我們的力量

矽谷新創公司Meiosys的三十五位員工，當初絕對沒想到他們居然成了撼動電信產業「亂流」的一員。當他們去年剛開始使用Skype——一種通話品質比一般電話好、只要在電腦上插上耳機、麥克風就可使用的免費網路電話軟體時，他們只是單純地想省錢而已。當你的朋友在線上，只要在他的名字上按一下，你們就可以通話聊天，音質跟一般電話沒兩樣，甚至更好。「更好的品質，而且免費，」Meiosys的總裁唐納休(Jason Donahue)語帶興奮，在使用Skype之後，公司原本一個月兩千美元的長途電話帳單，縮水成兩百美元。他們只不過是現今全球四千一百萬Skype用戶(以每天十五萬人穩定成長中)中的一小群而已，難怪一向壟斷長途電話市場的大型電信商，例如大名鼎鼎的AT&T跟MCI，獲利大不如前。 一家來自東歐的小公司「Skype」，為何有如此大的能耐，在規模上兆美元的全球電信市場，引起十級大地震？答案在於它「接通」了一種廣大卻隱藏的資源：全球使用者。「Skype」公司的創辦人，跟發明Kazza(全世界最受歡迎的檔案分享軟體，同時也是全球唱片公司高層的夢魘)的人基本上是同一類程式設計師，只是這次「作品」完全合法，沒有侵犯到任何人的智慧財產權。透過巧妙的設計，他們讓人們分享彼此的資源：所有登入Skype網路的會員，其閒置的電腦運算能力、頻寬扮演著網路中其他電腦的虛擬路由器及通訊結點，形成一個自給自足的電話系統，不需任何的中央控管機制，更不必巨額資金投入。唯一需要的是，使用者們分享閒置的運算能力與剩餘頻寬(excess bandwidth)等資源的意願，「就像一個有機體一樣，」Skype的創辦人兼執行長詹士壯(Niklas Zennstrom)解釋。 這是一個極其巨大、如怪物般的超級有機體。目前全球的十億網路人口，以及伴隨這些人的共享知識、社會網絡、名聲、運算資源，交織成一股巨大的、難以超越的集體力量。人類文明史上第一次，出現了具經濟價值的大規模、跨時空合作運動。「一種新的權力移轉正在發生，」全球最大虛擬市集eBay創辦人及董事長奧米迪亞(Pierre M. Omidyar)評論這種前所未見的現象：「在網路上，人們到處聚集，並徹底改變他們所介入活動的根本面貌。」 十億網路人口集體發聲 別忽視「我們的力量」(the power of us)。這股力量，隱身於撼動媒體業、使CBS知名主播唐拉瑟(Dan Rather)相形失色的部落格(Blog)現象之後，為大眾傳播下了新的定義。全球以百萬計的開放原始碼社群，協力開發出日趨成熟、適用於商業用途的Linux作業系統及應用軟體，讓西雅圖的軟體霸權微軟如芒刺在背。由數百萬台志願者PC所連線組成的「虛擬超級電腦」，被用來幫助研究機構預估全球氣候變遷、分析基因疾病、開發新藥，甚至尋找宇宙中的新星球與生命跡象。美國一家投資管理公司Marketocracy，甚至成立一個讓人們從事虛擬股票交易的平台，然後參考表現最好的投資組合，研擬旗下所掌管的六千萬美金資金的實際投資策略。 雖然科技公司走在前頭，但它們的心血卻撞擊各行各業，改變了娛樂業、出版業、甚至廣告業的面貌。娛樂業首都好萊塢正遭受百萬大軍的摧殘：數以億計的人們利用檔案分享軟體Kazaa或是Bit Torrent，肆無忌憚地交換音樂或是電影檔案。而一直以來倚靠廣告營收的傳統媒體，也因為Google的出現，流失了大筆來自各行業的媒體購買預算。Google搜尋引擎優異的演算法，是依據各網站的超連結結構，針對某一關鍵字，找出網友集體覺得最能提供有用資訊的網站。這樣的科技跟思維，創造出準確度前所未見的目標行銷利器，瞄向一個個屬性各異的分眾市場。以Google為主的網路廣告市場，目前一年產值已高達數十億美元，使得傳統雜誌、報紙的分類廣告元氣大傷。 連一般的傳統公司——從寶僑家品(P&G)到道氏化學(Dow Chemical)都開始擁抱群眾的力量跟意見。這樣的作法好處無窮，如果企業能敞開心胸，傾聽最熱心的客戶及伙伴的意見，可以幫助它們以更快的速度、更低的成本、更低的風險，生產出符合客戶所需的產品或服務。知名玩具商樂高(LEGO)透過網際網路尋找並組織樂高玩具的瘋狂玩家，幫助他們更有效率地從事設計與行銷活動。大藥商禮來(Eli Lilly)、電腦大廠惠普則利用線上群眾的意見來研究所謂的「預測市場」(prediction markets)，藉以評估新產品的可能銷量。 前所未有的同儕生產模式 在此同時，線上社群的力量，也為任何固守現狀的企業，帶來極大的不確定性及挑戰。堅守「指揮——控制——執行」邏輯的大企業首當其衝。逐漸地，這些守舊公司必須和新興的「網路顧客」集體力量正面交鋒。的確，顧客們正在網路上自己創造他們想要的商品，例如：與同儕設計出來的軟體，或者是在部落格上發表言論，等著報紙把他們的高見用油墨印出來。「這是產業的民主化，」密西根大學商學院教授、同時也是(消費者王朝)(The Future of Competition)一書作者普哈拉(C.K. Prahalad)如是說：「我們正目睹一種(民有、民治、民享)新經濟的崛起！」 這些現象，預告了更全面的改變趨勢即將到來。網路專家、(聰明的大眾)(Smart Mobs)一書作者瑞格德(Howard Rheingold)認為，在網際網路、行動裝置、以及網路市集eBay等多樣的科技創新中，隱藏了一個共通的脈絡：買、賣家可以對每一筆交易互相打分數的回饋系統，這些科技就是新經濟秩序的基石。「就像股票公司跟保險公司是資本主義的基礎一樣，這些新發明讓新經濟系統成真，」瑞格德正在幫忙從事一項由學界及商界組成，企圖掌握新經濟面貌的「協同合作」研究計畫(Cooperation Project)。 鑽研網路經濟的耶魯大學法學院教授班克勒(Yochai Benkler)認為，人們在網路上進行合作的現象，正為「生產」這種傳統經濟行為，催生出一種新模式——「生產」不再只是由傳統經濟學中的兩根支柱「廠商」和「市場」所決定。班克勒將開放原始碼、檔案分享、以及亞馬遜書店上數以百萬計的讀者書評跟產品評論等行為，稱為「同儕生產」(Peer Production)，這些生產性的行為，既沒有廠商來控管，也沒有金錢的市場誘因，但卻創造了可觀的商品價值。「社會行為(social behavior)的經濟價值正與日俱增。在過去，這些行為(例如評論、個人意見、樂評等等)一產生就煙消雲散，但在網路時代，它們卻成為最具經濟價值的財貨，」班克勒強調。 生產動力回歸公眾掌有 「同儕生產」代表著經濟場域裡翻天覆地的改變，至少對經濟成長的主引擎——資訊產品、資訊服務以及內容產業影響極深。兩個多世紀前，瓦特的蒸氣機吹響了工業革命的號角，生產工具從此只集中在擁有雄厚資金、產量足以達到經濟規模的大型企業手中，但現在，便宜的個人電腦、社會性的網路服務和軟體，伴隨著無所不在的網際網路，正開始將生產的力量交回公眾百姓之手。「這樣的現象，跟人類從工業革命以來所見過的所有經濟模式，都大大不同！」班克勒強調。 對任何執著於現狀的人來說，這宣言聽來著實嚇人。的確，如同瑞格德在他的書中所描述，網路社群的協同力量，也存在著不容忽視的黑暗力量，尤其是引發「絕對服從多數」的群眾暴力(mob rule)。通常，一個難題的最佳解法，都是來自孤獨天才的靈光乍現(例如達爾文與愛因斯坦)，但如果這些在他們時代並不受歡迎的少數份子，被迫淹沒在芸芸眾生的泛泛之見中，無疑的是一種悲劇。很明顯地，「同儕生產」有其先天的限制，這種生產方式永遠無法建造鐵路、種植小麥或是運轉核能電廠，更不用說是寫出偉大而深刻的小說了。 然而，這種協同性的力量仍相當可觀，而且不只是資訊、知識或者是傳播媒介的分享而已。人們也開始使用網路來匯集、分享各式各樣具體的資源，例如Skype讓用戶們分享彼此的電腦硬體，而Zipcar Inc.和Flexcar則利用網際網路當作媒合及排程的協調平台(scheduling coordinator)，讓「汽車的共享」變得相當經濟——這兩家企業依「使用時數計價」的方式，讓他們在擁擠大都市裡生活或工作的會員，可以即時在網路上預約車子的共乘服務。 網路新技術為催生關鍵 是什麼因素驅使這樣的集體行為，在人類歷史的此時此刻，以空前的規模風起雲湧？毫無疑問，絕對是一些近年崛起的網路科技跟服務！「檔案分享軟體」、「部落格」，乃至集體編輯的線上百科全書「wikis」(維基線上百科)，還有如MySpace、 Meetup Inc這類的社群網站，都使人們史無前例地充分交流與合作。這些科技激發出在電子郵件或傳統網頁中看不到的特殊潛力：在同一時間內，使很多人跟另一群人相遇、互動、連結，而這件事沒有其他媒體辦得到。 新技術跟第一代網路技術最大的不同點在於：替人們的許多自利(self interest)行為創造了社會福祉，以及如假包換的經濟價值。這些新興的網路技術，具有科技書籍出版商人奧瑞利(Tim O'Reilly)稱之為「參與性架構」(architecture of participation)的特性。在這種架構下，人們可以在幾乎沒有技術門檻的條件下，做他們真正想做的事：不論是將自己網站連結至另一個他們喜歡的網站、評論一首歌曲，或是在各式的線上產品論壇展現他們的知識。接下來，這些行動的成果可以被集結成對許多人有用的東西。三十億篇歌曲的評論，可以幫助人們在雅虎網站上創造網路電台的曲目；或者亞馬遜上數以百萬計的產品評比，顯著地決定了許多商品的銷售狀況。亞馬遜的執行長貝佐斯(Jeff Bezos)宣稱：「只要邀請社群進入你的網站，就可以靜待這些人提供你各式的助益。」這是一股好得出乎你意料之外的助力，根據一項最新研究指出，這種從底層出發的合作模式，不僅在「螞蟻窩」之類的自然現象中扮演極重要的角色，對於人類組織，例如城市和市場的形成，也有極關鍵的影響。(紐約客)雜誌專欄作家索羅維基(James Surowiecki)在他去年出版的新書(群眾的智慧)(The Wisdom of Crowds)中就指出，儘管群眾有可能失去理性，但是大體上來說，他們集體解決很多問題的能力，遠比一個天賦異秉的個人來得強。 讓百萬顆腦袋提供意見 網際網路超凡的社群匯集(group-forming)能力，推擁著一股令人畏懼的集體情報勢力之崛起。在教宗若望保祿二世過世的幾分鐘內，拍賣網站eBay上已經有數百樣相關商品開放標售。對於重大事件或是如新力PSP遊戲機這類新產品的反應，eBay反應供給、需求間變化的速度，遠比分層通報、決策緩慢的傳統公司快上許多。儘管它在美國、德國等先進市場的成長日趨緩慢，但eBay還是在網際網路群體智慧的幫助下，創造年銷售額四百五十億美元的業績，年成長率三二％，難怪eBay的執行長惠特曼(Mrgaret C. Whitman)會說：「百萬大軍的力量，遠勝傳統公司內的指揮管制系統。」 許多公司已開始理解這樣的邏輯：如果可以能請廣大消費者幫他們設計、創造商品，企業就能馬上擁有一群現成的顧客群，這意味著在開發新產品或服務的過程中，事先降低了可觀的風險。很多企業在改善研發、計畫行銷時，開始懂得尋求廣大網友們的幫忙。大藥廠禮來的研發副總裁賓翰(Alpheus Bingham)就說：「如果你有機會跟上百萬顆腦袋互動，也許你會碰到一個剛好能幫上你忙的人。」就連年度預算高達十七億美金的寶僑家品研發部，也透過智庫公司「創新動力」(InnoCentive)，幫它尋求網路上的人才以解決科學問題。 「創新動力」擁有遍及全球一百七十三國家的八萬位顧問，他們學有專精，專門以專案方式替波音公司、杜邦化學以及其他大型企業解決難解的研發項目。其中有一位顧問，來自印第安那大學化學研究所的二十一歲學生布希宏(Drew Buschhorn)，就替一家不願具名的大公司，發明了用來修復古畫作的化學原料。「我們在試著使科學民主化，」「創新動力」執行長卡洛爾(Darren J. Carroll)指出，而他們顯然成功了！寶僑家品拋給這些業餘科學家的兩打以上問題中，超過三分之一已經有了解答(寶僑家品對每個解答只要付出五千塊美金)。透過類似「創新動力」這樣的網路人力平台，今日寶僑有三五％的新產品都是由編制外的獨立人才開發出來，而三年前這個數字是二○％，因此每個研發人員所貢獻的營業額，成長了四○％以上。 研發與行銷方式全盤改變 線上社群不只給意見而已，對某些產品而言，線上社群甚至變成它們的產品開發團隊。在軟體公司林登(Linden Lab)一款稱為「第二人生」(Second Life)的虛擬線上世界中，玩家可以在這個世界裡創造他要的角色、蓋建築、甚至設計「只能在這個世界裡玩」的遊戲。這家只有四十五個人，營業額不到五百萬美金的公司，藉由賣給玩家們在虛擬世界裡蓋房子所需的「土地」，創造了賴以維生的營收。「第二人生」上頭的兩萬五千位玩家，每天共花六千個小時在網路上建造他們的「第二個」家園，就算你假設裡頭只有十％的作品是好的，這也是相當於傳統遊戲公司裡一個百人開發團隊才做得出來的成果！難怪林登的執行長羅斯岱爾(Philip Rosedale)會說：「我們建造了一個市場導向，而且超級有效率的數位內容開發方式。」 同樣地，線上社群也正改變行銷的基本面貌，從單向的「擴音器」式推銷，轉變成「對話」的模式。舉例來說，樂高玩具日前招待一群成年死忠樂高玩家，到紐約總部參觀設計中的新產品，「我們狠很地噓了這些傢伙一頓，」一位資深樂高迷、來自奧瑞岡州的英特爾工程師巴瑞爾(Steve Barile)如此說。因此，根據樂高玩具社群開發部經理麥基(Jake McKee)的說法，樂高照著這些玩家的建議製造了新的玩具：「有一款只對兩百五十位狂熱玩家展示過的積木組，藉著口耳相傳的力量，前一萬套在上市後兩週內銷售一空，不花一毛行銷預算。」 企業裡的企劃人員，也開始利用線上群眾的智慧來幫助他們預測未來，更精準地預估營收及獲利數字。其中最著名的例子就是愛荷華大學的「愛荷華電子市集」(Iowa Electrinic Markets)，在線上社群的助力之下，它以極高的準確率預測出美國總統大選的最後贏家。網路公司New Futures Inc執行長史萊帛(Emile Servan-Schreiber)指出，由於組織線上社群的門檻極低，因此透過網路來做前期市調的方法已受到廣泛地使用。她本身就是一位行銷顧問，已經為不少公司及刊物執行了高達四萬次的「預測市場」(Prediction markets)調查。 猶如雙面刃的群眾智慧 幾年前，惠普的服務部門在擬定某一季的營收預測時，遭遇了麻煩，研發部門旗下「資訊動態實驗室」主管胡伯曼(Bernardo A. Huberman)靈光一現，把十五位平常並不負責營收預測的財務人員集合起來，一起建立一個虛擬交易市場。這些人根據高於、低於或等同於惠普原先預測值的假想性業績，在一個區間內進行惠普存貨的虛擬交易。透過這個實驗計算，惠普財務預測的準確性比原先傳統方法高了五○％。但儘管有種種好處，這些以網路為平台的合作活動，還是有潛藏的缺點。很明顯的，不是所有網路上的群眾都是聰明的，即便是(群眾的智慧)作者索羅維基也懷疑：一群相同想法(like-minded)的人們透過網路緊密連結，是否會導致「群體思維」(group think)的過度放大，「我們愈互相交談，便變得愈來愈笨，」他指出。不鼓勵獨立思考的群體，也許會壓抑了秀異份子的獨特創見。在證券市場上，這樣的群眾會變成只憑衝動而從事交易行為的一股勢力，打亂市場秩序。從這個觀點看來，這些新興團體與私刑暴民或恐怖份子無異。 某些公司已發覺，線上群眾可以輕易地與它們作對。去年九月，美國一家單車鎖製造商Kryptonite，試圖阻止某個部落格上的一段影片，因為它教導人們如何用一支原子筆打開該公司生產的鎖。然而這段影片檔在網路上迅速流傳，迫使該公司最後花了超過一千萬美元的額外成本，全面更換市場上流通的鎖。 面對群眾勢力的崛起，企業必須為自己尋找新的定位，並摸索出能順應時勢的新作法。它們必須體認到，在一個全民能於各式網路論壇上大合唱的時代，它們再也藏不住任何秘密。蘋果電腦對這點體認最深，它們尚未公布的新產品，每每被蘋果迷們在討論區上提前曝光。漸漸的，經理跟員工們都必須聽命於顧客的要求，而不再僅僅是老闆的命令。如同史丹福大學教授鮑威爾(Walter W. Powell)所說：「網絡(networks)已變成創意的源泉，而企業也愈來愈無法中央集權了。」 產業新勢力乘勢興起 這些新挑戰，暗示著我們不只是面對一種新資本家的工具而已，至少不是那種已被大資本家所霸占的工具。一些新公司跟團體，遠比因規模而失去彈性的大公司，更能順勢掌握這股趨勢，並以一種前所未有的速度，改變許多行業的生態。這轉變在軟體業尤其顯著，合作式的開放原始碼(open source)運動，其影響力已經超越了Linux作業系統和主流的應用軟體，其中特別引人注目的例子是SugarCRM Inc，這家公司推出開放原始碼版本的客戶關係管理軟體，衝擊了由Siebel Systems與salesforce.com Inc.兩家公司霸占的舊市場，這家十人小公司的產品——被該公司執行長羅勃斯(John Roberts)稱之為「全球CRM工程師合作開發完成的心血結晶」的軟體，已經被下載超過二十三萬五千次。該公司靠技術支援或每月四十美元的網路服務來創造營收，同時也授權企業用戶以每年二百三十九美元(每個使用者)的授權金，使用功能更強大的商用版軟體。這家公司成立不到一年，而且也不願對外揭露財務資訊，但是它的商業模式預言了軟體業的新面貌，正如SpikeSource(一家以提供成套開放原始碼產品為主的新創公司)總裁波利斯(Kim Polese)所指出：「當大家都可以參與軟體開發時，一種新市場生態圈就被創造出來——我們正把一個一百億的市場，變成一個只剩十億的市場。」 日趨數位化的娛樂業、媒體業及出版業，也面臨了同樣巨大的轉變。不論合法與否，人們正大規模地分享音樂及電影檔案。網路上的作家、畫家、音樂家、評論家、甚至導演，不斷創造出具可觀擁護者的作品，而全球超過一千萬的部落格就是他們發聲的管道。根據Pew Internet & American Life Project的統計，已經有五千三百萬的美國人曾經上網發表意見，不管是「產品評論」或是eBay上的「買／賣家評比」。 作者數以萬計的平民媒體 最令人摒息的，是線上百科全書維基百科(Wikipedia)的出現。這是一個每月有五百萬以上人次造訪的免費線上百科全書，由世界各地的自願者，以兩百種語言提供一百五十萬種名詞的註解跟介紹，比大英百科全書的十二萬項還多。維基百科的創始人威爾斯(Jimmy Wales)指出：「我們的成果顯示傳統的專賣性商品，是如何在瞬間被一個開放性產品所取代。」不像大英百科全書，維基百科並不謀求任何市場利潤，「但是這並不代表我們不會搶了他們的生意，」威爾斯補充。大英百科全書發言人帕勒那斯(Tom Panelas)則回應：單純的辭條多寡數量，並非決定百科全書品質的指標，而且過多的內容更容易使大部份讀者或研究者負擔過重。 網路上群眾的彼此合作，也拋給了被商業勢力圍困的媒體(例如報紙)一條全新的救生索。例如在韓國，成立五年的線上報紙(哦！我的新聞)(OhmyNews)，擁有一支由三萬六千名「小市民記者」所組成的大軍，每天發表兩百則以上新聞，內容從政治事件到電影介紹，無所不包。(哦！我的新聞)的創辦人吳連鎬指出：「這是一種參與式的新聞。」每天一百萬名訪客的受歡迎程度，使得(哦！我的新聞)在全南韓最有影響力的媒體中名列第六，比南韓三大電視台的任一家排名更前面，並使公司在去年開始獲利。類似的概念在美國也開始發酵，除了一些獨立性的市民媒體如Backfence Inc.和Bayosphere之外，全球媒體龍頭(紐約時報)也開始在試水溫，它在今年的三月買下About.com——一家擁有四百五十位專長於消費性電子、個人理財、以及其他各領域專家的網路公司。 即便是販售實體商品的流通業，也被網路上的分享風潮搞得天翻地覆。零售業面臨一批愈來愈「主動」(active)的消費者，對企業帶來前所未見的影響力。例如在全球最大商品流通網站亞馬遜上，數以千計的自願者撰寫各類商品的購買指南，以及最愛商品的清單。亞馬遜也開放自己的「店頭」，讓不管是如Target一樣的連鎖超市或是個人店家，在亞馬遜網站上販售商品。此外，亞馬遜將它們的線上資料庫、線上收／付款服務以及其他軟體，開放給全球六萬五千個以上的自由軟體開發者使用，以開發各式應用軟體。例如：就有人開發了一種軟體，可以憑消費者用手機內數位相機記錄下來的產品條碼，比較出產品在實體商店跟亞馬遜網站上的價格差異。亞馬遜去年六十九億美金的營收數字，多少歸功於這些圍繞在它四周的小應用軟體，讓人們更方便地使用亞馬遜網站。「我們通力合作，使所有好事能夠湊合在一起，包括亞馬遜本身、外部軟體開發員、顧客、以及公司的同仁，」亞馬遜網路服務部門「傳教士」巴爾(Jeff Barr)指出。 集體利益有賴責任的共識 巴爾提到了一個重點，我們全部都需要肩負更多的責任。要讓所有這些新的合作工具跟服務充分發揮潛能，我們每個人都必須以新的方式，貢獻自身的時間和才能。不管是在eBay上評比一個賣家，或是在維基百科上貢獻一點點知識，這些行動的報酬，是獲得更個人化的產品和服務，而且我們不僅僅是消費它，更是在協助創造它。 最終，所有這些發展都會導致人類合作模式的根本改變。一九六八年，生態學家哈定(Garrett Hardin)提出了「公眾的悲劇」(tragedy of the commons)理論，指出各式各樣的公共資源(從牧場、國家公園乃至空氣與水)都無可避免地因人們的私慾而遭受濫用，進而價值遞減。但先進個人電腦軟體VlsiCalc共同發明人、同時也是顧問公司軟體花園(Software Garden)總裁的布理克林(Dan Bricklin)卻認為，在資訊時代，我們正經歷另一個新故事。他認為，當今的公眾中不僅沒有悲劇，反而隱藏著豐饒的資源，而這些豐厚的報酬，將使我們目前已見，以及即將到來的所有各種崩解故事，都徹底值回票價。