補貼熱火持續延燒,蝦皮能燒出下一個露天?

2016.07.14 by
何佩珊
補貼熱火持續延燒,蝦皮能燒出下一個露天?
「補貼」會改變台灣的電商風景嗎?蝦皮拍賣,一個去(2015)年10月才來到台灣的新加坡新創公司,只花9個月時間,就達到超過300萬次Ap...

「補貼」會改變台灣的電商風景嗎?

蝦皮拍賣,一個去(2015)年10月才來到台灣的新加坡新創公司,只花9個月時間,就達到超過300萬次App下載量,單月成交商品數更已經超過1000萬筆,讓他們可以自豪地為自己封上「台灣最大行動購物平台」稱號。

蝦皮
(圖說:蝦皮拍賣進入台灣不過9個月,單月交易商品數已經突破1000萬筆/圖片來源:蝦皮拍賣。)

然而,在這樣驚人的成績背後,蝦皮其實沒有使出什麼複雜的戰術,和同業的產品相比,也不見有特別突出的創新,若真正要說成長背後的大功臣,應該就是打中台灣消費者對於超商取貨免運費的需求,而這一招,甚至跟他們主打的「行動」趨勢一點關係都沒有。

快速擴張市場,「補貼」是最大功臣

雖然蝦皮一再強調,他們的快速成長是來自使用者口碑效應,但他們也不否認,APP下載量的暴增,還有註冊人數的增加,是從超取免運活動後開始。而這一招的威力,其實也可以從超商送件量暴增,致使超商店員忙到要踩貨品來出氣,或是大學生開始利用蝦皮「免費搬家」等特殊現象看出。

甚至,蝦皮也激出台灣的拍賣始祖雅虎跟進,推出199元滿額免運費的活動應戰。不過不同於蝦皮自行吸收運費,雅虎則是選擇讓賣家來吸收運費成本。Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁不否認,這樣的做法,對商家已經是一場「割喉戰」。

然而,補貼雖不是新招數,確實也不是所有人都玩得起。

假設以一千萬筆訂單量來看,若當中有五成都是使用超取免運的優惠,以單筆運費50元計算,那一個月就是2.5億元的支出。當然,蝦皮官方沒有公布使用超商取貨優惠的交易比重,他們實際和超商、物流公司洽談的運費金額也不清楚,但可以想見,那絕對不會是一筆小數字。

更可怕的是,蝦皮接下來還打算積極招攬更多專業的賣家進駐,可以預期交易規模還會持續擴大,補貼策略似乎也還沒有要收手的跡象。

取消免運,還有多少人會留下來?

有業界人士認為,以蝦皮背後股東Garena和騰訊的口袋之深,其他新創業者恐怕會支撐不住,預期未來台灣市場將會呈現雅虎、露天和蝦皮三強鼎立的局面。

不過,事情真的有這麼簡單嗎?

不能否認,蝦皮成長的氣勢確實相當驚人,但套用王志仁的話來說:「消費者有很多種,他們(蝦皮)用這招就是鎖定貪小便宜的這群人(暗指沒有忠誠度)。」而企業不論口袋再深,最終還是要賺錢,當免運費這個驅動因素消失後,還會有多少人繼續留下來?

相信這個問題,現在就連蝦皮自己都沒有答案。

合理推想,在蝦皮的整體用戶中,一定有為數不少的新賣家,但也一定有大量的用戶是來自其他平台。根據蝦皮拍賣事業發展部總監孫傳柔的說法,在「友站搬家」這項功能的測試期間,已經有超過1000名賣家從其他平台轉移到蝦皮。

此外,也別忘了在Facebook和PTT上,也有一群交易金額相當可觀的買、賣家,都被蝦皮的免運優惠給磁吸過去。

但補貼過後,終究都是要回歸到「蝦皮到底有沒有比原本的平台更好用」這個問題上。以Facebook上的代購社團為例,交易情境可能是賣家在日本的試衣間,快速換穿,並拍照上傳Facebook,然後買家們就陸續在留言輸入「+1」。以即時性和便利性來說,蝦皮似乎不特別佔有優勢。

而且你或許也有過這種經驗:實際上你的交易是在旋轉拍賣、在Facebook,或是在PTT談成的,只是到了物流這個環節,基於免運的理由,才轉移到蝦皮平台上進行。如此,當免運的誘因不再,這類型的消費者是否還有回到蝦皮的理由?

台灣拍賣市場商機誘人,用金錢換取時間

當然,也如同蝦皮拍賣行銷部總監楊晨欣所說的:「蝦皮本身沒有財務壓力。」在資金不虞匱乏的狀況下,蝦皮大可用金錢來換取時間,在終止免運優惠之前,他們確實還有機會培養使用者對蝦皮的依賴,或是嘗試找出另一個讓使用者不得不留在蝦皮的強大理由。

或許有人會問,為台灣市場燒這麼多錢值得嗎?答案應該是肯定的。

回想當年eBay來台,可能至今都還有人對唐先生打破花瓶的廣告記憶猶新。據了解,當年eBay砸下的廣告金額,也是以億來計算。又或者,露天當年為了挑戰雅虎的拍賣霸主地位,也是使出了免刊登費、免交易手續費的手段。

當然,露天吸收內部成本的做法,與蝦皮對外部運費的補貼,不可一概而論,但很顯然,他們都在拍賣市場看到了可觀利益,才願意付出這樣的代價。

或許,更具體地以露天的財報數字來看,以交易手續費為主要收入,其2013年~2015年獲利依序達到1.33億元、1.9億元,和2.47億元,近三年不僅獲利年年破億,每年更都有三到四成的高成長表現,現在還計畫要到海外掛牌上市。

而且業界人士認為,一旦第三方支付儲值、轉帳在台灣落實,勢必有利於整體拍賣市場的再擴大。因此蝦皮的積極策略,並非毫無理由。

蝦皮究竟會不會成為台灣電商市場另一個要角,現在下定論還言之過早,但毫無疑問,蝦皮絕對是現階段台灣電商市場最具威脅的新玩家。只是,在砸錢補貼的土豪戰術之外,未來還是希望能夠看到真正具有創新突破的新打法,才能真正帶動市場正向的長期發展。

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