淘寶的中年危機,看造物節背後的策略布局

2016.07.23 by
何佩珊
淘寶的中年危機,看造物節背後的策略布局
想到淘寶,第一個讓人聯想到的應該就是網購,但這次淘寶辦活動,卻明令不准商家賣東西,背後圖的是什麼?不論是辦活動,還是創造新節日,對阿里巴...

想到淘寶,第一個讓人聯想到的應該就是網購,但這次淘寶辦活動,卻明令不准商家賣東西,背後圖的是什麼?

不論是辦活動,還是創造新節日,對阿里巴巴來說一點都不稀奇,雙十一購物節就是最成功的例子。只是這次的淘寶造物節,卻有一點不一樣。

不賣東西的淘寶,這次要解決的是形象問題

不同於雙十一或雙十二,都是辦在虛擬世界裡的線上大型促銷活動,目的是為了創造更多消費,但這次舉辦淘寶造物節,則是為期三天的線下實體大型活動,而且這場活動雖然邀請淘寶商家來設攤位,也讓淘寶買家來逛展,現場卻嚴禁任何的交易行為。很顯然,這一次銷售不是阿里巴巴的主要目的。

乍看之下,淘寶的作為讓人有些困惑,但進一步分析,這場活動背後,其實蘊藏著阿里巴巴的龐大野心。

淘寶造物節不賣東西,主打人人都是造物者
(圖說:淘寶造物節不賣東西,主打人人都是造物者的口號/圖片來源:何佩珊。)

自2003年創立至今,淘寶已經13歲了,在現實世界裡,正是青春正盛的時候,但在網路世界中,淘寶卻可能正面臨中年危機。

其實淘寶平台上還是擁有相當可觀的人流和商家,交易金額成長無虞。只是隨著時移世易,淘寶的主要客群正在發生質變;更別忘了,自阿里巴巴在美國上市以來,因為假貨議題,著實吃了不少苦頭,而這個問題的源頭,正是淘寶。

13歲的淘寶不想再被貼上「便宜」、「假貨」的標籤,但要解決這道難題,唯有創造另一個新形象,才有機會讓舊印象逐漸被淡忘。

用「原創」、「品牌」,取代「便宜」、「假貨」

「我要把淘寶的形象從便宜,變成新奇。」今(2016)年一月上任的阿里巴巴行銷長董本洪,是這次淘寶造物節的發起者,也是主要推手。「新奇」、「原創」,就是他想為淘寶包裝的新形象,而創造力則是他的號召。

籌備長達五個月時間,淘寶這次請來華晨宇、蘇運瑩等中國九○後族群最愛的明星,更邀來鮮少露面的神秘混合實境新星Magic Leap獻出亞洲處女秀,還一手包辦上海世博展覽館的場租、裝修等費用,讓賣家可以免費展出。這樣大動作、大手筆的決策背後,董本洪看到的,是中國消費升級的市場需求。

董本洪一手策畫淘寶造物節,想要幫淘寶擺脫便宜貨和假貨的負面標籤。
(圖說:董本洪一手策畫淘寶造物節,想要幫淘寶擺脫便宜貨和假貨的負面標籤/圖片來源:何佩珊。)

簡單來說,早期中國的消費者追求的主要是便宜、方便,但現在他們更著重的是要買到好品質、買得有品味。「品質來自兩種需求:一種是品牌保證,這是品牌魅力,這幾百年來沒有變過。」董本洪解釋,這就是為什麼天貓要積極跟全球各大品牌合作。

但天貓縱使能找來再多品牌,也未必能滿足另一種對品質的需求。他說:「消費升級不是只會追逐大牌。」也有消費者想要的是獨一無二的設計師款、想要更特別、更新奇有趣的東西。而這個任務,淘寶比天貓更能勝任。

畢竟經過十多年來的發展,如今要在淘寶上開店,門檻已經降得非常低。但也因為如此,過去淘寶面臨的一大問題,就是商家的數量眾多,品質卻良莠不一,且難以管理。而這就是為什麼董本洪要創造造物節的原因。

以年輕原創賣家典範當號召,淘寶能變品牌孵化器嗎?

如同造物節的命名,這個活動喊出的口號是「人人都是自造者」,不論是科技還是藝術,淘寶鼓勵商家推出自有IP的原創品牌商品。淘寶要平台上這一大群人,一步步從販售低價劣質假貨,往原創特色品牌移動。

在這次活動上,淘寶精選出72個小商家 ,目的絕不只是要讓平台上再多幾個爆紅賣家,這72個原創品牌店家扮演的角色,更多是一種號召和宣示,為的是要用這些年輕人的成功,吸引更多原創品牌來淘寶,也要讓更多年輕人相信,他們同樣也有在淘寶開創出自己的品牌事業的可能。

幫淘寶造物節開場的人,不是阿里巴巴高層,而是一群年輕原創商品賣家
(圖說:幫淘寶造物節開場的人,不是阿里巴巴高層,而是一群年輕的原創商品賣家/圖片來源:何佩珊。)

甚至,董本洪還給了這場活動一個更冠冕堂皇的包裝。

猛打民族牌,強調淘寶在改變的是中國的未來

每當他在說明創造淘寶造物節的意義時,總會強調,這是要借用淘寶的能量,來推動「從中國製造(Made in China),變成中國創造(Create in China)」。他不厭其煩地反覆說著:「這不只是在改變淘寶的未來,更是在改變中國的未來。」用民族情感,包覆商業價值,向前滾動。

若從這次淘寶造物節的活動現場來看,不論是展場設計,或是參展賣家的素質,確實都在水準之上;而從參觀民眾的組成也可以看出,確實成功打中了淘寶最想要吸引的那群年輕人。整體來說,這是一場成功的活動,也因此董本洪幾乎可以確定,淘寶造物節明(2017)年還會再有第二屆,甚至也不排除要在中國其他地區舉辦分場活動,甚至是有海外分場的可能。

只是活動雖稱得上成功,形象卻也不是一朝一夕可以顛覆,現在要斷定淘寶的轉型會成功,還言之過早。但值得注意的是,即便公司之大,如淘寶這樣的領先業者,仍時刻保有危機意識,野心更是表露無遺。可以想見,就算造物節的後續發酵不如預期,淘寶也一定還會再有進一步動作。

另一方面也值得觀察的是,董本洪加入阿里巴巴才半年,就創造出一個淘寶造物節,接下來,他還將如何出手,也讓人好奇。

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