[專訪] 英國數位創意公司Holition執行長談精品行銷:讓科技展現美感,品牌才願意買單

2016.07.29 by
顏理謙
[專訪] 英國數位創意公司Holition執行長談精品行銷:讓科技展現美感,品牌才願意買單
說起精品零售,你的腦海中會浮出什麼景象?寬敞明亮的店面擺放著只能遠觀不可褻玩的高單價商品?還是衣著時尚、優游在店裡的男女?在數位浪潮衝擊之下...

說起精品零售,你的腦海中會浮出什麼景象?寬敞明亮的店面擺放著只能遠觀不可褻玩的高單價商品?還是衣著時尚、優游在店裡的男女?在數位浪潮衝擊之下,近年精品零售市場面臨寒冬,紛紛努力尋求創新突破點。在這個時代裡,品牌該如何跟創意和科技結合,拉近自己和消費者之間的距離,並且創造更大價值?

成立於2009年的英國數位創意公司Holition,客戶遍及精品和時尚產業,英國奢侈品登喜路(Alfred Dunhill)、跨國鑽石集團戴比爾斯(De Beers)、法國珠寶品牌伯瓊(Boucheron)等都是合作對象。Holition創辦人暨執行長喬納森‧齊本德爾(Jonathan Chippindale)日前來台參加雅虎創新零售電商大會,會後特地抽空接受《數位時代》專訪,暢談他對精品零售趨勢的觀察。

Holition
圖說:英國數位創意公司Holition客戶遍及精品和時尚產業。圖片來源:Holition。

讓科技展現美感,精品才會買單

齊本德爾早年的職涯都奉獻給精品產業。他曾任職於英國皇室御用珠寶品牌傑拉德(Garrard)和鑽石集團戴比爾斯將近20年,親身體會到精品產業對於運用科技做產品行銷的抗拒。

「精品產業不相信數位的力量,」齊本德爾說。「因為對於精品來說,最重要的是有兩點。第一是產品本身,像是勞力士手表的重量和柏金包的縫線。第二則是品牌歷史、傳承以及對客戶的細緻服務,而這些都是發生在實體店面中的事情。他們認為,科技將一切商品化,並且會破壞產品的價格。所以最好的做法,就是徹底忽視科技。於是他們選擇把頭埋進沙堆裡,假裝這些並不存在,希望哪一天醒過來,所有事情都恢復原狀了。」他表示,雖然外界都明白這樣是絕對是行不通的,可是因為自己來自這個產業,因此非常能夠理解他們的思維。於是他在39歲時成立Holition,試圖協助精品業者,讓他們知道應該運用哪些科技工具、可以怎麼運用。

Holition執行長喬納森‧齊本德爾(Jonathan Chippindale)
圖說:Holition執行長喬納森‧齊本德爾(Jonathan Chippindale)。圖片來源:Holition提供。

不過齊本德爾也認為,目前常被應用的科技並不適合精品行銷。因此他花了很多時間思考,如何讓科技展現出美感,以符合精品渴望傳遞給消費者的訊息。「這些科技很糟糕。它們很新,但是很多都非常怪(geeky),不該被用在精品上。我個人認為,科技其實還蠻醜的,不是電線就是螢幕。」他隨手拿起放在桌上的iPhone說,iPhone設計得很漂亮,但是一般使用者永遠不想、也不需要把iPhone打開一探究竟,因為大家只需要用它來發email、玩憤怒鳥、確認行事曆、和朋友聯繫。「所以,我不認為iPhone是一種創新,我們使用它的方式才是創新的。沒有這些應用方式,iPhone只是一塊金屬。」

Holition:強調「反科技」的數位創意公司

因此,他給Holition的定位是一間「反科技」(Anti-tech)的創意公司,24位員工中除了有數學家、電腦科學家、機器人專家、影像和動畫設計師之外,還有使用者經驗設計師。「我們對科技沒有那麼感興趣,我們真正關心的是『數位人類學』(digital anthropology)。」數位人類學是什麼?齊本德爾解釋,那就是人類與科技之間的互動方式,「就像你的iPhone,能夠讓你的生活更舒適美好。」這件事跟創意、美感、想像力有關,和科技本身其實沒有太大關係。正因如此,他和品牌溝通時,也不會從科技角度出發,例如覺得現在流行VR就用VR,而是先和品牌一起思考「什麼才是最後想傳達的訊息」,才去考慮適合的科技工具。「有一種情況是當客戶來找我,想做一個運用VR的案子,但是我們可能會給他一個完全不會用到VR的方案,因為VR無法達到他想要的效果。」

而Holition為登喜路打造的作品就是一個很好的案例。2012年3月,為了展示當年秋裝設計,登喜路在上海打造了一場全像投影大秀。64位身著西服的男模站在舞台上,隨著投影映出四季變化,並搭配流瀉而出的優雅音樂,將春夏秋冬的自然光景呈現在觀眾眼前。另外,在今年六月舉行的倫敦科技周(London Technology Week 2016),Holition也和英國設計師布魯克‧羅伯茲(Brooke Roberts)推出結合機器人和時尚元素的作品。

採訪結束後,齊本德爾告訴我們,來台灣前,他才剛結束一趟極圈之旅。他說,自己每年都會和最好的朋友到俄羅斯釣魚,今年已經是第16年了。因為那裡超出網路覆蓋範圍,所以每年他都會整整斷網一周,專心欣賞自然景色。「很瘋狂吧,不是嗎?」他自嘲。有趣的是,這趟持續多年的旅程,某種程度上也和Holition的目標相互呼應:科技不該阻礙人類對美的追求,而創意多半出自對生活的體察。

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