拚營收衝市佔,創業家兄弟今年主打「雙品牌」策略

2017.03.28 by
何佩珊
何佩珊/攝影
創業家兄弟雖然面對來自資本市場投資人的壓力,今年還是決定繼續加碼投資,以衝市佔率為優先。

近幾個季度以來,台灣電商業者在資本市場的日子不太好過,上市以來股價跌掉四成的創業家兄弟,也是其中一員。不過創業家兄弟董事長郭書齊不打算迎合資本市場最看重的獲利,而是決定繼續加碼投資,衝刺市占率和營收,預計今年將主打兩大「品牌」策略。

這兩大品牌,一個指得是創業家兄弟的垂直電商品牌,另一個則是相對於過去只追求高性價比產品,現在則是要強化品牌商品的銷售。

砸數百萬大打捷運廣告,建立品牌印象

首先在垂直電商品牌的部分,今年三月開始,創業家兄弟陸續在忠孝新生、忠孝復興、市政府站和台北車站這幾個捷運大站,大打實體廣告。據了解,這筆廣告費用雖然還不到千萬元,卻也是數百萬元的大手筆。

創業家兄弟副總經理廖家欣表示,過去他們認為實體廣告轉換到消費者購買行為的距離太遙遠,所以他們只投放數位廣告。但現在他們不只要創造轉換率,也想要打品牌,因此希望可以透過這種在捷運站持續轟炸的模式,將品牌深入人心,讓消費者想到購物的時候,腦中浮現的不再只有PChome或momo,也開始出現生活市集。而且除了品牌聲量的擴大,他們也預期這樣可以接觸到過去在數位廣告打不到的新客群。

同時郭書齊強調,開始投放實體廣告不代表他們在數位廣告的預算就會縮減,他直言,即便行銷費用會因此增加,影響獲利,現在衝市佔率、做品牌還是首要目標,所以他們會持續加碼行銷預算。而這也被他們視為是從線上走到線下的第一步。

下一波營收成長要靠品牌商品

此外,創業家兄弟追求成長的另一個途徑,是提高品牌商品的銷售。廖家欣說:「我們要做到四十億、五十億營收,就要靠品牌商品。」

創業家兄弟總經理郭家齊指出,過去一年他們有高達87%的銷售都是來自主打高性價比的精選商品,但今年他們計畫把更多流量導到過去被他們認為沒有價格操作空間的品牌商品。他直言品牌商品的銷售佔比提高無益於整體毛利率的拉升,但他們看好品牌商品有助於提升整體品牌形象,並且可以帶來新客戶和更大的營收。

更重要的是,經過測試,他們發現品牌商品其實是有操作空間的,以今年三月為例,倍潔雅衛生紙在一周之內就創造了570萬元的營收。而關鍵在於,他們說服品牌業者同意他們提出市場最低的破盤價。

「品牌商有控價需求,但他們也需要營業額。」郭家齊就是抓準了這一點,從中取得平衡。他解釋,一方面,他們不是永久破盤,而是短則一天,最長七天的限時破盤價;第二,相對於其他綜合性電商平台,創業家兄弟的垂直電商流量雖不是最大,但卻更集中,可以在短時間內聚集消費者眼球,創造爆品。換言之,品牌業者或許只要多給創業家兄弟5%的折扣,在創業家兄弟平台上的銷售額就可能遠高於其他平台。

當然,光只靠品牌商給折扣還不夠,創業家兄弟也要犧牲一些毛利。不過郭家齊認為,這樣的用戶取得成本還是會比買廣告來得划算。而他們在今年設定的目標是要把品牌商品的銷售佔比提高到30%。

除了加碼在兩個品牌的經營,創業家兄弟今年也會投資打造自家的聊天機器人,以及直播平台。

「只看獲利就會犧牲長期計畫。」郭書齊表示,希望台灣投資人對電商產業可以有更多理解,畢竟網路業不是製造業,不能只是靠省成本來提高利潤,他說:「做大營收很重要。」

自家電商平台的品牌和品牌商引的銷售,會是創業家兄弟今年的兩大重點
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