[新零售時代]星巴克：用一杯咖啡串連數位服務與「小確幸」消費體驗|數位時代 BusinessNext

為了賣咖啡，星巴克能做多少事？星巴克不僅是一間單純的咖啡店，他更想透過你手中的那杯咖啡，連結人與數位服務、串連實體與虛擬世界，讓咖啡成為數位生活的新入口。

圖說明

早晨來杯咖啡，是許多上班族每日必備的小確幸。咖啡，並不是獨立存在的，它與我們的工作、生活息息相關：買完一杯提神咖啡，你可能需要再叫輛車把你載往跟客戶開會的地點；啜飲咖啡時，也許還會一邊用手機瀏覽新聞，耳機一邊播放線上串流音樂；若是在咖啡店內工作、開會，為了避免「無手機焦慮症」發作，還得注意哪裡是有插座的位置。現在，跨國連鎖咖啡店星巴克（Starbucks），就要用你手上這杯咖啡，將人與數位服務都串連在一起。

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創造「第四空間」戰場

1987年，霍華德．舒茲（Howard Schultz）辭去白領工作，籌資買下西雅圖的連鎖咖啡豆零售商店星巴克，並將星巴克轉型為咖啡店。在短短20多年間，他讓星巴克成為一家大型跨國連鎖企業，目前在全球約有2萬1千家分店。

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不過，星巴克的成長也並非一路順遂。2008年，星巴克曾經一度陷入瓶頸，大環境不景氣、競爭對手左右夾擊、公司營收不見起色，於是，星巴克的再生父母舒茲，回鍋公司擔任執行長，並進行一連串大刀闊斧的改革。

蕭茲的理念是：「顧客想往哪裡，星巴克就要去哪裡」，他體認到星巴克必須在行動、社交媒體上面有所作為，因為那是如今消費者願意花最多時間的地方，星巴克必須把這個時代特徵與喝咖啡這個古老的行為串連在一起。因此，星巴克在向顧客傳遞價值和感知體驗時，不僅僅是在星巴克的物理空間內，「我們希望將它延展到數位空間，包括移動平台。」

星巴克決定在以數位、網路開闢出的「第四空間」持續為消費者提供服務，蕭茲率先設立了一個名為「數位長（Chief of Digital Officer）」的職位，幫助星巴克擬定數位化戰略，包括電子商務、行動支付、O2O體驗、社群操作等。

用App打造數位生活入口

近年來積極在科技領域尋求異業結盟機會的星巴克，更被稱為渾身上下充滿「科技味」的模範生。如今，星巴克的App不只能讓消費者預定餐點，它更企圖打造成消費者數位生活的「入口」。

向顧客傳遞星巴克體驗時，不僅是在物理空間，我們希望將它延展到數位空間。

從最基本的點餐服務來說好了。你可以先在App下單，App會根據GPS定位計算你到達門市的時間，在你抵達之時，咖啡和食物早已備齊，拿了就走。結帳時，App也整合了行動支付功能，同時，消費者還能查詢購買記錄、選擇電子禮物等。

2015年，更是星巴克大豐收的一年。星巴克接連與紐約時報、Spotify、線上叫車公司Lyft合作，讓來店消費的顧客能夠體驗更多元的服務。

例如，在星巴克休憩或談工作時，手機沒電了不用緊張，有免費的無線充電服務；每天早上，星巴克App會推播紐約時報提供的最新新聞與精選文章，讓你一邊啜飲咖啡也不錯過今日頭條大事；在星巴克消費時聽到喜歡的音樂，也可以打開App，對音樂進行評價，或是將店內音樂收藏到Spotify歌單，連同咖啡打包帶走；如果你是Spotify的會員，也可以透過聽音樂得到點數，累積兌換免費咖啡；離開星巴克前，打開星巴克App也能叫輛Uber，又或者你選擇搭乘Uber的競爭對手Lyft的車，也能夠累積點數兌換免費咖啡。

除此之外，星巴克也把Instagram、Twitter等社群媒體經營得有聲有色，例如在聖誕節舉辦#redcups紅杯子創作大賽，成功炒熱話題，從虛擬社群帶動實體銷售。

毫無疑問，星巴克還會持續努力將咖啡融入我們在實體與虛擬世界的生活，成為最富科技味的咖啡店，讓我們既離不開網路與數位媒介，也戒不掉咖啡的癮。

新創足跡

2014.12
提供App預定取餐服務，並結合行動支付與儲值。
2015.7
與線上叫車公司Lyft簽約，讓旗下駕駛和顧客累積點數兌換免費咖啡；與紐約時報合作，每日透過App推播紐時精選的重要新聞。
2016.1
與Spotify結盟，在店內播放Spotify音樂，消費者可以直接將店內音樂收入Spotify歌單。

星巴克小檔案

成立時間│1971年
執行長│霍華德．舒茲（Howard Schultz）
業務規模│近21,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及亞太地區

照片提供／星巴克

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ChatGPT、Gemini、Claude 等 AI 通用工具問世後，「AI」無疑成了現今全球最熱門的關鍵字。儘管許多企業已經開始導入相關應用，多數卻仍停留在文書輔助、單一聊天機器人（Chatbot）運用等單點階段。但隨著商業環境快速變化、缺工日益嚴峻，企業需要的不再只是一個會回答問題的對話框，而是具備「自主決策與行動執行」能力的「代理式 AI」（Agentic AI）。

Going Cloud 和 IDC 合作發布的《多代理系統崛起打造敏捷韌性企業》報告便指出，如今「AI First」時代來臨，企業的 AI 應用正從輔助性質走向自主營運，有 80％的企業期望藉此提升生產力，70％的企業希望能更輕鬆處理複雜任務，還有 66％的企業期望透過多模型來提升整體效能。

代理式 AI 愈來愈多，必須納入組織管理

但究竟什麼是「代理式 AI」？

「過去人們使用生成式 AI 時，需要一步步下達明確指令，但現在使用者只要賦予代理式 AI（Agentic AI）明確目標，它就能自己理解前因後果、進行推演，甚至能去呼叫 API 完成任務。」Going Cloud 總經理黃柏淞點出差異。
而當企業內部的代理式 AI 日益增加，比方說，人資部門有專屬 AI、業務部門有報價 AI、法務部門有合約審閱 AI，跨部門協作的複雜度也隨之飆升，「如果你是管理者，你就會意識到，必須把 AI 當成一個人，納入組織裡來管理。」黃柏淞強調，能統籌、指揮多個 AI 代理協作的「多代理系統」（Multi-Agent System, MAS），正是為了解決這個痛點而生。

簡單來說，MAS 就像虛擬的企業總部，負責協調、治理負責不同任務的 AI 代理、工具和功能模組。在讓 AI 自主決策的同時，各個 AI 代理間也能共享資訊、協調分工。MAS 還具備極佳的擴展性和分散性，企業可以依照業務需求，隨時新增、更改 AI 代理，能大幅提升營運韌性。

雖然企業普遍意識到，代理式 AI 已經蔚為風潮，但實際部署時，仍面臨諸多挑戰。《多代理系統崛起　打造敏捷韌性企業》報告便顯示，資安疑慮、預算限制、缺乏 IT 支援分別是企業最擔憂的三大問題，「企業最擔心串聯多個 AI 代理時，要是權限沒控管好，很容易有機敏資料外洩的風險。」黃柏淞提到，在此情形下，Going Cloud 推出了以「分層式多代理架構」為核心的解決方案。系統會由一個「主管代理」（Supervisor Agent）作為主要決策層，底層則串聯了各個負責單一任務的「任務代理」（Task Agents）。

以 Going Cloud 服務的大型金融企業為例，假設一位 VIP 客戶登入銀行 APP，詢問 AI 客服：「我想申請房貸，請問現在利率多少？另外，請幫我評估把我目前的科技股基金贖回當作頭期款適不適合？」如果是傳統的聊天機器人，可能會因為問題太複雜直接轉接人工客服。但在 Going Cloud 的分層式 MAS 架構裡，「主管代理」接收到任務後，會先拆解再指派負責「房貸利率」的「任務代理」，去後台抓取客戶的信用評分和最新房貸專案。同時，這位虛擬主管還會指派「理財分析」的「任務代理」，去檢視客戶最近科技股基金的績效並預測市場。最後，再由「主管代理」統整資訊，一併給出一份完整且客製的財務建議，「分層式 MAS 能確保整個過程的指令被清楚傳遞，而且因為權限分層管理，房貸 Agent 不會碰到不該碰的理財資料，符合金融業的風險控管與合規要求。」黃柏淞說。

目前 Going Cloud 已經協助知名金融機構導入 MAS 架構。以實際成效來看，多代理客服平台能降低 50％以上的人工客服工作負擔，並讓回覆使用者問題的平均時間減少 60％以上；FAQ 知識導向與 API 資料調用的正確率，在調用得當的情況下，也都達到9成以上的成功率。黃柏淞指出，金融、製造、顧問等有複雜跨部門協作需求的大型企業，都是亟需採用代理式 AI 的產業。

懂雲也懂企業痛點，助員工無痛升級「AI 小組長」

但為什麼 Going Cloud 能為企業打造出如此高效的代理式 AI 底層架構？一方面，Going Cloud 先前服務過亞洲最大 AI 多媒體科技集團科科科技（KKCompany Technologies），奠定具備理解和服務大型企業的經驗，且自 2022 年創立起，就鎖定服務架構最複雜的大型企業市場。同時，Going Cloud 是全台首家榮獲 AWS 生成式 AI 服務能力認證及 ISO27001、ISO27701 雙重國際驗證的雲端產業專家，此成就彰顯 Going Cloud 在堅實的資訊安全基礎上，深化了對個人資料保護的承諾，為客戶提供符合國際標準的資料保障，強化雲端服務領導地位。另外，Going Cloud 還能為企業量身打造底層 AI 平台，提供 AI 策略方針定調、雲端架構設計、Agent 任務規劃、效能優化等一站式服務。

對於準備跨入「AI 商用階段」的企業，黃柏淞建議，釐清應用場景，比追求最新技術更重要，「唯有清晰定義痛點，才能讓強大的 MAS 平台真正落地。」
他特別提到，導入 MAS 系統不只是 IT 部門的責任，其實更像企業的升級轉型，「未來的知識工作者，不能只是單純『接球就打』，每個人都將成為『小組長』或『專案經理』。」例如員工不必再親自打開 excel 敲公式、解讀報表，應該要學著指派手下的「數位同事」去執行。員工的核心價值，將從過去繁瑣、重複性任務的執行，轉移到前期的目標定義、流程規劃，以及後期的決策判斷和審核把關。

AI 技術飛速推進，企業間的競爭已從「要不要用 AI？」，升級成「如何管理與協作多個 AI？」。透過建構靈活、安全且具高擴展性的多代理系統，企業不僅能解放員工的生產力，更能在瞬息萬變的市場中，打造敏捷、韌性兼具的營運大腦。