辦行銷活動，但透過實體通路創造消費者的感動與體驗，舉例來說，金石堂之前在線上舉辦票選活動，但在實體通路舉行頒獎典禮；
價格通：讓虛擬實體的商品價格一致，實體店面的消費者將不再擔心網路的價格較為便宜，而對購書猶豫不決。
O + O建立起的書店價值，已經不只是線上書店或實體書店導購，而是將網路元素與實體購物的體驗相融合，無論逛網路書城的停留時間、書籍分類，或是實體店面讀者的逗留區域，甚至書店服務台的諮詢細節，從中觀察相異讀者的行為數據，進而在需求中創造無可替代的新服務。
建立在地化服務，布局跨境商城
目前，金石堂已完成商品通與行銷通兩大目標，現正朝會員通與價格通努力中，同時，金石堂電子商務網站的多媒體介面也已經移轉至Microsoft Azure雲端平台，下一步將根據資訊機密程度，逐一將網站服務放到雲端平台上。
陳俊雄表示，採用Azure後最大好處是機房數量由2-3個縮減為1個、海外營收明顯成長。他一步指出，Microsoft Azure機房遍佈全球，當消費者在瀏覽網站時，可以根據消費者所在位置，選擇離他最近的機房進行回應，與過往無論消費者置身何處，都要連回金石堂台灣機房的做法相比，網站回應速度變快許多，消費者不必坐在電腦前等待網頁畫面出現，滿意度大幅提高，海外營收也就跟著成長。
從市場這幾年的發展可以發現，虛擬通路不會完全取代實體店面，未來的通路策略，必定是線上實體雙 O 並進，這也是Amazon上個月在西雅圖開設第一家實體書店的原因。在這個競爭日益白熱化的時刻，唯有串連線上與實體資源，透過O+O全通路整合力量滿足消費者需求，才能持續創造與創新品牌價值。
圖片出處/ Cloud Computing Service Providers in India via flickr
（本文為台灣微軟與《數位時代》共同企劃）
