低價為王!亞馬遜如何打造他的霸主之路

2016.11.26 by
Hank Huang
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橫跨產業的實踐家,擅長跨領域的溝通,從零售、電商、製造、電信、網路通信、雲端自動化、到現任的生物信息產業,潛在網路創業者,熱愛生活、攝影、社會觀察,反思過度自動化的社會可能帶來的衝擊。LinkedIn

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亞馬遜從虛擬走向實體,除了低價為王是硬道理之外,O2O的顧客體驗也是關鍵,再加上它的物流能力,等於亞馬遜帶著巨大的優勢,向實體零售業宣戰了!

聊天的時候常常聽到一個朋友說 Low Price is Power ,這有點像是在說「天下武功,為快不破」類似的道理,哪個商家能夠提供低價,誰就能殺出重圍取得天下!

起初,我大致上是同意這個論點的,但是長期對行銷和品牌的熱情,我認為用這個獨斷的觀點來看待市場是不夠健全的!同樣的商品,我們可以透過給客戶更好的體驗、更完整的售前及售後服務,換取所謂的「顧客/品牌忠誠度」,但是我最近才清醒,事實上根本沒有這樣的東西啊!

我不是說品牌不重要,而是大家有聽過一句話吧。「商人無祖國」,哪個國家給商人好處,讓他多賺、少賦稅,他們的錢就往哪去,很現實很實際。

一樣的道理,「客戶無忠誠」,我們摸著心問,買東西是不是貨比三家?比什麼?比價錢啊!你會因為 PChome 比較有名就從上面買你要的筆電嗎?其實會,但是這是有前提的!

首先,過去的10年裡,我們已經被教育(洗腦)網路上買東西比較便宜,再者, PChome 買東西的經驗還不錯啊,貨也通常很快就可以收到。

但是,我如果告訴你同一個品牌、同一個規格的筆電到光華商場的巷子裡便宜3500元,你在可行範圍內還會跟 PChome 下單嗎?!(這是真實故事,這兩天才發生的)

再繼續討論前,我們要先對「低價」這件事情達成共識,我對低價的定義是:同樣的產品、同樣的品質、同樣取得貨物的方便性、同等值的售後服務,只是由不同的賣家出售的情況下所造成價格上的高低之分。

顧客不會因為對某家商家的品牌有忠誠度而放棄低價的選項,但客戶有可能因為知識上的落差而沒辦法有選擇 。就像上面 PChome 的故事一樣,一次、兩次,如果 PChome 的價格比實體店家的還貴的消息傳開了,會不會影響 PChome 的業績?我想答案是肯定的!

再舉一個例子,Uber 今天能打贏小黃,你以為是因為乘車品質嗎?別傻了,是價格啊!

但是這跟亞馬遜有什麼關係!?

1、無法複製:

好啦,你已經知道亞馬遜的把戲,利用數據,聚焦在販售最暢銷的商品上,店面也不用大,爽爽賺。你說這簡單啊,你也要用同樣的模式來開一家,問題是,你的價格有辦法比亞馬遜漂亮嗎?你能從廠商那裡壓到比亞馬遜更便宜的進貨價嗎?能夠沒有囤貨壓力嗎?

2、提高曝光和轉換率:

我在上一篇文章提到亞馬遜已經從虛擬走向實體,在美國三個州,各開了一家實體書店,我後來查了一下,每一家都開在人潮洶湧購物廣場(Mall)裡面。

到今天,逛街仍然是主流的消費模式,把店開在高人氣的購物廣場意味著除了房租、店員等的基本開銷以外,跟網路商店不同的是,實體店能省下大筆的廣告費去吸引消費者,來到店裡的顧客也能給予最直接的商品體驗進而加強購買意願。不然信義商圈的店租那麼貴,怎麼大家都要搶。

亞馬遜在官方網頁上有提到對於這些實體書店的目的和規劃,除了我在上一篇所觀察到的那些點以外,還有一個革命性的重點:
「Walk out of the store with a book or device; lighten your load and buy it online (Prime customers, of course, won’t pay for shipping)」
意思就是說,如果你看到喜歡想買的書,但是不想逛街的時候增加手上的負擔,你可以讓亞馬遜直接免費寄給你。

看到這裡,應該不少人流冷汗了吧。沒錯,連讓你猶豫要不要買的藉口都不留,怕麻煩?沒關係,亞馬遜免運費寄去給你,你快快樂樂的逛街吧!

這是多少電商夢寐以求的轉換方式啊,寫文案、下廣告、投入創意、再行銷等種種的絞盡腦汁,就是為了讓客戶下定決心購買商品啊!!!!亞馬遜卻用多年來累積的價格優勢加上給顧客直接的體驗(O2O),讓到手的肥羊沒有藉口說「我再想想」。

3、亞馬遜的下一步:

亞馬遜進攻零售業是必然的,但是他不會去打連鎖大賣場零售商,例如 Walmart、Target,也不會去大型量販店例如Costco、Sams club等等的。

人雖然會往低價的地方走,但是消費習慣卻沒有這麼容易改變,況且跟這些量販店對打就是打價格戰了,對大家都沒有好處,而且對於商圈已經成熟的城鄉,這些量販店通常都早就卡好位置了。

但是,如果是像書店這種品項專一的專賣店呢?從各種跡象看來,在購物廣場(Mall)針對單一品項的小店攻城掠地才是 亞馬遜會走的路。玩具店、運動器材店、小家電3C、廚具店、健身器材店等等,冠上亞馬遜名號的專賣店會有這些特點:

小而精實:

店不用大,商品不求多,但是必須都是從亞馬遜數據庫挖掘出來的熱賣商品。

加強體驗:

強化每件商品給人的第一印象,以往在賣場不能試用的東西,透過店內的裝潢跟擺設,讓消費者可以有身入其境的感受。消費者透過親身使用、理解產品特性後購買的東西可以大大減低被退貨的可能性。

退貨對亞馬遜來說,一直是很大的營運成本,透過這樣的營運模式,可以把以往因為免費退貨產生的赤字轉化成今天的營利。

舉例來說,今天亞馬遜開了一家健身器材店,他大可以把店面打造成很潮的健身房,裡面的銷售員也要有健身教練資格,裡面的商品盡量都是可以在家裡自己使用的,客人進來試用不同的健身器材的同時,還可以透過教練銷售員得到正確的健身觀念。

又或是亞馬遜開了一家廚具店,店面就可以打造成類似烹飪教室這樣的地方,可以有好幾個攤位,針對不同主打的商品搭配不同的食材跟烹飪教學。每天都可以有不同的主題,主要是針對忙碌的現代人,推出快速、方便、輕鬆搞定的每一餐,讓不管是單身不知道如何料理的人、抑或是忙碌的雙薪家庭都能夠有「啊~我也可以輕鬆的料理三餐」的簡單收拾。

減輕逛街負擔:

最後決定購買時,也不用擔心需要拿著健身器材、鍋具、廚具一路逛街,還引來不必要的眼光,因為亞馬遜會透過他的物流中心和會員福利,免費寄送給你。

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這樣的做法對亞馬遜也帶來一個好處,由於不用囤貨在店裡的關係,亞馬遜可以有更大的店面空間可以利用,把每一寸土都拿來煉金。

統一的體驗:

網路店跟實體店一樣價格、一樣的會員優惠、一樣免運費、一樣用手機 App 就可以付款。

4、會員

Amazon 的會員數已經很多了,但還是有那些跟網路不太熟的人們,透過走進人群,直接把好處展現給不認識亞馬遜的消費者看。這些人在「親眼」看到成為亞馬遜會員後,所帶來更便宜、更便利的好處後,你說他們會不會也想辦會員呢?不會網路購物沒關係,每個人都有手機吧,每個人都會使用 App 吧,會員制也不是什麼新鮮事啊!亞馬遜真是太邪惡了。

今天人們在逛街的時候最怕的是什麼?就是怕被某家店賣貴商品了,你知、我知、亞馬遜也知,他如今帶著這個巨大的優勢,向實體零售業宣戰了!

本文經作者授權轉載自<❰ Low Price is Power!❱ - Amazon 的霸主之路

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