數位閱聽新世界:乳酪被搬走了?那再把它搬回來!

2016.03.25 by
何玉美
在新舊交替的「迷宮」裡,念舊是無用的,唯有不斷、不斷創新。作為當代的閱聽人,什麼都免費,或者幾乎免費,當然很美妙。不過,對於原先那些以販...

在新舊交替的「迷宮」裡,念舊是無用的,唯有不斷、不斷創新。

作為當代的閱聽人,什麼都免費,或者幾乎免費,當然很美妙。不過,對於原先那些以販賣內容維生的人來說,這是世界末日,還是冷酷異境呢?這種二加二等於五的世界,一時間無疑讓人有種指鹿為馬、屈打成招的荒謬不堪!

《誰搬走我的乳酪》裡的寓言故事是這樣說的,小老鼠與小矮人在迷宮中找到了一塊乳酪,好長一段時間安穩地享用著。有一天,乳酪竟然不見了,小矮人在原地憤怒、哀嘆,無法置信為什麼乳酪會不見了?與此同時,小老鼠則是拔腿就跑,進入迷宮,找尋新的乳酪。

延伸閱讀:幾乎免費,卻應有盡有──科技讓閱聽產業進化或毀滅?

如今,我們面對的閱聽世界是:電視收視下滑、專輯銷量探底、紙媒消失、書市蕭條,當許多跡象顯示情況大不如前,或許就像乳酪突然不見了。此時,我們看見許多坐困愁城的小矮人,我們也看見不少機靈的小老鼠,在迷宮裡忙碌著,而有些也真的找到新乳酪。

首先看見的,就是哈佛大學商學院教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)所說的「破壞式創新」。針對某些明確的需求,提供品質或許不那麼好,但相對低價、好用的服務或產品。一步一步改變消費者行為,這種新服務也會不斷自我改造提升,變成主流,甚至反撲改變了原本的產業結構。

丟棄舊規則,從不同形式回收投資

以出版為例,過去,作家與作品是由出版社挖掘,出書之後,打造成為暢銷名作家。近十年多來,網路平台開放,人人都能公開發表創作之後,要讀者掏錢買誰的創作,都會遇到免費作品的競爭,而這些受到喜愛的免費作品,就有機會對產業做出破壞式創新,全球皆然。

因此,可以看到雖然J.K..羅琳、史蒂芬.金這些傳統知名作家作品仍然暢銷,不過近年卻有更多素人作家崛起,全球暢銷的小說《格雷的五十道陰影》、《羊毛記》以及近期改編成電影《絕地救援》的原著《火星任務》,都是在亞馬遜書店以相對低廉的定價銷售提供下載閱讀而爆紅的,這些作品最早完全不透過出版社之手,就已經大大暢銷。

不僅小說創作如此,兩性散文、料理食譜、旅遊經驗與資訊、瘦身經驗公開⋯⋯,網路平台先讓大部分人都免費,聚人氣,再從中最頂尖的那些成名者身上,或者所累積的人氣,轉換形式(訂閱、版權、廣告)回收投資。某種程度上可以說,這些網路平台提供的內容,取代了部分的紙本書;網路平台業者搬走了書籍出版產值的乳酪。

而另一方面,許多出版社開始順勢操作,從原先主動地位,改為被動觀察、等待而後動,到網路平台去找已經爆紅的素人出書。這種選題內含了可見的人氣與商機,也算是掌握到要領,去分享那塊乳酪。音樂產業也一樣,當今最紅的流行歌手小賈斯汀,就是從YouTube以素人之姿,翻唱他人歌曲而崛起。

真正的挑戰從來不是技術,而在打動人心。

破壞式創新者,可以透過新規則成長茁壯;而原本的經營者若想存活,就創新大師克里斯汀生的看法,必須不斷做「維持性創新」。指的是,不斷提供品質更好、更高價的商品與服務,維持獲利成長。在內容產業,當內容本身不再有把握一定能換到錢,許多人找到的出路是,提高享用內容過程(使用經驗)的品質。

一樣的電影為何要進電影院看,因為IMAX。音樂利用幾乎免費盡量流傳,家喻戶曉到一定程度,就有了辦演唱會的商機,這種來自於面對面、現場聆聽的震撼,提供特殊的表演、交流與驚喜,有不斷提升享用品質的空間。天后蔡依林每次開演唱會,都會挑戰自己極限,做出幾乎是太陽馬戲團團員的表演,讓粉絲不斷願意付高價去體驗它。

書市前兩年表現亮眼的作品中,像是小說《S.》,除了小說本身之外,還附了許多配件,包括卡片、地圖、餐巾紙等等,讀者搭配這些配件才能閱讀,使得這個閱讀經驗本身,無法被純粹的網路文字表現形態所取代。而去年書市銷售第一、高達數十萬冊的《祕密花園》,甚至根本沒有文字,而是著色畫的練習本,不過它充分發揮紙本媒介不可取代的特質。

受創甚深的紙媒經營者,也正在迷宮裡繞行,許多選擇投入破壞式創新的隊伍,轉型為網路內容平台。而正與所有網路平台面臨同樣挑戰,如何把免費內容轉換為吃得飽的糧倉。

有挑戰,也意味著創新的機會。在創新的路上,沒有標準答案,人人平等,而且人人有責。能夠「與時俱進」,並且順著人心、人性而為,就有可能是第一個找到乳酪的人。

跟著創新學大師逆境中前行

史賓賽.強森博士(Spencer Johnson):心理學學士、醫學博士;全球知名心理勵志大師;《一分鐘經理人》暢銷商管經典作者;擅長用寓言故事啟發人心,除了最膾炙人口的《誰搬走了我的乳酪》之外,近年發表的《禮物》及《峰與谷》等,都同樣致力引導人們面對逆境時,如何重新找到前進的力量。

《羊毛記》

出版方式不再單一,素人作家崛起

圖說明
休.豪伊(Hugh Howey)自費出版此書為電子書竟意外爆紅,正是網路平台興起、出版方式多元化的成功案例之一。

《秘密花園》

紙本內容與閱讀方法轉型,創造不可取代的價值

圖說明

除了看更可以玩,甚至需要搭配道具才能閱讀,精緻化並創造出紙本媒介無法被網路取代的價值。

《誰搬走了我的乳酪》

逆境中找到前進的力量

圖說明

  • 企業訓練推薦教材
  • 全球暢銷2400萬冊
  • 長踞《華爾街日報》排行榜六年、《紐約時報》排行榜五年

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