傳統行銷out!認識讓網路公司崛起的成長駭客行銷

2017.01.24 by
天下雜誌
flickr
American Apparel行銷總監:我們都想要用更少資源做更多事。對行銷人來說,這種矛盾要求就是我們實際上在做的事。

在這篇文章裡,我們將檢視「成長駭客」行銷人員如何赤手空拳協助 Dropbox、Mailbox、Twitter、Pinterest、Facebook、Snapchat、Evernote、Instagram等公司崛起。

最讓我驚訝的地方是,這些公司的霸業都不是來自我這種傳統行銷人珍視的技巧,而且多半沒有我向來視為必要的資源。我沒辦法告訴你,是哪個行銷人員、哪間行銷公司創造了如此成就,因為答案根本不存在。成長駭客行銷(growth hacking)已經讓「行銷」變得無足輕重,或至少完全改寫了行銷的最佳實務。

什麼是成長駭客行銷?

沒有任何行業能與演藝事業相提並論。但不管哪一行,行銷團隊在推銷新產品時,都會幻想自己身在演藝圈。我打從心裡覺得,行銷人都以為自己在宣傳超級強片。這種幻覺也形塑了我們做的每一個決定。

這種感覺很過癮,但錯得離譜。

我們第一個想到的,就是富麗堂皇的開幕式、盛大的新品發表會、大型記者會或媒體報導。我們就是覺得非有廣告預算不可。我們想要鋪紅地毯、請名人出席。最危險的是,我們認為一定要儘快找到大量客戶,要是辦不到,就認定整件事成了難以承擔的失敗之作。我們以為自己是大製作、高票房的電影《變形金剛》,而不是預算低卻能小兵立大功的《厄夜叢林》這當然很可笑。但你我不疑有他,多年來謹守此一規範。

「成長駭客」一詞對不同的人代表不同的意義,但我所理解的定義如下:成長駭客捨棄傳統行銷法則,改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票,而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面(API)平台。

別的行銷同行都在追逐「打造品牌」、「心占率」等模糊概念之際,成長駭客全心瞄準用戶和成長。 只要策略正確,用戶就會招來更多用戶。成長駭客是啟動自動運作、成長行銷機器的發明家、操作者和技術員,能讓新創事業由平地變高樓。 別擔心,我不會在定義上嘮叨個沒完。重點是我們都想努力發展業務、推出網站、出售活動門票,或是為 Kickstarter 平台上的專案募資。今日的做法已經和過去大不相同。

好消息是:新型態的行銷方法可以小而美,而且做起來並不難!

這個風靡美國矽谷圈的行銷新方法,不會花費數百萬美元行銷預算發表新產品,而是「被迫創新」、願意多方嘗試數位化的新做法,並且成功將Dropbox、Twitter、Facebook等公司打造成價值數十億美元的品牌。這樣的佳績不靠好萊塢級的排場,不打震懾人心的廣告,也不搶站報紙頭版追求曝光,成長駭客排斥那種戰術,只專注於描準特定族群。

成長駭客的工作正是以更科學、更能衡量成效的方法,專注在「誰」和「哪裡」。 行銷過去是以品牌為基礎,成長駭客則以投資報酬率和量化指標為導向;一時之間,找顧客和產品曝光不再是猜謎遊戲。 但這不只是指標更明確的行銷,也不只是換個新名字的「直效行銷」。

他們欣然接受資訊、以各種方式處理並利用資訊,他們認為直覺和感性偏好不該成為世界運作的準則,資訊才是明確的指標。他們的敏銳頭腦為策略加分、有助考量全局,也能更有效地利用平台、各式工具和新構想。現在,行銷必須小而美、必須改變優先順序! 一位真正的行銷高手不只是幫助企業每年成長1%,而是在幾無資源的情況下創造全新品牌。

(本文出自天下雜誌出版《成長駭客行銷》

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