聊天的時候常常聽到一個朋友說 Low Price is Power ，這有點像是在說「天下武功，為快不破」類似的道理，哪個商家能夠提供低價，誰就能殺出重圍取得天下！

起初，我大致上是同意這個論點的，但是長期對行銷和品牌的熱情，我認為用這個獨斷的觀點來看待市場是不夠健全的！同樣的商品，我們可以透過給客戶更好的體驗、更完整的售前及售後服務，換取所謂的「顧客/品牌忠誠度」，但是我最近才清醒，事實上根本沒有這樣的東西啊！

我不是說品牌不重要，而是大家有聽過一句話吧。「商人無祖國」，哪個國家給商人好處，讓他多賺、少賦稅，他們的錢就往哪去，很現實很實際。

一樣的道理，「客戶無忠誠」，我們摸著心問，買東西是不是貨比三家？比什麼？比價錢啊！你會因為 PChome 比較有名就從上面買你要的筆電嗎？其實會，但是這是有前提的！

首先，過去的10年裡，我們已經被教育（洗腦）網路上買東西比較便宜，再者， PChome 買東西的經驗還不錯啊，貨也通常很快就可以收到。

但是，我如果告訴你同一個品牌、同一個規格的筆電到光華商場的巷子裡便宜3500元，你在可行範圍內還會跟 PChome 下單嗎？！（這是真實故事，這兩天才發生的）

再繼續討論前，我們要先對「低價」這件事情達成共識，我對低價的定義是：同樣的產品、同樣的品質、同樣取得貨物的方便性、同等值的售後服務，只是由不同的賣家出售的情況下所造成價格上的高低之分。

顧客不會因為對某家商家的品牌有忠誠度而放棄低價的選項，但客戶有可能因為知識上的落差而沒辦法有選擇 。就像上面 PChome 的故事一樣，一次、兩次，如果 PChome 的價格比實體店家的還貴的消息傳開了，會不會影響 PChome 的業績？我想答案是肯定的！

再舉一個例子，Uber 今天能打贏小黃，你以為是因為乘車品質嗎？別傻了，是價格啊！

但是這跟亞馬遜有什麼關係！？

1、無法複製：

好啦，你已經知道亞馬遜的把戲，利用數據，聚焦在販售最暢銷的商品上，店面也不用大，爽爽賺。你說這簡單啊，你也要用同樣的模式來開一家，問題是，你的價格有辦法比亞馬遜漂亮嗎？你能從廠商那裡壓到比亞馬遜更便宜的進貨價嗎？能夠沒有囤貨壓力嗎？

2、提高曝光和轉換率：

我在上一篇文章提到亞馬遜已經從虛擬走向實體，在美國三個州，各開了一家實體書店，我後來查了一下，每一家都開在人潮洶湧購物廣場（Mall）裡面。

到今天，逛街仍然是主流的消費模式，把店開在高人氣的購物廣場意味著除了房租、店員等的基本開銷以外，跟網路商店不同的是，實體店能省下大筆的廣告費去吸引消費者，來到店裡的顧客也能給予最直接的商品體驗進而加強購買意願。不然信義商圈的店租那麼貴，怎麼大家都要搶。

亞馬遜在官方網頁上有提到對於這些實體書店的目的和規劃，除了我在上一篇所觀察到的那些點以外，還有一個革命性的重點：
「Walk out of the store with a book or device; lighten your load and buy it online (Prime customers, of course, won’t pay for shipping)」
意思就是說，如果你看到喜歡想買的書，但是不想逛街的時候增加手上的負擔，你可以讓亞馬遜直接免費寄給你。

看到這裡，應該不少人流冷汗了吧。沒錯，連讓你猶豫要不要買的藉口都不留，怕麻煩？沒關係，亞馬遜免運費寄去給你，你快快樂樂的逛街吧！

這是多少電商夢寐以求的轉換方式啊，寫文案、下廣告、投入創意、再行銷等種種的絞盡腦汁，就是為了讓客戶下定決心購買商品啊！！！！亞馬遜卻用多年來累積的價格優勢加上給顧客直接的體驗（O2O），讓到手的肥羊沒有藉口說「我再想想」。

3、亞馬遜的下一步：

亞馬遜進攻零售業是必然的，但是他不會去打連鎖大賣場零售商，例如 Walmart、Target，也不會去大型量販店例如Costco、Sams club等等的。

人雖然會往低價的地方走，但是消費習慣卻沒有這麼容易改變，況且跟這些量販店對打就是打價格戰了，對大家都沒有好處，而且對於商圈已經成熟的城鄉，這些量販店通常都早就卡好位置了。

但是，如果是像書店這種品項專一的專賣店呢？從各種跡象看來，在購物廣場（Mall）針對單一品項的小店攻城掠地才是 亞馬遜會走的路。玩具店、運動器材店、小家電3C、廚具店、健身器材店等等，冠上亞馬遜名號的專賣店會有這些特點：

小而精實：

店不用大，商品不求多，但是必須都是從亞馬遜數據庫挖掘出來的熱賣商品。

加強體驗：

強化每件商品給人的第一印象，以往在賣場不能試用的東西，透過店內的裝潢跟擺設，讓消費者可以有身入其境的感受。消費者透過親身使用、理解產品特性後購買的東西可以大大減低被退貨的可能性。

退貨對亞馬遜來說，一直是很大的營運成本，透過這樣的營運模式，可以把以往因為免費退貨產生的赤字轉化成今天的營利。

舉例來說，今天亞馬遜開了一家健身器材店，他大可以把店面打造成很潮的健身房，裡面的銷售員也要有健身教練資格，裡面的商品盡量都是可以在家裡自己使用的，客人進來試用不同的健身器材的同時，還可以透過教練銷售員得到正確的健身觀念。

又或是亞馬遜開了一家廚具店，店面就可以打造成類似烹飪教室這樣的地方，可以有好幾個攤位，針對不同主打的商品搭配不同的食材跟烹飪教學。每天都可以有不同的主題，主要是針對忙碌的現代人，推出快速、方便、輕鬆搞定的每一餐，讓不管是單身不知道如何料理的人、抑或是忙碌的雙薪家庭都能夠有「啊～我也可以輕鬆的料理三餐」的簡單收拾。

減輕逛街負擔：

最後決定購買時，也不用擔心需要拿著健身器材、鍋具、廚具一路逛街，還引來不必要的眼光，因為亞馬遜會透過他的物流中心和會員福利，免費寄送給你。

圖／ shutterstock

這樣的做法對亞馬遜也帶來一個好處，由於不用囤貨在店裡的關係，亞馬遜可以有更大的店面空間可以利用，把每一寸土都拿來煉金。

統一的體驗：

網路店跟實體店一樣價格、一樣的會員優惠、一樣免運費、一樣用手機 App 就可以付款。

4、會員

Amazon 的會員數已經很多了，但還是有那些跟網路不太熟的人們，透過走進人群，直接把好處展現給不認識亞馬遜的消費者看。這些人在「親眼」看到成為亞馬遜會員後，所帶來更便宜、更便利的好處後，你說他們會不會也想辦會員呢？不會網路購物沒關係，每個人都有手機吧，每個人都會使用 App 吧，會員制也不是什麼新鮮事啊！亞馬遜真是太邪惡了。

今天人們在逛街的時候最怕的是什麼？就是怕被某家店賣貴商品了，你知、我知、亞馬遜也知，他如今帶著這個巨大的優勢，向實體零售業宣戰了！

本文經作者授權轉載自＜❰ Low Price is Power！❱ - Amazon 的霸主之路＞

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