共享經濟霸主——Airbnb的成長駭客之路

2016.03.03 by
蘇宇庭
共享經濟霸主——Airbnb的成長駭客之路
Airbnb的成長之路,是想要學習Growth Hacking的駭客們不容錯過的經典案例。

圖說明
攝影/郭涵羚

原本只是用來應付租金、急就章的點子,最初僅是一張氣墊床、一頓早餐的承諾,卻在多年後成為一間估值上看200億美元的公司。Airbnb成長過程中歷經各種高峰低谷,不只有過高速成長的愉悅,也有成長停滯的痛苦,兩位創辦人徹斯基(Brian Chesky)和傑比亞(Joe Gebbia)當時並不知道,這段「誤打誤撞」的過程,幾年後會被稱為Growth Hacking的典範之一。

在那個還沒有人在談論Growth Hacking,也沒有人定義何謂Growth Hacking的年代,Airbnb用了點「小聰明」,迎來了第一波成長──他們開發了串接競爭對手資訊的API,從競爭對手那裡「挖牆腳」。這也是他們最出名的手法。

串接API,挖競爭對手的牆腳

當時Airbnb最大的競爭對手是Craigslist。這種由供給和需求所構成的服務,用戶數的多寡會影響屋主決定將招租訊息發布到哪個平台,想當然爾,發展成熟的Craigslist自然擁有較多房源,進而吸引更多消費者前來挑選房型與比價下單。面對這樣的情況,Airbnb的做法不是直接從Craigslist搶用戶,而是選擇「利己也利他」的做法。

Airbnb開發了一項功能:用戶在Airbnb上發布租屋資訊後,就能在Craigslist出現相同的內容,「同時將訊息從Airbnb發布到Craigslist,可以幫您每月增加平均500美元的收入,只要點擊這裡一下。」用戶看到這樣的訊息通常會不假思索地點擊,畢竟只要一次動作可以同時擁有兩個平台的曝光量,對用戶來說極具吸引力。

事實上,Craigslist當時並沒有開放這樣的API,因此Airbnb的工程師便得土法煉鋼,他們開發的程式必須解析並進一步修正Craigslist的程式碼,除了要讓Airbnb的內容能原封不動搬到Craigslist之外,還得額外做些加工,以一一對應Craigslist每個目錄分類、區域選擇等分類選單。

借力使力,讓對手免費幫自己宣傳

這個功能成功為Airbnb帶來好處,有些原本習慣在Craigslist發布租屋訊息的用戶,開始直接在Airbnb上發布訊息,因為能一次獲得兩個平台的曝光量,吸引許多人紛紛加入註冊,成功帶起Airbnb的人氣。一般的市場行銷、業務推廣人員,恐怕想不到用這樣的方法讓用戶數量成長,畢竟這其中牽涉太多技術關卡。

除了串接API之外,Airbnb還利用Craigslist的郵件通知系統替自己宣傳。Airbnb會自動檢測發布在Craigslist的最新招租訊息,接著便會在下方留言,這時Craigslist的系統便會寄送信件給屋主,通知他收到了什麼留言內容,而來自Airbnb的留言當然是:「建議你也到 Airbnb發布吧!那個網站每個月有超過300萬次的瀏覽數呢!」

有人認為這些技術手段有偷吃步嫌疑,且不太厚道,有些人則認為這些想法富含創意,因為它在某種程度上恰巧符合了Growth Hacking的精神:用有「創意」的「技術手段」去解決現有問題,達到成長目的。

調整文案訴求,「利他」比「利己」更有效

「用戶推廣計畫(Referral Program)」是許多網站常用的推廣方式,當用戶邀請朋友註冊後,就能得到一些回饋,例如折價券、免費儲存空間、優惠碼等報酬,這種手段只要運用得宜,便能有一傳十、十傳百的驚人成效,Dropbox的用戶推廣計畫即是一經典案例。Airbnb初期也採用過類似的手法,不過成效並不佳,於是該公司便決定在2013年底迎來一次大改版。

為了全面改造用戶推廣計畫,Airbnb研究了各項過往數據,試圖了解每個推薦和被推薦用戶的使用行為,也分析了來自Facebook、Twitter及其他網站的流量有什麼樣的特質,再透過A/B Test比對分析,大幅調整了用戶推廣的介面、文案設計。

舉例來說,他們發現在推薦內容中加入推薦者的照片,能增加雙方之間互相送禮的感受,而不只是一個隨意濫發的廣告頁面;而「利他」比「利己」的文案更吸引人,例如,「贈送你的好友25美元,讓他去旅行(Give Your Friends $25 to Travel.)」的文案,會比「邀請你的朋友加入,即可獲得25美元折扣(Invite Your Friends, Get $25.)」來得有成效。

經過一番大刀闊斧地更新,新的用戶推廣計畫為Airbnb帶來明顯的成長,某些地區的訂單量激增了25%,而Airbnb也發現,透過新的用戶推廣計畫所吸引來的用戶,相較普通用戶有著更高的留存率,他們也更願意將Airbnb推薦給其他朋友。

除了上述兩種較廣為人知的方式之外,Airbnb也透過其他線上技術手段和線下推廣方式,一路摸索著成長之道。如今,Airbnb在全球已經擁有超過200萬間房源,根據Airbnb資料指出,在2015年的夏季旅遊高峰期,全球有將近1,700萬用戶入住Airbnb的房間,是過去五年的353倍。

Airbnb的兩位創辦人,當時恐怕也想不到,一個由設計師應急所架設的招租網站,和那些天馬行空甚至有點「不太入流」的成長方法,日後竟也能成為Growth Hacking的楷模吧?

Airbnb成立時間|2008年8月
主要產品|線上短期旅遊住宿平台
產品成績|超過200萬間房源與1千萬用戶

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