[新零售時代]星巴克：用一杯咖啡串連數位服務與「小確幸」消費體驗|數位時代 BusinessNext

為了賣咖啡，星巴克能做多少事？星巴克不僅是一間單純的咖啡店，他更想透過你手中的那杯咖啡，連結人與數位服務、串連實體與虛擬世界，讓咖啡成為數位生活的新入口。

圖說明

早晨來杯咖啡，是許多上班族每日必備的小確幸。咖啡，並不是獨立存在的，它與我們的工作、生活息息相關：買完一杯提神咖啡，你可能需要再叫輛車把你載往跟客戶開會的地點；啜飲咖啡時，也許還會一邊用手機瀏覽新聞，耳機一邊播放線上串流音樂；若是在咖啡店內工作、開會，為了避免「無手機焦慮症」發作，還得注意哪裡是有插座的位置。現在，跨國連鎖咖啡店星巴克（Starbucks），就要用你手上這杯咖啡，將人與數位服務都串連在一起。

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創造「第四空間」戰場

1987年，霍華德．舒茲（Howard Schultz）辭去白領工作，籌資買下西雅圖的連鎖咖啡豆零售商店星巴克，並將星巴克轉型為咖啡店。在短短20多年間，他讓星巴克成為一家大型跨國連鎖企業，目前在全球約有2萬1千家分店。

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不過，星巴克的成長也並非一路順遂。2008年，星巴克曾經一度陷入瓶頸，大環境不景氣、競爭對手左右夾擊、公司營收不見起色，於是，星巴克的再生父母舒茲，回鍋公司擔任執行長，並進行一連串大刀闊斧的改革。

蕭茲的理念是：「顧客想往哪裡，星巴克就要去哪裡」，他體認到星巴克必須在行動、社交媒體上面有所作為，因為那是如今消費者願意花最多時間的地方，星巴克必須把這個時代特徵與喝咖啡這個古老的行為串連在一起。因此，星巴克在向顧客傳遞價值和感知體驗時，不僅僅是在星巴克的物理空間內，「我們希望將它延展到數位空間，包括移動平台。」

星巴克決定在以數位、網路開闢出的「第四空間」持續為消費者提供服務，蕭茲率先設立了一個名為「數位長（Chief of Digital Officer）」的職位，幫助星巴克擬定數位化戰略，包括電子商務、行動支付、O2O體驗、社群操作等。

用App打造數位生活入口

近年來積極在科技領域尋求異業結盟機會的星巴克，更被稱為渾身上下充滿「科技味」的模範生。如今，星巴克的App不只能讓消費者預定餐點，它更企圖打造成消費者數位生活的「入口」。

向顧客傳遞星巴克體驗時，不僅是在物理空間，我們希望將它延展到數位空間。

從最基本的點餐服務來說好了。你可以先在App下單，App會根據GPS定位計算你到達門市的時間，在你抵達之時，咖啡和食物早已備齊，拿了就走。結帳時，App也整合了行動支付功能，同時，消費者還能查詢購買記錄、選擇電子禮物等。

2015年，更是星巴克大豐收的一年。星巴克接連與紐約時報、Spotify、線上叫車公司Lyft合作，讓來店消費的顧客能夠體驗更多元的服務。

例如，在星巴克休憩或談工作時，手機沒電了不用緊張，有免費的無線充電服務；每天早上，星巴克App會推播紐約時報提供的最新新聞與精選文章，讓你一邊啜飲咖啡也不錯過今日頭條大事；在星巴克消費時聽到喜歡的音樂，也可以打開App，對音樂進行評價，或是將店內音樂收藏到Spotify歌單，連同咖啡打包帶走；如果你是Spotify的會員，也可以透過聽音樂得到點數，累積兌換免費咖啡；離開星巴克前，打開星巴克App也能叫輛Uber，又或者你選擇搭乘Uber的競爭對手Lyft的車，也能夠累積點數兌換免費咖啡。

除此之外，星巴克也把Instagram、Twitter等社群媒體經營得有聲有色，例如在聖誕節舉辦#redcups紅杯子創作大賽，成功炒熱話題，從虛擬社群帶動實體銷售。

毫無疑問，星巴克還會持續努力將咖啡融入我們在實體與虛擬世界的生活，成為最富科技味的咖啡店，讓我們既離不開網路與數位媒介，也戒不掉咖啡的癮。

新創足跡

2014.12
提供App預定取餐服務，並結合行動支付與儲值。
2015.7
與線上叫車公司Lyft簽約，讓旗下駕駛和顧客累積點數兌換免費咖啡；與紐約時報合作，每日透過App推播紐時精選的重要新聞。
2016.1
與Spotify結盟，在店內播放Spotify音樂，消費者可以直接將店內音樂收入Spotify歌單。

星巴克小檔案

成立時間│1971年
執行長│霍華德．舒茲（Howard Schultz）
業務規模│近21,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及亞太地區

照片提供／星巴克

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為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。