[新零售時代]星巴克：用一杯咖啡串連數位服務與「小確幸」消費體驗

為了賣咖啡，星巴克能做多少事？星巴克不僅是一間單純的咖啡店，他更想透過你手中的那杯咖啡，連結人與數位服務、串連實體與虛擬世界，讓咖啡成為數位生活的新入口。

早晨來杯咖啡，是許多上班族每日必備的小確幸。咖啡，並不是獨立存在的，它與我們的工作、生活息息相關：買完一杯提神咖啡，你可能需要再叫輛車把你載往跟客戶開會的地點；啜飲咖啡時，也許還會一邊用手機瀏覽新聞，耳機一邊播放線上串流音樂；若是在咖啡店內工作、開會，為了避免「無手機焦慮症」發作，還得注意哪裡是有插座的位置。現在，跨國連鎖咖啡店星巴克（Starbucks），就要用你手上這杯咖啡，將人與數位服務都串連在一起。

##創造「第四空間」戰場

1987年，霍華德．舒茲（Howard Schultz）辭去白領工作，籌資買下西雅圖的連鎖咖啡豆零售商店星巴克，並將星巴克轉型為咖啡店。在短短20多年間，他讓星巴克成為一家大型跨國連鎖企業，目前在全球約有2萬1千家分店。

不過，星巴克的成長也並非一路順遂。2008年，星巴克曾經一度陷入瓶頸，大環境不景氣、競爭對手左右夾擊、公司營收不見起色，於是，星巴克的再生父母舒茲，回鍋公司擔任執行長，並進行一連串大刀闊斧的改革。

蕭茲的理念是：「顧客想往哪裡，星巴克就要去哪裡」，他體認到星巴克必須在行動、社交媒體上面有所作為，因為那是如今消費者願意花最多時間的地方，星巴克必須把這個時代特徵與喝咖啡這個古老的行為串連在一起。因此，星巴克在向顧客傳遞價值和感知體驗時，不僅僅是在星巴克的物理空間內，「我們希望將它延展到數位空間，包括移動平台。」

星巴克決定在以數位、網路開闢出的「第四空間」持續為消費者提供服務，蕭茲率先設立了一個名為「數位長（Chief of Digital Officer）」的職位，幫助星巴克擬定數位化戰略，包括電子商務、行動支付、O2O體驗、社群操作等。

##用App打造數位生活入口
近年來積極在科技領域尋求異業結盟機會的星巴克，更被稱為渾身上下充滿「科技味」的模範生。如今，星巴克的App不只能讓消費者預定餐點，它更企圖打造成消費者數位生活的「入口」。

向顧客傳遞星巴克體驗時，不僅是在物理空間，我們希望將它延展到數位空間。

從最基本的點餐服務來說好了。你可以先在App下單，App會根據GPS定位計算你到達門市的時間，在你抵達之時，咖啡和食物早已備齊，拿了就走。結帳時，App也整合了行動支付功能，同時，消費者還能查詢購買記錄、選擇電子禮物等。

2015年，更是星巴克大豐收的一年。星巴克接連與紐約時報、Spotify、線上叫車公司Lyft合作，讓來店消費的顧客能夠體驗更多元的服務。

例如，在星巴克休憩或談工作時，手機沒電了不用緊張，有免費的無線充電服務；每天早上，星巴克App會推播紐約時報提供的最新新聞與精選文章，讓你一邊啜飲咖啡也不錯過今日頭條大事；在星巴克消費時聽到喜歡的音樂，也可以打開App，對音樂進行評價，或是將店內音樂收藏到Spotify歌單，連同咖啡打包帶走；如果你是Spotify的會員，也可以透過聽音樂得到點數，累積兌換免費咖啡；離開星巴克前，打開星巴克App也能叫輛Uber，又或者你選擇搭乘Uber的競爭對手Lyft的車，也能夠累積點數兌換免費咖啡。

除此之外，星巴克也把Instagram、Twitter等社群媒體經營得有聲有色，例如在聖誕節舉辦#redcups紅杯子創作大賽，成功炒熱話題，從虛擬社群帶動實體銷售。

毫無疑問，星巴克還會持續努力將咖啡融入我們在實體與虛擬世界的生活，成為最富科技味的咖啡店，讓我們既離不開網路與數位媒介，也戒不掉咖啡的癮。

##新創足跡
2014.12
提供App預定取餐服務，並結合行動支付與儲值。
2015.7
與線上叫車公司Lyft簽約，讓旗下駕駛和顧客累積點數兌換免費咖啡；與紐約時報合作，每日透過App推播紐時精選的重要新聞。
2016.1
與Spotify結盟，在店內播放Spotify音樂，消費者可以直接將店內音樂收入Spotify歌單。

星巴克小檔案

成立時間│1971年
執行長│霍華德．舒茲（Howard Schultz）
業務規模│近21,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及亞太地區

照片提供／星巴克

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