「擔任執行長多少是一份有些孤單的工作」五年過去，庫克接受專訪談蘋果的變與不變|數位時代 BusinessNext

智慧型手機市場逐漸飽和，庫克：是優勢而非困境

剛接任執行長時，庫克曾寄一封信給員工：「希望大家相信，蘋果未來不會改變。」五年後的今天，庫克作為執行長，持續帶領蘋果成長，總營收相較於2010年成長了4倍。

不過，全球智慧型手機市場逐漸飽和，對有近2/3的營收來自iPhone的蘋果而言，無疑是一大警訊。對此，庫克反而認為：「這是蘋果的優勢，而非困境。」

AI和AR將是未來發展核心

「如果將眼光放遠，這是世界上最好的市場。」庫克認為，智慧型手機將是唯一達到「一比一」市占率的消費性電子產品，意即不久後將是人手一機，是其他消費性電子產品（如電視）做不到的。庫克樂觀認為：「AI會讓消費者更離不開智慧型手機，未來智慧型手機將成為更好的助手。」相對的，蘋果近來也開放第三方開發者加入，拓展虛擬助手Siri的能力。

同時，庫克也首次證實，蘋果已投入許多資源開發AR（擴增實境）應用。「我認為AR十分有趣，而且也是核心科技的一部份。」庫克說，不過他並未透露僅研發軟體，還是開發如Google Glass和微軟HoloLens的硬體。

（圖說：庫克認為人工智慧將讓手機和消費者關係更緊密。圖片來源：蘋果）

服務、企業和印度市場成長空間仍大

被問及蘋果的長期成長業務，庫克點名「服務」和企業用戶不斷成長的iPad Pro。「服務類別營收（含iCloud、App Store、Apple Pay等）在過去一年成長40億美元到230億美元，希望明年能成長到《財富100強》公司的營收規模。」

庫克也指出iPad在企業端還有大幅成長空間，過去蘋果也積極和各家企業服務大廠如思科（Cisco）、IBM與SAP簽署合作協定。以地區來說，庫克則是看好印度，認為待印度無線網路普及後，作為主要上網工具的手機，市場潛力相當大。

（圖說：蘋果和IBM在2014年合作推出企業專用App。圖片來源:蘋果）

針對外界期待蘋果下個殺手級產品，是否就是傳言中的電動車？庫克並未正面回應，不過他說：「蘋果是唯一能將硬體、軟體和服務整合在一起，提供消費者獨特體驗的公司，這可以套用在其他我們還未涉足的市場。」

庫克：擔任執行長是一份多少有些孤單的工作

聊完公司，庫克也談到從賈伯斯手中接下執行長職務的心情：「對我來說，史帝夫（賈伯斯）是不可取代的。」他也分享，「擔任執行長是一份多少有些孤單的工作。」不過他補充，「我並不是在博取同情，執行長並不需要同情。」

他說，每個人都有盲點，必須承認這點並向其他人尋求建議。例如，他向股神巴菲特（Warren Buffett）請教如何將現金回饋給股東；當蘋果因稅務問題須至國會聽證時，他請教了美國前總統柯林頓，以及曾有國會聽證經驗的高盛執行長勞爾德·貝蘭克梵（Lloyd Blankfein）。「這並非代表我總是遵循他們的意見，但身為蘋果執行長，若不徵求他人建議，很快便會感到被孤立，身處回音室中。」庫克說。

儘管外界總喜歡拿賈伯斯與庫克比較，不過，庫克也發展出個人的經營特色。《華盛頓郵報》形容，庫克在經營上「更系統化、更透明、更注重團隊、更謙虛」，同時，對社會議題總是直言不諱，例如投書批評歧視同志的法案，以及為了保護iPhone用戶隱私，公然拒絕協助FBI破解iPhone的要求。

庫克也期許自己不要成為與消費者脫節的傳統執行長，而是除了利潤和虧損，對公司員工、社群、國家、熱愛蘋果產品的客戶、開發者，都負起責任。「如果在乎長期發展，那麼利潤以外的其他事情就變得非常重要。」庫克說。

在庫克的帶領下，蘋果的產品策略和經營方式都和賈伯斯時代大不相同，不過在變化下，依然能看見庫克遵循的，仍是蘋果以來不變的核心理念－做出能夠改變世界、豐富人類生活的產品。

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb