紙本廣告榮景不再，傳統媒體無不急於在線上另闢出路。然而在內容農場和社群媒體的夾擊下，傳統媒體的轉型之路走得更艱辛，「彭博媒體集團」執行長史密斯(Justin Smith)甚至形容，相較於Facebook從動態時報賺取的巨額廣告收入，實際貢獻內容的媒體僅能「以Facebook廣告收入的碎屑維生」。作為傳統媒體轉型經典案例的《紐約時報》如何面對上述挑戰？《紐約時報》國際總編波格林(Lydia Polgreen)，日前在《Medium》分享《紐約時報》轉型迄今的心路歷程。
（圖說：《紐約時報》總部。圖片來源：Wikipedia）
社群媒體如雙面刃：高流量、低主控
一如其他傳統媒體，《紐時》過去的商業模式為：一、出版高品質新聞；二、向讀者收費；三、向廣告公司收費。不過這套模式在網路出現後似乎有些過時，許多網路原生媒體如《The Huffington Post》、《BuzzFeed》、《Mashable》等，成功利用搜尋引擎和社群媒體的演算法讓文章得到極高曝光，當時大多數新媒體談的是如何用演算法和華麗的「原生廣告」（Native advertising）獲利，而非談論如何出版好內容。
近日，行動裝置廣告的高「每千次展示成本（CPM）」再度獲得關注，在數位浪潮沉浮掙扎的媒體，亟欲抓住浮球似，也紛紛瞄準行動廣告以賺取更多收入。不過高CPM可維持多久？在數位廣告市場，演算法的進步不斷讓廣告主用更有效率、更直接的方式接觸到目標客戶，也意味著曝光度不再是廣告主最在意的，而是廣告投注的精準度，行動廣告亦是。此外，過度仰賴社群媒體或演算法換取高點擊，也必須承擔一定的風險，因為在這套商業邏輯下，Facebook顯然掌握了全局。
根據Facebook最新一季的財報顯示，高達15億美元的淨利，其中大部分來自行動裝置廣告（佔整體廣告收入82%），其他線上媒體無不希望分一杯羹，製造可於Facebook演算規則下快速流通的文章。
但令人擔憂的是，雖然在Facebook格式如新聞推播（Instant article）和直播影片（Live video）內嵌廣告，可提高點閱率並避免廣告遭擋廣告軟體屏蔽，但同時也讓讀者無法從Facebook跨出到新聞網站。此外，Facebook代表與大量讀者的連接管道，另一方面也表示其握有主控權，僅是變動極小部分動態消息演算法，都可能成就或弄垮一間出版業。
難道新聞媒體要從線上獲利，僅能依循不斷變動的廣告機制嗎？
訂閱為主、廣告為輔的經營策略
有別於許多媒體注重如何從更多廣告商獲利，《紐約時報》付費牆的成功讓他們將重心放回讀者身上。
在2011年推出付費牆不到一年半的時間，《紐時》的訂閱收入已超過廣告收入，也讓《紐時》成為眾媒體爭相學習的對象。目前，《紐時》已擁有120萬名的線上全球訂戶，同時美國以外的海外地區訂戶數也正快速成長，相較於1995年的150萬個紙本訂戶，現在紙本和線上共有250萬個訂戶。從最新一季財報看出，這季增加了6萬7千名線上新聞訂戶，季成長為2012年以來最高，顯示線上訂閱成長強勁。
（圖說：《紐約時報》除提供網頁訂閱服務，也針對APP版本收費。圖片來源：The New Yotk Times。）
此外，《紐時》在定出希望到2020年數位收入可翻倍到8億美元的營運目標時，也明確列出經營理念：以訂閱事業為主，廣告事業為輔。最新財報也呼應《紐時》經營理念，和去年同期相比，線上新聞產品訂戶成長13%到5200萬，線上廣告收入則下滑1%到4200萬。
目前，《紐時》有90%數位收入來自12%的讀者，用心經營這些忠誠、高參與、且願意付費的核心讀者，才是至關重要的。
對波格林來說，這個轉變更確立了新聞獨立性，意味著新聞媒體最重要的財務關係是跟讀者建立，而非廣告商，也讓《紐時》以和讀者建立緊密連結為發展核心，將更多資源用來提供在提供資訊性、引人入勝、實用、感人等面向都無可取代的新聞。
波格林舉例，最近《紐時》推出一篇2萬1千字的報導，耗時20個月追蹤一位患有阿茲海默症的女性生活。雖然並不預期這篇新聞帶來病毒式的行銷效果，但發現透過行動裝置閱讀的讀者，仍有超過一半願意花許多時間閱讀，也造成廣大迴響。
（圖說：《紐約時報》本月推出的長篇新聞報導。圖片來源：截圖自《紐約時報》）
過去參與《紐時》轉型到付費線上訂閱的前員工華倫(Denise Warren)也指出，很多媒體剛推數位產品時，都主打低價和特價，當開始強調新聞價值要向讀者收費時，讀者已經回不去了。此外，大部分的讀者是一次性、透過搜尋引擎或社群媒體推薦而來，有的甚至不知道他在讀《紐時》的文章。
因此，出版者應把注意力放在小群的深度參與讀者，而非一味追求每月的總頁面瀏覽數和不重複讀者，那1.5%的讀者才是對廣告商最有價值的。雖然有些廣告商希望廣告可依照觸及多少眼球，也就是「每千次點擊成本」（cost per thousand page views ），但也有其他廣告商希望廣告可在對讀者而言是可信、可靠的網站露出。
付費牆蔚為風潮
除了《紐時》，許多媒體也相信付費牆是轉型契機。《泰晤士報》剛推出付費牆時慘痛流失90%的讀者，不過撐過陣痛期後，現在反而帶來每年額外的6千萬美元收入，而在付費牆模式的《華盛頓日報》，目前約擁有90萬位訂戶。
不同於上述兩間媒體採取嚴格的付費牆機制，媒體如《紐約時報》和《金融時報》都使用計量付費模式，意即每月提供幾篇免費閱讀的文章額度，不過這種模式下，如何拿捏免費和收費內容的提供比例顯得更為重要。
付費模式蔚為風潮，根據「美國新聞協會（American Press Institute）」調查，在美國採用收費牆的媒體，已從2010年的6間成長到77間，希望整合所有媒體付費牆的商業模式也應運而生。
來自荷蘭的「Blendle」，讓讀者可單篇付費而不需分別成為每間媒體的訂戶，於今年3月登陸美國，與《華盛頓郵報》、《紐約時報》、《經濟學人》、《華爾街日報》等 20 家媒體合作。依照文章種類的不同，價格從9美分（約台幣3元）到49美分（約台幣16元）不等，媒體可以從中獲得營收的七成。若讀者不滿意文章，還可選擇原因（如太短或不符預期）要求即時退費，根據歐洲經驗，平均退費率為10%。
下一步：善用社群媒體拓展全球讀者
收費牆模式似乎替傳統媒體轉型踏出成功的第一步，然而下一步又該怎麼走？
面對在社群媒體提供免費內容換取高流量、以及將讀者留在自家網站的兩難，波格林認為，一旦媒體創造獨特內容，Facebook是一個有價值的平台，幫助和潛在客戶連結。以《紐時》的例子來講，剛創立《紐時》西文版，透過Facebook的資料科學和「主題模型」（topic modeling），篩選出最有可能喜歡《紐時》的潛在讀者，透過Facebook推播文章，吸引他們註冊新聞、將流量導回《紐時》首頁，而忠實讀者最終會變成付費訂戶。
當然，Facebook也推出如新聞推播的功能希望黏住用戶。對此，《紐時》希望可以藉由加強自身網站閱讀體驗，吸引忠實讀者回到網站。此外，《紐時》在今年3月也開始限制從社群媒體連結閱讀新聞的文章數，過去為了透過社群媒體觸及更多不常閱讀《紐時》的群眾，每月文章瀏覽次數僅限於在網站瀏覽的讀者。
除了透過社群媒體觸及更多讀者，目前《紐時》的數位報導仍以美國為主，希望未來能進一步拓展海外市場。今年4月，《紐時》也公布未來三年將投資5千萬美元發展全球市場，並成立NYT Global部門負責開拓全球的數位市場；目前有75位記者分布在全球，設有30個國際辦公室，美國境內則超過20個，並在香港、倫敦和紐約都設有新聞中心，希望能超越時區提供各地最相關、即時、有共鳴的新聞。
（圖片來源：Flickr-Jason Kuffer）
回到新聞的本質，不論行銷策略為何，每種產品最重要的就是要說服消費者：為什麼這個產品有價值？為什麼應該選擇這個品牌而非其他？新聞業者更是如此，當網路上有這麼多免費內容可取得，為什麼這間媒體、這則新聞值得讀者掏錢？這或許才是不同世代中，每間媒體不變的課題。
資料來源：
- Why people pay to read The New York Times
- The New Paywall: 5 Strategies for newpaper readership growth
- New York Times plans international digital expansion
- Readers pay for digital news when you sell the value
