生鮮食品電商可說是台灣電子商務的一塊藍海，相較於日用品、服飾等已經有太多競爭者的領域，目前台灣的生鮮電商多是小型、且和上游食品供應商合作選品和配送的B2C電商。加上台灣的消費者習慣親自上超市選品，生鮮電商的選品和後續物流配送，都是目前超市或電商較難以克服的技術門檻。今年上半年超市龍頭全聯也曾經喊出要做生鮮電商，目標一小時到貨，但至今還沒有後續發展的消息。
在今年12月初，來自印尼雅加達的新加坡商Happy Fresh（中文名稱為「樂鮮」）生鮮電商平台即將進入台灣的生鮮電商市場，喊出購物一小時內即可配送到府。然而Happy Fresh作為一個外來的電商平台，要如何建立各地消費者的信心，改變消費者親自上超市的購物文化和習慣？
（圖說：Happy Fresh網站，目前僅有英文版本，正式上線後將有中文版。圖片來源：截取自Happy Fresh官網。）
提供平台串接超市商品資訊
不同於一般生鮮電商多半選擇和上游的食品供應鏈合作，Happy Fresh的合作對象其實是超市。來自德國的Happy Fresh創辦人兼集團執行長Markus Bihler表示，Happy Fresh將目標是改善過去麻煩耗時的線下購物情境。「我們不是要告訴消費者該到哪裡購物，是要讓消費者用更方便的方式，自己選擇在哪裡購物。」
創立自2014年十月，Happy Fresh提供一個平台，串接合作超市的所有商品，讓消費者可以在行動端的App或電腦端網頁選購，Happy Fresh訓練的生鮮食品採購經理再到距離消費者最近的超市購物，購買完後用自建的機車物流配送，將生鮮食品在一小時內送達消費者指定的收貨地點。
（圖說：Happy Fresh在不同市場自建採購經理和物流團隊。左一為Happy Fresh創辦人兼集團執行長Markus Bihler，左二為Happy Fresh台灣執行長的Ronald Chan。圖片來源：Happy Fresh提供。）
也就是說，產品和商品資訊由超市提供，Happy Fresh以技術將商品的資訊和金流串接在平台上，以及提供購買選品和配送物流的人力。因此，每到一個新的城市發展，Happy Fresh首要的任務就是建立當地的營運團隊，尋找當地的超市合作夥伴、訓練當地的採購經理以及機車配送人員，但也免除了選擇上游合作的食品供應商的難題。
而在選擇合作超市時，Happy Fresh並非只考慮超市的門市數量，還會考慮產品的品質，以及消費者是否喜歡在這間超市購物。例如目前首波已談妥合作的超市「樂菲有機超市」雖然門市僅有兩家，但提供品質佳的高端有機食材，以台北的交通狀況，一小時的機車車程足以涵蓋台北全域。
Happy Fresh台灣執行長的Ronald Chan也表示，Happy Fresh針對台灣消費者做過調查，另一間首波合作超市選擇經濟實惠的「美廉社」，正是因為它是台灣人第三愛去購物的超市。
Markus Bihler表示，Happy Fresh與超市的關係也不會是競爭，而是互為上下游的合作模式。未來也會循其他國家跟當地超市的合作模式，向更多超市合作，補足從高端到低端市場不同價位的需求。每間合作的超市，大概花六週的時間準備就能順利上線。
配送模式類似Foodpanda
Happy Fresh自建車隊的配送模式也讓人不禁聯想到德國Rocket Internet所投資的美食外送平台Foodpanda「空腹熊貓」(Ronald Chan過去正是Foodpanda的台灣執行長)。和Happy Fresh的模式雷同，Foodpanda也提供美食外送服務，但因為美食外送店家不一定有多間門市，配送距離一旦較遠，外送費用就會增加，降低消費者使用的意願。
Markus Bihler表示，Happy Fresh配送的金額會是台灣一般消費者「都能接受的金額」。此外，雖然少量購買時需負擔較高的運費，但購買商品達到一定金額後即可免運費，只要支付服務費即可，與消費者在一般網購商品的期待相同。
雖然目前沒有會員制度，但消費者使用時可以連結Facebook帳號。整個Happy Fresh的購物流程首先是上網站或App選擇想要購物的超市，然後選擇要購買的商品，以及若商品售完時的其他替代商品，再輸入配送地點和指定配送時間後即可等待收貨。到貨後，司機會和客戶逐項點收，確認商品後再收款。由於不同超市的配送地點不同，若要選擇不同超市的商品，需要各自分開成兩筆訂單。
（圖說：Happy Fresh的App介面，點選超市後即可開始購物。圖片來源：截取自Happy Fresh App。）
從最難的市場開始挑戰，一年打進四個市場
Markus Bihler表示，Happy Fresh選擇從印尼雅加達起家，為的是希望先挑戰最困難的市場。
印尼擁有最多的人口，基礎建設也不佳，市場條件嚴苛。「雅加達的交通非常可怕。」Markus Bihler解釋，如果他們在最困難的雅加達市場都能實現一小時配送，在其他的市場就不會遇到問題。
要實現一小時到貨，Happy Fresh有三個訣竅：
1. 用行動裝置定位每位司機的確切位置，快速計算與客戶指定送達地點的相對距離，就近派出司機到離客戶指定地最近的超市配送。
2. 使用機車配送，機動性高。
3. 和城市裡門市分佈範圍最廣、品項最齊全、最好的超市合作。
包含12月即將上線的台灣台北，Happy Fresh在印尼雅加達、馬來西亞吉隆坡、泰國曼谷四個地區提供服務，Markus Bihler表示，在每個地區每個月都有超過100％的成長。
雖然每到一個地區，Happy Fresh就複製在雅加達建立的模式營運，但每一個地區仍然各自有不同的消費文化。例如在一篇印尼媒體的報導中，印尼人習慣在購買生鮮食品後讓「vegetable man」將商品送到府。而在網購盛行的台灣，消費者普遍還是習慣親自到超市挑選生鮮食品。
Markus Bihler指出，為了建立消費者的信心，除了採用貨到付款模式，讓消費者能親眼點收商品，確認商品品質，若有不滿意的商品，也能直接退貨，不需負擔任何運送費用。
目前Happy Fresh在台北首波只有樂菲和美廉社兩間合作超市，預計在12月上旬正式上線，目前已經有一萬名早期使用者登記使用。以平台形式串接超市合作的Happy Fresh會替台灣的生鮮電商市場帶來哪些變化值得期待。
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