一○七歲米其林娃娃， 青春如何永駐？

和二十世紀初美國艾迪生創辦奇異電子、荷蘭飛利浦兄弟生產燈泡一樣，原名「Bibendum」(中國翻譯為「必比登」)的米其林娃娃，也是誕生自創業家一連串的偶然際遇。一百一十年前，創辦米其林輪胎廠的兄弟之一——老艾鐸(Edouard Michelin)，本來是個畫家，在一八九四年與哥哥一起去法國東部里昂參觀萬國博覽會，有個攤位門口堆了兩堆大小不同的輪胎，藉此表示與眾不同。充滿想像力的老艾鐸靈機一動，認為「若再加上手臂與眼睛，這玩意兒不就是個(人)了嗎！」老艾鐸在插畫設計師蓋勒普(O'Galop)的作品中，發現一張曾被慕尼黑啤酒店拒絕的插畫草稿，上面畫著發明啤酒的國王，搖著酒杯說了一句拉丁語：「Nunc est bibendum！(意即「現在是該喝酒的時候了！」)」，老艾鐸對此作品心神契合，就此開啟了Bibendum的百年傳奇。 出自蓋勒普之手的第一個米其林娃娃「Bibendum」廣告看板，誕生於一九○一年，從現在的角度來看仍然是創意十足。搖頭晃腦的娃娃，手上高腳杯裡裝滿了釘子與碎玻璃，旁白寫著：「為閣下的健康乾杯！輪胎喝下障礙！」。 一百多年來，以漫畫形式創作的米其林娃娃造型，隨著不同年代的審美觀與廣告需求，也不斷進行修正。早期娃娃有共通的特色，就是臉上的夾鼻眼鏡，以及手上或嘴上的大雪茄，這跟當時汽車是貴族的奢侈品社會形象有關，輪胎這種「高科技」的化學工業產品，售價是一般工人月薪的好幾倍，而眼鏡與雪茄，正是襯托其階級身份的最佳象徵物。 隨著戰後歐洲大眾消費社會的到來，米其林娃娃身上也逐漸擺脫貴族氣息，首先是雪茄不見了，接著下來夾鼻的眼鏡消失了，其後可愛的大圓眼睛出現，肢體動作也顯得風度翩翩，非常優雅。 從企業品牌行銷觀點來看，設計企業娃娃並不難，難處是在於維護並賦予它生命力。意識型態廣告副總經理鄭銘顯分析，經營人性化的企業識別符號，的確有助於拉近產品與消費者的距離，但如果不能賦予它隨時代變動的生命力，失敗的機率非常高，台灣的大同寶寶就是最好例子。 米其林娃娃的成功，意味著品牌工程不是將本求利的理性計算，而是投注生活產業裡必備的敏感和精緻思考，台灣要做品牌，米其林娃娃就是個「小老師」。