說起精品零售，你的腦海中會浮出什麼景象？寬敞明亮的店面擺放著只能遠觀不可褻玩的高單價商品？還是衣著時尚、優游在店裡的男女？在數位浪潮衝擊之下，近年精品零售市場面臨寒冬，紛紛努力尋求創新突破點。在這個時代裡，品牌該如何跟創意和科技結合，拉近自己和消費者之間的距離，並且創造更大價值？
成立於2009年的英國數位創意公司Holition，客戶遍及精品和時尚產業，英國奢侈品登喜路（Alfred Dunhill）、跨國鑽石集團戴比爾斯（De Beers）、法國珠寶品牌伯瓊（Boucheron）等都是合作對象。Holition創辦人暨執行長喬納森‧齊本德爾（Jonathan Chippindale）日前來台參加雅虎創新零售電商大會，會後特地抽空接受《數位時代》專訪，暢談他對精品零售趨勢的觀察。
圖說：英國數位創意公司Holition客戶遍及精品和時尚產業。圖片來源：Holition。
讓科技展現美感，精品才會買單
齊本德爾早年的職涯都奉獻給精品產業。他曾任職於英國皇室御用珠寶品牌傑拉德（Garrard）和鑽石集團戴比爾斯將近20年，親身體會到精品產業對於運用科技做產品行銷的抗拒。
「精品產業不相信數位的力量，」齊本德爾說。「因為對於精品來說，最重要的是有兩點。第一是產品本身，像是勞力士手表的重量和柏金包的縫線。第二則是品牌歷史、傳承以及對客戶的細緻服務，而這些都是發生在實體店面中的事情。他們認為，科技將一切商品化，並且會破壞產品的價格。所以最好的做法，就是徹底忽視科技。於是他們選擇把頭埋進沙堆裡，假裝這些並不存在，希望哪一天醒過來，所有事情都恢復原狀了。」他表示，雖然外界都明白這樣是絕對是行不通的，可是因為自己來自這個產業，因此非常能夠理解他們的思維。於是他在39歲時成立Holition，試圖協助精品業者，讓他們知道應該運用哪些科技工具、可以怎麼運用。
圖說：Holition執行長喬納森‧齊本德爾（Jonathan Chippindale）。圖片來源：Holition提供。
不過齊本德爾也認為，目前常被應用的科技並不適合精品行銷。因此他花了很多時間思考，如何讓科技展現出美感，以符合精品渴望傳遞給消費者的訊息。「這些科技很糟糕。它們很新，但是很多都非常怪（geeky），不該被用在精品上。我個人認為，科技其實還蠻醜的，不是電線就是螢幕。」他隨手拿起放在桌上的iPhone說，iPhone設計得很漂亮，但是一般使用者永遠不想、也不需要把iPhone打開一探究竟，因為大家只需要用它來發email、玩憤怒鳥、確認行事曆、和朋友聯繫。「所以，我不認為iPhone是一種創新，我們使用它的方式才是創新的。沒有這些應用方式，iPhone只是一塊金屬。」
Holition：強調「反科技」的數位創意公司
因此，他給Holition的定位是一間「反科技」（Anti-tech）的創意公司，24位員工中除了有數學家、電腦科學家、機器人專家、影像和動畫設計師之外，還有使用者經驗設計師。「我們對科技沒有那麼感興趣，我們真正關心的是『數位人類學』（digital anthropology）。」數位人類學是什麼？齊本德爾解釋，那就是人類與科技之間的互動方式，「就像你的iPhone，能夠讓你的生活更舒適美好。」這件事跟創意、美感、想像力有關，和科技本身其實沒有太大關係。正因如此，他和品牌溝通時，也不會從科技角度出發，例如覺得現在流行VR就用VR，而是先和品牌一起思考「什麼才是最後想傳達的訊息」，才去考慮適合的科技工具。「有一種情況是當客戶來找我，想做一個運用VR的案子，但是我們可能會給他一個完全不會用到VR的方案，因為VR無法達到他想要的效果。」
而Holition為登喜路打造的作品就是一個很好的案例。2012年3月，為了展示當年秋裝設計，登喜路在上海打造了一場全像投影大秀。64位身著西服的男模站在舞台上，隨著投影映出四季變化，並搭配流瀉而出的優雅音樂，將春夏秋冬的自然光景呈現在觀眾眼前。另外，在今年六月舉行的倫敦科技周（London Technology Week 2016），Holition也和英國設計師布魯克‧羅伯茲（Brooke Roberts）推出結合機器人和時尚元素的作品。
採訪結束後，齊本德爾告訴我們，來台灣前，他才剛結束一趟極圈之旅。他說，自己每年都會和最好的朋友到俄羅斯釣魚，今年已經是第16年了。因為那裡超出網路覆蓋範圍，所以每年他都會整整斷網一周，專心欣賞自然景色。「很瘋狂吧，不是嗎？」他自嘲。有趣的是，這趟持續多年的旅程，某種程度上也和Holition的目標相互呼應：科技不該阻礙人類對美的追求，而創意多半出自對生活的體察。
