想到淘寶，第一個讓人聯想到的應該就是網購，但這次淘寶辦活動，卻明令不准商家賣東西，背後圖的是什麼？
不論是辦活動，還是創造新節日，對阿里巴巴來說一點都不稀奇，雙十一購物節就是最成功的例子。只是這次的淘寶造物節，卻有一點不一樣。
##不賣東西的淘寶，這次要解決的是形象問題##
不同於雙十一或雙十二，都是辦在虛擬世界裡的線上大型促銷活動，目的是為了創造更多消費，但這次舉辦淘寶造物節，則是為期三天的線下實體大型活動，而且這場活動雖然邀請淘寶商家來設攤位，也讓淘寶買家來逛展，現場卻嚴禁任何的交易行為。很顯然，這一次銷售不是阿里巴巴的主要目的。
乍看之下，淘寶的作為讓人有些困惑，但進一步分析，這場活動背後，其實蘊藏著阿里巴巴的龐大野心。
（圖說：淘寶造物節不賣東西，主打人人都是造物者的口號／圖片來源：何佩珊。）
自2003年創立至今，淘寶已經13歲了，在現實世界裡，正是青春正盛的時候，但在網路世界中，淘寶卻可能正面臨中年危機。
其實淘寶平台上還是擁有相當可觀的人流和商家，交易金額成長無虞。只是隨著時移世易，淘寶的主要客群正在發生質變；更別忘了，自阿里巴巴在美國上市以來，因為假貨議題，著實吃了不少苦頭，而這個問題的源頭，正是淘寶。
13歲的淘寶不想再被貼上「便宜」、「假貨」的標籤，但要解決這道難題，唯有創造另一個新形象，才有機會讓舊印象逐漸被淡忘。
##用「原創」、「品牌」，取代「便宜」、「假貨」##
「我要把淘寶的形象從便宜，變成新奇。」今（2016）年一月上任的阿里巴巴行銷長董本洪，是這次淘寶造物節的發起者，也是主要推手。「新奇」、「原創」，就是他想為淘寶包裝的新形象，而創造力則是他的號召。
籌備長達五個月時間，淘寶這次請來華晨宇、蘇運瑩等中國九○後族群最愛的明星，更邀來鮮少露面的神秘混合實境新星Magic Leap獻出亞洲處女秀，還一手包辦上海世博展覽館的場租、裝修等費用，讓賣家可以免費展出。這樣大動作、大手筆的決策背後，董本洪看到的，是中國消費升級的市場需求。
（圖說：董本洪一手策畫淘寶造物節，想要幫淘寶擺脫便宜貨和假貨的負面標籤／圖片來源：何佩珊。）
簡單來說，早期中國的消費者追求的主要是便宜、方便，但現在他們更著重的是要買到好品質、買得有品味。「品質來自兩種需求：一種是品牌保證，這是品牌魅力，這幾百年來沒有變過。」董本洪解釋，這就是為什麼天貓要積極跟全球各大品牌合作。
但天貓縱使能找來再多品牌，也未必能滿足另一種對品質的需求。他說：「消費升級不是只會追逐大牌。」也有消費者想要的是獨一無二的設計師款、想要更特別、更新奇有趣的東西。而這個任務，淘寶比天貓更能勝任。
畢竟經過十多年來的發展，如今要在淘寶上開店，門檻已經降得非常低。但也因為如此，過去淘寶面臨的一大問題，就是商家的數量眾多，品質卻良莠不一，且難以管理。而這就是為什麼董本洪要創造造物節的原因。
##以年輕原創賣家典範當號召，淘寶能變品牌孵化器嗎？##
如同造物節的命名，這個活動喊出的口號是「人人都是自造者」，不論是科技還是藝術，淘寶鼓勵商家推出自有IP的原創品牌商品。淘寶要平台上這一大群人，一步步從販售低價劣質假貨，往原創特色品牌移動。
在這次活動上，淘寶精選出72個小商家 ，目的絕不只是要讓平台上再多幾個爆紅賣家，這72個原創品牌店家扮演的角色，更多是一種號召和宣示，為的是要用這些年輕人的成功，吸引更多原創品牌來淘寶，也要讓更多年輕人相信，他們同樣也有在淘寶開創出自己的品牌事業的可能。
（圖說：幫淘寶造物節開場的人，不是阿里巴巴高層，而是一群年輕的原創商品賣家／圖片來源：何佩珊。）
甚至，董本洪還給了這場活動一個更冠冕堂皇的包裝。
##猛打民族牌，強調淘寶在改變的是中國的未來##
每當他在說明創造淘寶造物節的意義時，總會強調，這是要借用淘寶的能量，來推動「從中國製造(Made in China)，變成中國創造(Create in China)」。他不厭其煩地反覆說著：「這不只是在改變淘寶的未來，更是在改變中國的未來。」用民族情感，包覆商業價值，向前滾動。
若從這次淘寶造物節的活動現場來看，不論是展場設計，或是參展賣家的素質，確實都在水準之上；而從參觀民眾的組成也可以看出，確實成功打中了淘寶最想要吸引的那群年輕人。整體來說，這是一場成功的活動，也因此董本洪幾乎可以確定，淘寶造物節明（2017）年還會再有第二屆，甚至也不排除要在中國其他地區舉辦分場活動，甚至是有海外分場的可能。
只是活動雖稱得上成功，形象卻也不是一朝一夕可以顛覆，現在要斷定淘寶的轉型會成功，還言之過早。但值得注意的是，即便公司之大，如淘寶這樣的領先業者，仍時刻保有危機意識，野心更是表露無遺。可以想見，就算造物節的後續發酵不如預期，淘寶也一定還會再有進一步動作。
另一方面也值得觀察的是，董本洪加入阿里巴巴才半年，就創造出一個淘寶造物節，接下來，他還將如何出手，也讓人好奇。
