要慫恿顧客從長期、可靠的傳統電話，轉換到另一個新的品牌，絕對要花上大筆金錢——而傑佛瑞．席昌(Jeffrey A. Citron)正處於這種投資狂熱中。席昌，這位三十四歲的新進電信公司Vonage Holding執行長，已經燒了數百萬的資金在行銷Vonage以網路為基礎的電話服務上。他想傳達的訊息很簡單：只要有寬頻網路的使用者，都能藉用網路——也就是透過Vonage的線路撥打電話而省下電話費。這樣的服務稱之為「網路電話」(Voice over Internet Protocol, VoIP)，這種省錢的方式相當受到顧客的喜愛，Vonage的用戶數今年就提升六三％，達到七十萬之譜，平均每個星期有一萬五千人加入。
網路電話市場多家搶食
至於Vonage目前所遇到的困境，則是大型有線電視業者如時代華納(Time Warner)、Cablevision、以及Comcast，已開始搶占這塊市場，瓜分Vonage原本領先的市占率——根據Halpern Capital的資料，Vonage第一季的市占率為三七．五％。尤有甚者，電訊巨人Verizon Communications也剛推出它的VoIP服務，而SBC也被期待一旦與AT&T的合併案敲定後，能在幾個月內加入這塊市場。今年年底，全美國網路電話市場預計可以達到三百萬，而根據IDC的預測，二○○八年時將達到一千九百萬。
面對這麼多強力對手紛紛加入，Vonage已經開始精簡營運範圍以維持龍頭地位。大部份的產業經營者與分析師看到的是，相較於對手整合了行動電話和電視的多樣服務，Vonage則專注於提供「語音另類選擇」(alternative choice)的利基型角色。但是席昌尚未放棄他的遠大願景——對他來說，至少也要好好地賭一把。為了提高市占率，他甚至提供每個新用戶二百美元的紅利，而這個金額可能還會再提高。在最近一次董事會上，他問是什麼因素限制了Vonage的成長，他得到的回答是「資本」，於是他說：「那麼我們想辦法募集些資金吧！」
成功增資兩億美金
結果他真的成功了。五月九日，由Bain Capital帶頭，這家僅成立四年公司的創投資金幾乎翻了兩倍，獲得了二億美金的資助。這是自從二○○○年網路泡沫化後，電信創投史上單筆金額最大的資金，而席昌正設法有效加以運用。根據TNS Media Intelligence的調查，Vonage五月投入在網路廣告上的預算就有二千一百八十萬美元。財務長李高(John S. Rego)承認每個月平均只收三十美元的費用，讓他們必須不斷燒錢才能持續成長，「不過成功完全是取決於規模，」他說。
不論成敗，Vonage尋求顧客成長的大動作已撼動了整個產業。對於其他的網路新進業者，例如TiVo與Netflix，Vonage產生了巨大的影響。它迫使規模較大的競爭對手投向網路，並降低費率，一旦這些對手跳入後，它們又急忙用其他服務來提升銷售，包括透過電話接收電子郵件，以及新的網路電視服務。
新進者通常沒有能耐長期作戰，席昌卻一直展現抓住機會與突破極限的激進企圖——雖然有時候會衝過頭。在Datek證券擔任營業員的時候，當時才二十一歲的席昌就賺到了人生第一個一百萬美金。一九九八年，他接手Datek Online之後，卻很快就陷入困境。美國證期會調查並控告Datek操控為小投資人設計的系統，捏造違法的交易，並獲得龐大利益。席昌在一九九九年辭退職務，並以二．二五億美元賣出所有持股。四年後，證期會判定他「終生不得與任何經紀人或交易員有關聯」，席昌雖然同意付二．二五億美元的罰款，卻並未承認任何過錯。
競爭對手提供多樣化服務
席昌在個人名聲掃地、網路電話也還身陷網路泡沫之際，於二○○一年成立了Vonage。但是他成功了。「那時候，根本沒料到今天會走到這樣的程度，」投資者3i的資深合夥人米勒(J. Sanford Miller)說：「但是傑佛瑞早就料到了。」
現在他面臨的競爭對手，具備提供多樣化服務的能力，有線業者能將語音服務與影音、寬頻整合在一起，很快地也將提供無線電話(wireless phone)服務，而電話公司也正加速布局提供電視服務。席昌自知他無法提供這樣的服務，所以他的目標是要與許多行動電話業者建立起聯盟關係，而把電視服務留給其他競爭者。然而問題是：行動通訊產業整合困難重重，經過整合後的幾家大型行動電話業者都與Vonage有競爭關係。
這樣的情形，可能將席昌推向產業邊緣。他正開始拓展Wi-Fi的領域，這指的是從星巴克到旅館、隨處可見的熱點(hot spot)所提供的無線網路接續服務。他的計畫是要打造出結合大批Wi-Fi熱點供應商的陣營，好讓Vonage的用戶能隨時隨地撥打網路電話。但是大部份的分析師都懷疑Vonage能否單靠語音服務生存，不管有沒有無線網路的加入。「長遠來看，Vonage不能純粹只是(比較便宜的電話)，」電信顧問公司RelevantC Business Group的總裁馬基(William Markey)說。
為什麼？因為在電信巨人所承諾的「無縫接續」(seamless connection)願景裡，成功的熱點網路也早已包含在內。例如，SBC就預測不到兩年內，消費者如果在使用行動電話時走進建築內，可以自動將線路切換到室內的Wi-Fi網路，然後使用者可以再將電話轉接到電腦上，或是電視上的即時訊息聊天盒，好讓他們可以一邊打電動，或是看美國職棒世界大賽轉播。
Vonage的想法改變整個產業
既然Vonage自己沒有實體寬頻線路，與強大的對手相較之下，它只有一項優勢：創新並受肯定的技術。它的專長是開發能透過電話或有線業者所持有的寬頻網路而撥出電話，並透過公共網路而傳遞的裝置。這樣的方式真的有效，而且語音品質也超出預期的好，它也發展出能讓顧客從任何地方接取線上語音郵件的新技術。
當更有力的競爭者開始進攻網路電話市場時，他們很快就預測Vonage將會衰退，「很不幸的，有時候領先者會被原本落後的人們迎頭趕上，而慘遭踐踏，」Comcast語音服務事業群的總經理瑞恩(Rian J. Wren)說。
席昌仍然有遠大的計畫。即將登場的是與中國UT斯達康(UT Starcom)合作推出的「可攜式Wi-Fi手機」，提供更大的漫遊空間，而Vonage也預計未來一年內能將業務擴展到亞洲與歐洲。如果Vonage在市場中註定要扮演利基型角色，但似乎席昌還無法認清這個事實——不論結果如何，席昌企圖成為一個產業巨人的決心，已經徹底改變整個電訊業。
