三大理由看好訂房搜尋比價市場　HotelsCombined執行長：還看不到成長天花板|數位時代 BusinessNext

三大理由看好訂房搜尋比價市場　HotelsCombined執行長：還看不到成長天花板

HotelsCombined不怕大集團壓境，因為他們認為市場還很大、需求還沒被滿足，而且趨勢發展將讓他們的優勢更被突顯

14年旅遊業經歷，英國起步、澳洲發光

阿夕是出生在法國的敘利亞和英國混血，在英國攻讀博士，也在英國與線上旅遊市場結下不解之緣。自2003年開始接觸旅遊業，他曾任英國提供線上訂房、機票和行程服務的On Holidays Group的電子商務主管；也曾在線上旅遊公司OctopusTravel.cm任職總經理；而過去七年多來，他來到總部位於澳洲雪梨的HotelsCombined，一路從行銷策略做到營運長，並在2016出任執行長。

現在阿夕定居於澳洲雪梨，但一年有超過三分之一的時間在各地飛行。實際上，3月29日晚間才從香港飛抵台灣的他，只停留短短不到三日，接著又要飛往倫敦、杜拜等地。不過相對於疲累和壓力，「享受」這兩個字或許更適用在他的身上。他說：「過去七年每天醒來我都很振奮，因為我看到機會和希望。」

不可否認，HotelsCombined在大集團面前就像小蝦米一樣，當Trivago等對手在全世界砸錢大打洗腦式廣告時，每一分行銷費用都必須來自自身獲利的HotelsCombined，自然不可能用相同力道回擊。

不怕大集團併購，這不是贏者全拿的世界

不過阿夕不認為被大集團併購就全然是好事。「有時候要看策略。」他認為有的公司被併購之後，原本的品牌也會跟著被扼殺，因為併購者可能只是想拿下技術而已。所以他不擔心，更不羨慕。實際上也曾經有大企業對HotelsCombined表達過興趣，但在評估之後，他們沒有接受。

而更重要的是，他認為這個市場根本還沒有被滿足，而且他也不認為這將會是一個贏者全拿的世界。

「我們發覺訂房對多數消費者還是一個很有壓力的過程。」阿夕發現，消費者總是要多方研究地點、價格，還要擔心網路上看到的與實際不符等等問題。他們的調查顯示，多數消費者都要看過六至八個網站，才能做出決定。因此在他看來，即便現在市場上有愈來愈多的線上訂房服務、比價服務，距離讓消費者可以更簡單、容易使用的目標卻還很遠。「我認為還沒有人解決這個問題。」他說。

需求還沒被滿足，三大趨勢持續推動成長

除了市場需求還沒有被滿足，阿夕也提出三大產業發展趨勢，認為未來的成長還看不到天花板。

第一，過往消費者向線下旅行社訂房，或是打電話直接向飯店訂房等傳統模式的需求，仍在持續往線上訂房移轉的板塊位移過程中。

第二，線上訂房網站的興起、各家飯店、旅館、民宿也都開始成立自己的官方訂房網站等等，讓消費者的選擇變得多元，增加方便性，但太多選擇也可能增加困擾，不知道自己選到的是不是最好的。他認為這就是聚合式搜尋比價網站發揮的機會。

第三，行動趨勢。相比於在PC上可以同時開啟多個訂房網站視窗做比較，進入行動世代，不論在手機或平板螢幕上，要做這件事就顯得很困難，而這也是他看好另一個能夠突顯搜尋比價網站的優勢。

沒有爆發式跳躍，只求穩健永續成長

而他相信，沒有辦法狂砸廣告預算或許無法為營運帶來爆發性成長，但只要能持續精進技術，把產品做好、服務做好，維持良好的商譽，終究會被消費者看見，進而贏得消費者的忠誠度，然後在這個還未被滿足的大市場帶來更穩健踏實的持續性成長。

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb

三大理由看好訂房搜尋比價市場 HotelsCombined執行長：還看不到成長天花板