全球最大廣告主P&G:Facebook精準投放廣告不夠有效,將減少投放

2016.08.10 by
張庭瑜
社群媒體蒐集我們日常生活中的一舉一動,藉此推斷出我們的消費行為並投放廣告,可針對目標客群精準投放廣告,也是讓許多廣告主趨之若鶩的原因。不過,...

社群媒體蒐集我們日常生活中的一舉一動,藉此推斷出我們的消費行為並投放廣告,可針對目標客群精準投放廣告,也是讓許多廣告主趨之若鶩的原因。不過,作為全球最大消費品公司的P&G,卻發現Facebook精準廣告的投放範圍太窄且成效並不高,未來將減少這類的廣告預算。

圖說明
(圖說:P&G表示將減少Facebook的目標受眾廣告投放。圖片來源:downloadsource.fr。)

非針對整體數位廣告、僅減少精準廣告預算

Facebook擁有17億名用戶,已然躍升成為數位廣告龍頭,去年,光是廣告營收就高達170.8億美元,年成長49%。對廣告主而言,Facebook廣告的目標客群功能可觸及特定的潛在消費者,但顯然並非所有商品都適用於這種廣告模式。

P&G行銷長Marc Pritchard:「我們商品的目標受眾太多,但廣告投放卻越走越窄。我們希望找到,精準投放廣告的同時,卻不失觸及更多目標群眾的方法。」根據《華爾街日報》報導,P&G在兩年前曾嘗試透過Facebook將空氣清新劑廣告目標鎖定在「有養寵物或是大家庭」的對象,產品銷售成績卻不見成長,直到P&G捨棄過去的廣告受眾限制條件,改成只要年滿18歲以上就能看見廣告,銷售情形才好轉。

不過,此舉並不代表P&G將全面縮減Facebook的廣告預算,數位廣告仍是P&G廣告策略的一部分,但未來在鎖定目標受眾投放廣告時,僅會選擇目標受眾和商品較為合理的組合,例如向準媽媽投放尿布廣告。

圖說明
(圖說:Facebook可自訂廣告受眾。圖片來源:Facebook。)

分析師:大品牌需要更廣的觸及

P&G此舉也突顯Facebook精準投放廣告對大品牌的限制。對P&G這類的大品牌而言,廣告範圍或許拉得越廣越好,更為適合如電視的傳統廣告平台。市場研究公司Pivotal Research分析師Brian Weiser表示:「品牌越大,需要更廣的觸及,減少針對特定受眾的廣告。」

在縮減Facebook精準受眾投放廣告預算的同時,P&G預計將今年整體廣告預算調高5%。去年P&G的廣告支出為72億美元,當時就曾被媒體報導已將大部分的預算轉至電視廣告。

Facebook對此回應,P&G僅是針對精準廣告,而非調整Facebook整體廣告預算。「Facebook的廣告策略優勢,在於結合大量觸及和客製化投放,特別適合行動裝置,能大力彌補電視所不及的。」Facebook發言人表示。「P&G從過去經驗學到如何拿捏大量觸及和鎖定特定目標的廣告,過去在我們的平台很成功,未來也將持續下去。」

P&G並非首間不滿Facebook廣告的大企業。早在2012年,通用汽車(General Motors)也因為廣告效用不大,宣布將停止在Facebook上打廣告,不過歷經11個月後,通用汽車又重新在Facebook廣告投入預算。

代表圖來源:shutterstock
資料來源:The Wall Street JournalTech TimesBusiness Insider

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