免費內容當道,《紐約時報》如何讓讀者買單付費讀新聞?

紙本廣告榮景不再,傳統媒體無不急於在線上另闢出路。然而在內容農場和社群媒體的夾擊下,傳統媒體的轉型之路走得更艱辛,「彭博媒體集團」執行長史密斯(Justin Smith)甚至形容,相較於Facebook從動態時報賺取的巨額廣告收入,實際貢獻內容的媒體僅能「以Facebook廣告收入的碎屑維生」。作為傳統媒體轉型經典案例的《紐約時報》如何面對上述挑戰?《紐約時報》國際總編波格林(Lydia Polgreen),日前在《Medium》分享《紐約時報》轉型迄今的心路歷程。

圖說明
(圖說:《紐約時報》總部。圖片來源:Wikipedia

社群媒體如雙面刃:高流量、低主控

一如其他傳統媒體,《紐時》過去的商業模式為:一、出版高品質新聞;二、向讀者收費;三、向廣告公司收費。不過這套模式在網路出現後似乎有些過時,許多網路原生媒體如《The Huffington Post》、《BuzzFeed》、《Mashable》等,成功利用搜尋引擎和社群媒體的演算法讓文章得到極高曝光,當時大多數新媒體談的是如何用演算法和華麗的「原生廣告」(Native advertising)獲利,而非談論如何出版好內容。

近日,行動裝置廣告的高「每千次展示成本(CPM)」再度獲得關注,在數位浪潮沉浮掙扎的媒體,亟欲抓住浮球似,也紛紛瞄準行動廣告以賺取更多收入。不過高CPM可維持多久?在數位廣告市場,演算法的進步不斷讓廣告主用更有效率、更直接的方式接觸到目標客戶,也意味著曝光度不再是廣告主最在意的,而是廣告投注的精準度,行動廣告亦是。此外,過度仰賴社群媒體或演算法換取高點擊,也必須承擔一定的風險,因為在這套商業邏輯下,Facebook顯然掌握了全局。

根據Facebook最新一季的財報顯示,高達15億美元的淨利,其中大部分來自行動裝置廣告(佔整體廣告收入82%),其他線上媒體無不希望分一杯羹,製造可於Facebook演算規則下快速流通的文章。

但令人擔憂的是,雖然在Facebook格式如新聞推播(Instant article)和直播影片(Live video)內嵌廣告,可提高點閱率並避免廣告遭擋廣告軟體屏蔽,但同時也讓讀者無法從Facebook跨出到新聞網站。此外,Facebook代表與大量讀者的連接管道,另一方面也表示其握有主控權,僅是變動極小部分動態消息演算法,都可能成就或弄垮一間出版業。

難道新聞媒體要從線上獲利,僅能依循不斷變動的廣告機制嗎?

延伸閱讀:真有廣告能不討人厭嗎?Yahoo奇摩推「原生廣告」

訂閱為主、廣告為輔的經營策略

有別於許多媒體注重如何從更多廣告商獲利,《紐約時報》付費牆的成功讓他們將重心放回讀者身上。

在2011年推出付費牆不到一年半的時間,《紐時》的訂閱收入已超過廣告收入,也讓《紐時》成為眾媒體爭相學習的對象。目前,《紐時》已擁有120萬名的線上全球訂戶,同時美國以外的海外地區訂戶數也正快速成長,相較於1995年的150萬個紙本訂戶,現在紙本和線上共有250萬個訂戶。從最新一季財報看出,這季增加了6萬7千名線上新聞訂戶,季成長為2012年以來最高,顯示線上訂閱成長強勁。

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(圖說:《紐約時報》除提供網頁訂閱服務,也針對APP版本收費。圖片來源:The New Yotk Times。)

此外,《紐時》在定出希望到2020年數位收入可翻倍到8億美元的營運目標時,也明確列出經營理念:以訂閱事業為主,廣告事業為輔。最新財報也呼應《紐時》經營理念,和去年同期相比,線上新聞產品訂戶成長13%到5200萬,線上廣告收入則下滑1%到4200萬。

目前,《紐時》有90%數位收入來自12%的讀者,用心經營這些忠誠、高參與、且願意付費的核心讀者,才是至關重要的。

對波格林來說,這個轉變更確立了新聞獨立性,意味著新聞媒體最重要的財務關係是跟讀者建立,而非廣告商,也讓《紐時》以和讀者建立緊密連結為發展核心,將更多資源用來提供在提供資訊性、引人入勝、實用、感人等面向都無可取代的新聞。

波格林舉例,最近《紐時》推出一篇2萬1千字的報導,耗時20個月追蹤一位患有阿茲海默症的女性生活。雖然並不預期這篇新聞帶來病毒式的行銷效果,但發現透過行動裝置閱讀的讀者,仍有超過一半願意花許多時間閱讀,也造成廣大迴響。

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(圖說:《紐約時報》本月推出的長篇新聞報導。圖片來源:截圖自《紐約時報》

過去參與《紐時》轉型到付費線上訂閱的前員工華倫(Denise Warren)也指出,很多媒體剛推數位產品時,都主打低價和特價,當開始強調新聞價值要向讀者收費時,讀者已經回不去了。此外,大部分的讀者是一次性、透過搜尋引擎或社群媒體推薦而來,有的甚至不知道他在讀《紐時》的文章。

因此,出版者應把注意力放在小群的深度參與讀者,而非一味追求每月的總頁面瀏覽數和不重複讀者,那1.5%的讀者才是對廣告商最有價值的。雖然有些廣告商希望廣告可依照觸及多少眼球,也就是「每千次點擊成本」(cost per thousand page views ),但也有其他廣告商希望廣告可在對讀者而言是可信、可靠的網站露出。

付費牆蔚為風潮

除了《紐時》,許多媒體也相信付費牆是轉型契機。《泰晤士報》剛推出付費牆時慘痛流失90%的讀者,不過撐過陣痛期後,現在反而帶來每年額外的6千萬美元收入,而在付費牆模式的《華盛頓日報》,目前約擁有90萬位訂戶。

不同於上述兩間媒體採取嚴格的付費牆機制,媒體如《紐約時報》和《金融時報》都使用計量付費模式,意即每月提供幾篇免費閱讀的文章額度,不過這種模式下,如何拿捏免費和收費內容的提供比例顯得更為重要。

付費模式蔚為風潮,根據「美國新聞協會(American Press Institute)」調查,在美國採用收費牆的媒體,已從2010年的6間成長到77間,希望整合所有媒體付費牆的商業模式也應運而生。

來自荷蘭的「Blendle」,讓讀者可單篇付費而不需分別成為每間媒體的訂戶,於今年3月登陸美國,與《華盛頓郵報》、《紐約時報》、《經濟學人》、《華爾街日報》等 20 家媒體合作。依照文章種類的不同,價格從9美分(約台幣3元)到49美分(約台幣16元)不等,媒體可以從中獲得營收的七成。若讀者不滿意文章,還可選擇原因(如太短或不符預期)要求即時退費,根據歐洲經驗,平均退費率為10%。

延伸閱讀:媒體營收救星來了?「新聞界 iTunes」Blendle 登陸美國

下一步:善用社群媒體拓展全球讀者

收費牆模式似乎替傳統媒體轉型踏出成功的第一步,然而下一步又該怎麼走?

面對在社群媒體提供免費內容換取高流量、以及將讀者留在自家網站的兩難,波格林認為,一旦媒體創造獨特內容,Facebook是一個有價值的平台,幫助和潛在客戶連結。以《紐時》的例子來講,剛創立《紐時》西文版,透過Facebook的資料科學和「主題模型」(topic modeling),篩選出最有可能喜歡《紐時》的潛在讀者,透過Facebook推播文章,吸引他們註冊新聞、將流量導回《紐時》首頁,而忠實讀者最終會變成付費訂戶。

當然,Facebook也推出如新聞推播的功能希望黏住用戶。對此,《紐時》希望可以藉由加強自身網站閱讀體驗,吸引忠實讀者回到網站。此外,《紐時》在今年3月也開始限制從社群媒體連結閱讀新聞的文章數,過去為了透過社群媒體觸及更多不常閱讀《紐時》的群眾,每月文章瀏覽次數僅限於在網站瀏覽的讀者。

除了透過社群媒體觸及更多讀者,目前《紐時》的數位報導仍以美國為主,希望未來能進一步拓展海外市場。今年4月,《紐時》也公布未來三年將投資5千萬美元發展全球市場,並成立NYT Global部門負責開拓全球的數位市場;目前有75位記者分布在全球,設有30個國際辦公室,美國境內則超過20個,並在香港、倫敦和紐約都設有新聞中心,希望能超越時區提供各地最相關、即時、有共鳴的新聞。

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(圖片來源:Flickr-Jason Kuffer

回到新聞的本質,不論行銷策略為何,每種產品最重要的就是要說服消費者:為什麼這個產品有價值?為什麼應該選擇這個品牌而非其他?新聞業者更是如此,當網路上有這麼多免費內容可取得,為什麼這間媒體、這則新聞值得讀者掏錢?這或許才是不同世代中,每間媒體不變的課題。

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