大數據+跨境旅遊,台灣也可以抓住亞洲觀光商機

2016.11.04 by
吳詣泓
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Vpon威朋大數據集團執行長,Vpon威朋在台北、上海、香港、東京設有辦公室。他深信「Data drives transactions,數據創造交易」,認為大數據是任何產業都應該配備的競爭力軍火。

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面對全球的觀光大商機,台灣不能自絕於趨勢之外。觀光業者先前走上街頭,作者認為用大數據協助產業轉型才是關鍵的核心,當有了新的旅遊產品、新的故事包裝、新的行銷思維,國外旅客才會眼睛為之一亮,進而思考把台灣當作旅遊目的地。

突破4528億觀光外匯收入,哪四個字是答案?

有一些觀光旅遊的大數據你不能不知道:2015年全球出境旅遊人次衝高至11.8億,連續第6年刷新紀錄。蓬勃的跨境旅遊(指旅客出國在境外旅遊)造就觀光業在全球貢獻出7.8兆美元的產值,占世界GDP的10%。連帶地,也創造出全球約9.1%的就業機會,世界公民中每11人就有1人的工作與旅遊相關。

可支配所得的增加、廉價航空的普及、再加上更方便的科技運用(線上訂房、比價、查旅遊購物資訊…等),讓更多人以更高頻率出國旅行,在全球形成前所未有的旅遊商機大爆發。

在這股狂潮下,又是哪些國家的旅客驅動了旅遊市場?聯合國世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)給出了答案:2015年全球旅客出境時的消費金額累計高達1.259兆美金,前三名的消費大戶為中國、美國、德國。值得注意的是,韓國觀光客第一次入榜即名列第八。

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世界的旅遊趨勢看亞洲,亞洲的關鍵在中國

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近10年亞洲觀光客的成長幅度領先全球其他區域,VISA也大膽預測從2015年開始到2025年亞洲的觀光客人數將驚人地躍升至65%;另一份報告更指出在到了2030年,全球旅客將有超過百分之50來自亞太地區

而在亞洲甚至是全世界,無庸置疑,中國大陸遊客牽動了旅遊經濟的命脈。目前全中國大陸僅有百分之六的人口擁有護照,但已貢獻了1.28億出境旅遊人次,占全球旅客百分之10.7。

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這1.28億的陸客,2015年出國旅遊時總共花了2922億美金,占全球旅客消費金額的百分之23.2!預估至2020年,陸客光是在海外的零售消費額便達4220億美金的規模,陸客是世界各國搶觀光財時最炙手可熱的標的。

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台灣必須「產業轉型」

面對全球的觀光大商機,台灣不能自絕於趨勢之外!之前台灣觀光業者為了生計走上街頭,政府回應以「開拓多元市場」、「協助產業轉型」、「擴大國內旅遊」、「創新產品穩固陸客」四大政策,並提供三百億的紓困貸款。

在我看來,「產業轉型」是最為關鍵的核心,當有了新的旅遊產品、新的故事包裝、新的行銷思維,國外旅客才會眼睛為之一亮,進而思考把台灣當作旅遊目的地。

當打造「轉型」這個大工程時,除了過往的攬客經驗,「大數據」會是觀光業者以及各縣市觀光局引入活水的最好軍師。

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以觀光的行銷宣傳為例,數位廣告已經能做到透過使用者行為大數據分析後,找到正在搜尋旅遊資訊的消費者並遞送相關情報。廣告平台也能透過掌握跨境遊客的行動數據,在遊客出國旅途中向其投放符合情境的行動廣告。

而在遊客回國後,廣告平台可以透過數據知道哪些人曾經出國,去了哪裡,因此對其投放數位廣告,吸引遊客舊地重遊或換個城市再探索。

也就是所謂鎖定在以往行銷活動中,曾經對廣告展現興趣的族群,再次對其投放廣告的「retargeting再行銷」。這一連串的歷程,就是符合遊客情境的「旅遊前(Pre-trip)、旅遊時(In-trip)、旅遊後(Post-trip)」跨境行銷三部曲。

我自己就有過這樣的體驗:旅遊前,為了全家都期待的年度旅行,上網找旅遊資訊、機票、住宿,此時「申辦某信用卡享受日本5天免費WiFi」的行動廣告精準鎖定了我,我也真的因此辦了這家的信用卡。

旅遊時,人一到大阪,手機廣告提醒使用該信用卡至特定的藥妝店購物,結帳時再享95折!我們一家人真的也去店裡消費了(被洗腦了…)。

旅遊後,回到台灣,信用卡公司透過手機廣告投放日本其他城市的觀光及針對該信用卡卡友的優惠活動,聲聲叮嚀快規劃下一次旅遊(真厲害,怎麼知道我想去沖繩?!)

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我在旅遊前、旅遊中、旅遊後都經驗了大數據+觀光行銷無遠弗屆的威力。我在網路上的行為(搜尋日本旅遊資訊)、GPS位置(原來在台北,後到了沖繩,又回了台北)、每年的出國慣性(在年終)等一連串數位足跡,已經讓我被標註為每天數百億廣告受眾大數據中,一個沒有名字、但喜好及需求能被預測的「某位大大」,在洽當的時機點,旅遊情報/廣告便展現在我這位「某位大大」所瀏覽的手機APP或網頁上,提醒我美好的旅途正在等著我。

補充一個資料,近八成的國際旅客選擇在鄰近國家度假,加上前面提到從亞洲出境的觀光客在10年內大爆發,我呼籲台灣的觀光業者、政府觀光主管機關把重心放在亞洲旅客的經營之時,必須重視用以數據為核心來擬訂行銷策略,給予遊客不同的誘因持續回訪台灣。

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2015年台灣交通部觀光局公布的數字顯示,來台旅客創造了新高的4528億台幣的觀光外匯收入,但平均每人每次消費金額卻年減6.6%,且此時更面臨嚴峻的陸客問題。

我認為突破的點且長遠之計,是觀光主管單位必須清楚各地旅客的喜好跟習慣,並且輔導觀光業及零售業者運用新的科技向亞洲各地想要出國觀光的民眾,行銷推廣台灣的商品跟服務,引導更多自由行旅客認識高質感的台灣風情,並針對已經來台灣玩過的遊客,遞送再行銷廣告(retargeting),吸引他們踏足台灣不同縣市產生觀光外匯,用四個來字總結,就是要讓旅客「一.來.再.來」。

其中,我認為手機無疑是最有機會針對旅客的行銷媒體,因為手機可以知道這個用戶是哪一國人(日文作業系統代表日本人),現在人在哪裡(用GPS、電信基地台、WiFi、IP等基於位置的定位機制),使用App習慣(安裝更多日本旅遊相關APP代表對日本旅遊更有興趣),還有更多透過大數據分析用戶喜好的做法,運用大數據及行動行銷,導入觀光客,這是積極利用新媒體,促進跨境旅客消費的正解。

以日本的廣告案例來說明,2015年,日本迎入創歷史新高的1974萬人次外國觀光客,刺激「インバウンド消費」(外國遊客的inbound消費)成為日本零售業的重要任務。

觀光客中,陸客人次高達499.38萬人,每4個外國觀光客中就有1人為陸客,陸客的人均購物金額高達16萬日圓,遙遙領先其他國家觀光客至少2~3倍以上

在這樣的市場環境下,我們曾經建議一個經營國際高級化妝品的客戶,在日本市場採用「O2O手機優惠券」的作戰方式。根據手機使用者的行動數據分析結果,當判斷某位女性為在日本的中國大陸旅客,並對美妝產品有高度興趣時,便向她投放陸客專屬的行動廣告,簡中文案親切歡迎遊客,並附上可至專櫃使用的化妝品優惠券,還貼心根據這位女性的地理位置,顯示可以兌換優惠券的鄰近專櫃所在地。

我們實際運營經驗,以使用者的數據為線索,用量身訂製的促銷方案為誘因,這樣的行動廣告點擊率較一般廣告高出了35%,更是一般展示型廣告的7倍,而且貢獻了73%的優惠券下載量,成功吸引具有高消費力的遊客族群到專櫃購物!

想像倘若這個品牌就是「台灣」,編列的國際國際宣傳費為新台幣19億,在行銷子彈落後其他亞洲國家的情勢下 (香港、日本與馬來西亞每年各約有新台幣24億元、澳門48億元、泰國58.5億元),把預算花在刀口上,用數位媒體,尤其是行動行銷,針對「有意來台的旅客(旅遊前)」、「正在台灣的旅客(旅遊時)」、「曾造訪台灣的旅客(旅遊後)」。

在對的時間,旅遊前、旅遊時、旅遊後推廣台灣,行銷子彈將精準發射,ROI將能實實在在被驗收並提升!在觀光業者、中央政府、各縣市為了提升觀光客人數、觀光客人均消費想方設法之際,善用大數據的能耐來調整觀光體質,找到真正有機會來台灣的跨境旅客,才能真正解決問題。

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