音效品牌策略「聲勢」高漲

2006.10.01 by
數位時代
音效品牌策略「聲勢」高漲
品牌的聽覺識別(audio identity)能夠在消費者的心坎與記憶當中,攻占一席之地,而其他媒介卻無此能耐。想想看,你多麼輕鬆就記住英特...

品牌的聽覺識別(audio identity)能夠在消費者的心坎與記憶當中,攻占一席之地,而其他媒介卻無此能耐。想想看,你多麼輕鬆就記住英特爾(Intel)的招牌旋律,以及哈雷機車獨特的引擎聲。拜新科技之賜,消費者直接透過聽覺接收訊息的管道比以往更多,使得制定音效品牌策略(sonic branding)成為行銷領域中,成長最快的行業之一。

**英特爾掀起品牌音效革命
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不久之前,說到將音樂運用在品牌上,大家往往只想到廣告的配樂,或是將某一首著名的歌曲與行銷活動結合。但是隨者網路、行動電話及其他可以發出聲音的產品與技術陸續出現,顯而易見,各家品牌都必須新增訴諸聽覺吸引力的品牌策略。
二○○一年,英國提供類似音效品牌策略服務的公司,只有兩家,全球其他地區也僅有美國、瑞士各有一家;到了二○○六年,光是在歐洲,就已經出現超過三十家專攻這領域的公司。 Interbrand英國董事長克莉芙頓(R. Clifton)說道:「市場競爭超級激烈,各品牌都必須使出渾身解數,設法與消費者建立正確的關係。音效品牌策略曾經是奢侈品,但如今已變成必需品。」
此一發展不足為奇。音樂與聲音擁有可同時觸及左右兩邊大腦的能耐,打動我們理性思維與內心最深處的情感,然後在記憶中流連徘徊,彷如我們生命的配樂。它們超越語言與文化障礙,具有觸動全球各地人們的潛力,即使那些幾乎未特別加以注意的人,亦受到影響。畢竟,你不必刻意傾聽就能聽到,但是你卻必須張眼注視才能看見。
聽覺識別當中最常被認出的元素,可能就是聲音標誌(sonic logo)。九○年代中期英特爾那五個音符的旋律問世時,掀起一場品牌運用聲音的革命。如果僅憑幾個簡單的音符,就能讓微處理器這種看不見裝置,變得魅力無窮,那麼其他品牌與產品當然也能如法泡製。
廣告配樂與聲音標誌的差別何在?本質上,兩者具有類似的特徵、吸引力及可辨識性,但後者彈性大得多。為電視廣告設計的聲音標誌,轉換到遙控器或電腦時,由於聽眾的注意力集中度不同,主機的技術規格與條件也相異,因此保留聲音標誌的基本特質時,另外必須因應不同的播放主機進行調整。
但是音效品牌策略並非只限於聲音標誌而已。消費者每一次對品牌的聽覺經驗,都在累積整體的記憶與印象,而且針對不同的時機,必須採取不同的對策。零售店周遭環境的聲音、電話中的等待音樂、網路音效等等,都只是運用聲音來創造整體氣氛的一些例子。
員工代表品牌發言的方式,也是聽覺識別的重要關鍵。電話接線生、客服人員與售貨員都可以好好訓練,使其用詞遣句及講話聲調,也具有強化品牌價值與形象的效果。

善用聲音威力的聯想效果

音效品牌策略成功的關鍵,在於跨平台的音效運用彼此合作無間。「聲音具有威力強大的聯想效果,」英國萊斯特大學音樂心理學教授安諾斯(A. North)說道。難怪各品牌都想充分利用這股力量,它們創造出各式各樣的聲音,傳遍各個角落,每當消費者接觸到品牌時,這些聲音自然而然就滲入其意識當中。
音效品牌策略得以快速成長,成為未來最具發展性的商業活動,有部分可以歸功於新科技的陸續出現與應用。
曾有一度,我們只能靠家中的收音機或電視機。如今,據估計每個家庭中能發出聲音的設備都超過十種,例如電腦、PDA、手機、遙控器、電動遊戲機、iPod、照相機、電動牙刷……,而且每天都在不斷增加。未來還會出現什麼呢?
你的鐘將會播放為你量身訂製的訊息,輕柔地說:該起床啦;走到廚房,會聽到冰箱通知說:牛奶快喝光了,但是它已經替你上網訂貨;喝咖啡時,你的可拋式咖啡杯會一面播放由星巴克選輯的音樂。而上述情景,全都發生在你吃早餐之前!
但是在音效品牌策略引發的眾聲喧囂當中,還是有些警訊得特別注意。聲音可以污染,也可以強化品牌形象。針對應該提供哪種類型的聲音,以及播放的頻率為何,必須謹慎思考,以免遭到反擊。
作者的兩歲小孩最近得到一個玩具手機,鈴聲非常擾人,結果每當鈴聲響起,全家人(當然,除了那位小用戶之外)無不氣得發抖。
他們因而發誓,寧死再也不要擁有那家公司的玩具。正如音樂家德布西(Debussy, Achille-Claude)的名言:「音符與音符之間的空白,就是音樂。」音效品牌策略應該善用那片留白,而非毫不留情地拿噪音填滿。

(本文作者:麗莎藍姆Lisa Lamb為Sonicsista公司創辦人,Sonicsista的辦公室座落在英國和美國加州。在此之前,任職於Interbrand。)

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=146

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