共享經濟霸主——Airbnb的成長駭客之路|數位時代 BusinessNext

圖說明
攝影／郭涵羚

原本只是用來應付租金、急就章的點子，最初僅是一張氣墊床、一頓早餐的承諾，卻在多年後成為一間估值上看200億美元的公司。Airbnb成長過程中歷經各種高峰低谷，不只有過高速成長的愉悅，也有成長停滯的痛苦，兩位創辦人徹斯基（Brian Chesky）和傑比亞（Joe Gebbia）當時並不知道，這段「誤打誤撞」的過程，幾年後會被稱為Growth Hacking的典範之一。

在那個還沒有人在談論Growth Hacking，也沒有人定義何謂Growth Hacking的年代，Airbnb用了點「小聰明」，迎來了第一波成長──他們開發了串接競爭對手資訊的API，從競爭對手那裡「挖牆腳」。這也是他們最出名的手法。

串接API，挖競爭對手的牆腳

當時Airbnb最大的競爭對手是Craigslist。這種由供給和需求所構成的服務，用戶數的多寡會影響屋主決定將招租訊息發布到哪個平台，想當然爾，發展成熟的Craigslist自然擁有較多房源，進而吸引更多消費者前來挑選房型與比價下單。面對這樣的情況，Airbnb的做法不是直接從Craigslist搶用戶，而是選擇「利己也利他」的做法。

Airbnb開發了一項功能：用戶在Airbnb上發布租屋資訊後，就能在Craigslist出現相同的內容，「同時將訊息從Airbnb發布到Craigslist，可以幫您每月增加平均500美元的收入，只要點擊這裡一下。」用戶看到這樣的訊息通常會不假思索地點擊，畢竟只要一次動作可以同時擁有兩個平台的曝光量，對用戶來說極具吸引力。

事實上，Craigslist當時並沒有開放這樣的API，因此Airbnb的工程師便得土法煉鋼，他們開發的程式必須解析並進一步修正Craigslist的程式碼，除了要讓Airbnb的內容能原封不動搬到Craigslist之外，還得額外做些加工，以一一對應Craigslist每個目錄分類、區域選擇等分類選單。

##借力使力，讓對手免費幫自己宣傳

這個功能成功為Airbnb帶來好處，有些原本習慣在Craigslist發布租屋訊息的用戶，開始直接在Airbnb上發布訊息，因為能一次獲得兩個平台的曝光量，吸引許多人紛紛加入註冊，成功帶起Airbnb的人氣。一般的市場行銷、業務推廣人員，恐怕想不到用這樣的方法讓用戶數量成長，畢竟這其中牽涉太多技術關卡。

除了串接API之外，Airbnb還利用Craigslist的郵件通知系統替自己宣傳。Airbnb會自動檢測發布在Craigslist的最新招租訊息，接著便會在下方留言，這時Craigslist的系統便會寄送信件給屋主，通知他收到了什麼留言內容，而來自Airbnb的留言當然是：「建議你也到 Airbnb發布吧！那個網站每個月有超過300萬次的瀏覽數呢！」

有人認為這些技術手段有偷吃步嫌疑，且不太厚道，有些人則認為這些想法富含創意，因為它在某種程度上恰巧符合了Growth Hacking的精神：用有「創意」的「技術手段」去解決現有問題，達到成長目的。

調整文案訴求，「利他」比「利己」更有效

「用戶推廣計畫（Referral Program）」是許多網站常用的推廣方式，當用戶邀請朋友註冊後，就能得到一些回饋，例如折價券、免費儲存空間、優惠碼等報酬，這種手段只要運用得宜，便能有一傳十、十傳百的驚人成效，Dropbox的用戶推廣計畫即是一經典案例。Airbnb初期也採用過類似的手法，不過成效並不佳，於是該公司便決定在2013年底迎來一次大改版。

為了全面改造用戶推廣計畫，Airbnb研究了各項過往數據，試圖了解每個推薦和被推薦用戶的使用行為，也分析了來自Facebook、Twitter及其他網站的流量有什麼樣的特質，再透過A/B Test比對分析，大幅調整了用戶推廣的介面、文案設計。

舉例來說，他們發現在推薦內容中加入推薦者的照片，能增加雙方之間互相送禮的感受，而不只是一個隨意濫發的廣告頁面；而「利他」比「利己」的文案更吸引人，例如，「贈送你的好友25美元，讓他去旅行（Give Your Friends $25 to Travel.）」的文案，會比「邀請你的朋友加入，即可獲得25美元折扣（Invite Your Friends, Get $25.）」來得有成效。

經過一番大刀闊斧地更新，新的用戶推廣計畫為Airbnb帶來明顯的成長，某些地區的訂單量激增了25％，而Airbnb也發現，透過新的用戶推廣計畫所吸引來的用戶，相較普通用戶有著更高的留存率，他們也更願意將Airbnb推薦給其他朋友。

除了上述兩種較廣為人知的方式之外，Airbnb也透過其他線上技術手段和線下推廣方式，一路摸索著成長之道。如今，Airbnb在全球已經擁有超過200萬間房源，根據Airbnb資料指出，在2015年的夏季旅遊高峰期，全球有將近1,700萬用戶入住Airbnb的房間，是過去五年的353倍。

Airbnb的兩位創辦人，當時恐怕也想不到，一個由設計師應急所架設的招租網站，和那些天馬行空甚至有點「不太入流」的成長方法，日後竟也能成為Growth Hacking的楷模吧？

Airbnb成立時間｜2008年8月
主要產品｜線上短期旅遊住宿平台
產品成績｜超過200萬間房源與1千萬用戶

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不只SEO，還要GEO！企業如何讓AI認識你

回顧過往科技發展週期，新科技普遍需10至12年才能成熟。iKala共同創辦人暨集團董事長程世嘉引述AMD執行長蘇姿丰的比喻來說，若AI是一場棒球賽，目前僅走到第三局。這意味著，只要企業採用率持續攀升，尚且毋需擔憂AI泡沫化；反之，AI產業可能才正要邁入超級循環。

不過，程世嘉也提出「智慧通膨」的現象，他表示：「各大廠不斷推出新模型，資本支出也不斷提升，但使用成本並沒有因此下降，因為算力供不應求；不過長期來看，成本曲線一定會往下走，未來AI智慧會像水龍頭一樣，打開就有。」

隨著AI逐步普及，使用者尋找資訊的方式也隨之轉變。程世嘉強調，搜尋行為正從關鍵字轉向AI對話與生成式搜尋。企業除經營傳統SEO，更需布局GEO（生成式引擎優化），提高被AI引用與推薦的機會。這波版位重分配與十餘年前SEO興起時無異，及早掌握規則者，才能在新流量分配中卡位。

迎戰Business-to-Agent，如何搶進AI決策新戰場

要爭取AI時代的流量紅利，關鍵前提在於企業內部的基礎建設是否到位。「現在超過9成的企業都有AI焦慮症，大家都很急著導入AI工具，但背後缺乏整體的策略與架構。」iKala AI服務事業部副總經理Gary Yang認為，AI專案應如培訓新進員工，結合商業策略與數據資產雙向評估，才能真正落地。

「如果沒有穩定的雲端基礎，企業的AI就會是空中樓閣。」他強調，雲端即是企業佈局AI的關鍵基礎建設之一。如多數企業選擇Google Cloud，看重的就是技術護城河、數據主權與總體擁有成本；而iKala推出的企業級AI代理平台iKala Nexus，定位為策略中樞與營運大腦，即立基於此。

然而，架構穩固只是起點。Google Workspace銷售總監Murray Chiang指出，全球僅約3%企業成功透過AI達成深度轉型，關鍵就在AI代理能取得多少企業資料與情境。因此，企業級Gemini Enterprise App結合個人級Google Workspace，構成Google所主張的「代理型工作轉型」（Agentic Workplace Transformation，AWT）主軸，讓AI從被動對話框升級為跨系統執行的代理，並恪守數據主權歸屬企業的原則，讓企業級AI能真正發揮效益。

當企業打穩內部地基，外部競爭也才能順勢轉向市場端。「Google Search全球年搜尋量達5兆次，近八成消費者認為AI讓購物決策更快、更有信心。」Google Ads廣告產品行銷資深總監Alvin Tsai指出，「B2A」（Business to Agent）的時代來臨，當AI代理主導決策時，看重的是API串接流暢度與數據結構化程度，企業必須從爭取「被看見」的SEO排名，走向爭取「被推薦」的AI清單，並進一步走向「被選擇」。其中，信任將成為AI時代品牌經營的關鍵。

從洞察到執行，iKala全方位解方引領品牌佈局

這份信任要能落地，關鍵在於底層數據是否可信。對此，iKala行銷科技事業部總監Donna Hsu提出的IMC整合行銷架構，正是iKala因應Agentic Commerce時代所提出的整體解決方案。

面對高度碎片化的行銷環境，品牌需要建立的，是一套能從市場洞察延伸至全通路執行、並持續優化的整合行銷系統。Ontix即時掌握消費者社群聲量與市場趨勢，代表品牌對人的理解；Kuroma則從AI搜尋視角，分析品牌在生成式搜尋中的能見度與引用表現，代表對AI的理解；兩者合力，讓品牌同時掌握人類與AI代理的決策脈絡。再透過Kolr行銷數據平台，將洞察轉化為具體行銷執行，使每一次決策都能以數據驅動、持續優化，協助品牌在AI時代建立長期競爭優勢。

最後，在論壇壓軸的高峰對談中，程世嘉強調，當前正是典範轉移的關鍵時機，如同過往率先布局SEO的業者得以享有紅利；他認為，這同樣是企業重生的契機，提早深耕者將在此波轉型中佔得先機。尤其，AI轉型已非單機運作所能達成，企業應優先建立基礎建設與治理架構；當自身能力有限，也須慎選合作夥伴、借助外部資源，並在安全可信任的前提下，實現共同成長。