體驗創新再進化: 影音互動直播

2016.11.01 by
林友琴
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數位行銷公司安索帕Isobar全球執行長。愛好追求無邊界的創意和創新理念。坎城國際創意節2015 Cyber Lions評審團主席。工作全球跑,生活在上海。家,永遠在台灣。

Roman Kosolapov via shutterstock
直播技術發展至今,已經不再緊緊侷限於電玩比賽而已,甚至擴展到與電商結合,開創出全新的購物模式。未來,人們的生活,將與直播更加密不可分。

曾經遙不可及或者想像不到的情景,現在都可能透過影音直播進入生活中,內容製作的產業鏈以及人才組合因此蛻變,你可以是觀看者,也可以成為這場革命的改變者。

新世代尋求立即滿足的習慣,讓影音互動直播這件事情逐漸變成主流。直播正以各種形式滲入我們的生活。唱歌、吃飯、睡覺、化妝、玩遊戲,你意想不到的各種場景,都有人欣然上線觀看。電玩的遊戲直播,是直播平台的始祖。有名的Twitch,去年被亞馬遜併購,每月全球不重複訪客超過450萬,平台上有近萬名素人「實況主」。台灣觀看Twitch直播的流量和次數,更擠入了全球前五名。

電玩產業如今發展蓬勃
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大陸的直播平台更是火熱:虎牙、龍珠、YY、戰旗,還有更多新興平台正在衍生。從遊戲直播到娛樂事件直播,進而到名人或素人主播直播,直播平台已經擁有廣大的觀眾群。去年網絡上流傳的「遊戲主播收入排行前25名」, 最高年收入竟可達2千萬人民幣,最低也有300萬人民幣的價值。 遊戲之外,各種各樣的素人主播和實況主在網路上爆紅,靠流量廣告分成,以及網民打賞,也造就不少小富翁。今年4月,北京發布了「網絡直播行業自律公約」,5月即有超過30家直播平台,接受第一次執行狀況的檢查。公約中要求主播實名制、建立主播黑名單等種種做法,都顯示直播的影響力,已經正式開啟對岸政府與相關單位管理網路直播的決心。

臉書今年2月上線的Facebook Live,則進一步降低了個人直播的門檻。品牌和企業主該如何聰明運用這個已不可擋的趨勢,來面對越來越分化的市場區隔和內容型態?下面有幾個角度,可以供大家思考。

用體育行銷角度,思考電玩直播

遊戲的普及,已經超越過去想像;遊戲的玩家,早已跨越性別、地域和年齡層,而不僅限於某個特定族群(例如:宅男)。現在有人開始用eSport的角度來思考遊戲產業,我認為是非常明智的。電玩的發展,已逐漸展現大型體育賽事的氣勢:不管是賽事的高額獎金,還是高度聚集的線上族群。 企業主必須開始思考如何運用體育行銷,來經營電玩族群大量聚集的直播平台。 目前參與電玩直播平台的產業,仍然以遊戲業者為主。但是如果品牌主從eSport的角度切入,經營目標族群,不管從成本或效益的面向來看,都可能會有意想不到的收穫。

影音直播和電子商務交集的未來

影音互動直播最大的應用領域,是電子商務銷售方式的轉型。
電商巨頭亞馬遜於今年年初,在網站上推出直播節目「Style Code Live」,每周周末晚上直播30分鐘,邀來三名擁有電視媒體背景的主持人,與專家、名人等來賓以及線上觀眾討論最新時尚及美妝趨勢,觀看的同時,觀眾不僅能透過直播聊天介面與節目互動問答,還可直接連結至亞馬遜網站,購買節目中出現的產品。這個做法類似電視購物台的電商版,亦與各種美妝電視節目的電商版雷同,概念不新,而是將重點放在直播聊天和互動問答,看了喜歡立即下單,縮短決策時間。

網路的出現,已經改變了過去紙本郵購型錄的影響力,電商和直播的結合,也不僅是增加一種銷售形式和內容。電商直播開始火紅,加上運用影音形式(不一定是直播)來介紹商品,讓過去以圖文為主的電商銷售型錄也需要跟著改變。傳統的買家可能要瀏覽兩、三百個網頁才能下單購買,但是直播就像店員與你面對面,引導購買的方式不同,購買的效率也將提高。因此,企業客戶必須開始重視與電商平台在此領域的合作, 越早開始建立自己的學習體驗,越早可以產出經濟效益。

線上購物的模式急速變化中
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這種改變繼續下去,將會影響整個內容製造的產業鏈,以及人才需求的組合。淘寶去年來台徵選大量素人主播就是一個例子,因為他們認為,這個世界需要各類型有特色的主播,來介紹和銷售產品,除了吸引眼球,對於業績也有所助益。品牌故事傳遞的方法有所改變,所有的使用者都能自己創造直播內容,立即變成主播。對於品牌主而言,如何建立自己在這個電商世界的發言權,創造有競爭力的品質內容,都將是未來的重要議題。然而,如果介紹品牌及產品故事的發言權完全倚賴電商平台,對品牌而言也將會是一大隱憂。

直播、虛擬實境、360度影音的結合,有機會成為下一步體驗創新的可能性,IKEA就運用這樣的方式,讓消費者進行體驗。汽車或房地產等相關產業,應可以在這部分出奇招服務消費者,並創造品牌話題。

Everything is live! 如何善用創新,巧妙縮短品牌故事和實際銷售之間的距離?直播會是一個有利的即時催化劑。

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