你有沒有想過，消費者是為何而購買產品？因為產品功能很棒？產品外觀漂亮？還是價格低廉？和競爭者有差異化？答案，可能和你想的不一樣。
提出破壞式創新理論的哈佛大學教授克雷頓．克里斯汀生（Clayton M. Christensen）又有新作品了。他長年研究驅動顧客選擇的來源，在今年10月推出新書《Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice》，旋即登上亞馬遜網路書店消費者行為類的暢銷榜。他在書中提出「完成目標任務」理論（jobs to be done）——消費者並不完全只是購買商品與服務，相對地，他們是「聘雇商品來完成某項任務」。
「完成目標任務」理論是什麼？
如果你嘗試從消費者的「行為」「年齡」「居住地區」的訊息，將消費者分成不同的群體，做為區隔不同的目標客群，那只會讓你更困惑罷了。克里斯汀生認為，消費者的行為背後都有一個理由，只有當你了解消費者使用商品，是為了完成某項工作時，你才能提供消費者真正想要「聘用」的商品與服務。
他以一杯奶昔為例，說明新理論的價值。有一間速食店想了解該如何讓奶昔的銷量更好，傳統的做法就是發問卷，他們花了很多時間詢問消費者，產品有哪裡需要改善，也做了不少口味上的調整，銷量卻不見改善。直到他們開始詢問顧客「為何要買這杯奶昔」時，事情有了轉機。
研究團隊發現，早上通常是上班族來買奶昔，他們普遍開車上班，需要咀嚼點東西來打發無聊的通勤時間，避免睡著（目標任務），而下午的奶昔則是賣給家長，用來安撫下課回家的小孩（目標任務）。
這下就知道該怎麼推出會賣的奶昔了。早上的奶昔改成濃稠版，或加入一些有口感的水果，增加咀嚼的樂趣，也可以透過得來速購買，方便開車的上班族；下午的奶昔則可以做得較稀，讓孩子快快喝完奶昔，就能乖乖跟著父母回家。
針對不同的「目標任務」（通常是指把產品用來做某件事），創造更適合這份「任務」的奶昔，就是可以正中目標市場的產品開發案。
針對一項任務，做到最完美
克里斯汀生強調，別再被數據分析綁架，如果少了消費者的情境脈絡，絕對做不出好決策。企業的目標應該訂成「為顧客而工作，幫助他們完成各種待辦事項」，至於這項工作究竟是什麼，仰賴細心地觀察和提問才可以得出答案。
電商龍頭亞馬遜就做了不錯的示範。亞馬遜清楚知道，公司能為消費者做到的就是：隨時隨地、什麼都可以買，只要一個按鍵，就能把商品送到家。接下來，全心聚焦把這件事做到極致，就會成為企業的競爭優勢。
亞馬遜不停思考這些問題，「我們能及時將商品送到家嗎？」「在網站上找到一件商品會很困難嗎？」「如果消費者沒有買這項商品，那還會買什麼？」「他們還有可能買些什麼來完成一樣的任務？」不斷的優化購物經驗，往「好挑選、好購買、快速送達」的終極目標前進，發展出最適合的產品與服務，相對於去研究消費者的背景，反而能帶給公司更大的利益。
創新不再漫無目標，也不必去胡亂猜測消費者可能想要的是什麼。你有更嚴謹的方法、深刻的經驗能幫助你得到更多消費者的信任。
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