讓股神巴菲特(Warren Buffett)日前在股東會上自責太愚蠢，以至於錯失投資良機的亞馬遜，如今旗下擁有電商事業、自製數位內容、雲端服務，也有自己的硬體產品等等，你已經很難用「零售商」、「雲端公司」、「創新者」等單一字詞來涵蓋這家公司。但亞馬遜創辦人暨執行長傑夫．貝佐斯(Jeff Bezos)日前在美國華盛頓DC參加Internet Association年度活動時指出，串起亞馬遜各個事業背後的那條線，其實是三條簡單的原則。
原則一：客戶至上
「第一個原則就是我常說的：客戶至上(Customer Obsession)。」貝佐斯表示，有的企業執著於產品、有的緊抓著競爭對手、還有的則是專注在商業模式，他認為這些方法都沒有錯，實際上他就曾看過執著於競爭對手的公司，做出很好的成績。只是對亞馬遜來說，「我們做的每件事，都要回歸到客戶。」
而在以客為先的前提下，可以抓出幾個大方向。以亞馬遜在消費市場的經營為例，貝佐斯指出，重點就是「低價」、「快速送達」和「大量選擇」。所以亞馬遜的資源投入、任何決策，基本上都是圍繞這三件事情發展。
至於要如何找出一家公司的核心方向，他說，大方向通常都是很顯而易見的。同樣以亞馬遜的消費事業為例，不論世界怎麼變，他都可以很確定的說：「十年後，消費者還是喜歡低價。」他無法想像未來十年有消費者會來告訴他：「 嘿，傑夫，我喜歡亞馬遜，我希望貨送得慢一點。」
而在客戶至上的理念下，也帶出亞馬遜的第二大原則：當一個創新先鋒。
原則二：當一個創新先鋒
貝佐斯提到，顧客常常是不開心的，因為他們總是想要更好的，卻不知道更好的應該是什麼？「 所以我總是警告人們，所謂的客戶至上，不只是傾聽客戶要什麼，還要為他們創新。 」而他認為同時必須認知到的是，「 如果你不能接受失敗，你就不可能成為一個創新者、開創者。 」因為創新需要實驗，如果知道一定會成功，那這就不是一個實驗。他形容：「失敗和創新是不能分開的連體嬰。」
當然，失敗總是讓人很難堪，這點貝佐斯恐怕比很多人都清楚，因為他自己就常常嘗到失敗的滋味，但他也笑著說：「我長期和失敗相處得很愉快。」而且他還要大大鼓勵你失敗。
就拿棒球來比喻吧，大家都知道揮大棒才有打出全壘打的機會，但同樣地，被三振的機率也會因此更高。但貝佐斯說，棒球的世界再厲害，每個人每一次打擊最多就只能得到四分，不可能更高了，但在科技世界裡，你卻可能一次得到一千分。「 如果我告訴你，有10%的機會你可以得到100倍的回報，你永遠應該接受這個賭注。 」他說，即便十次當中，可能有九次都會賭輸。
不過他也不忘提醒，不是所有的失敗都是好的失敗。更具體的說，之所以稱實驗為實驗，就是因為不知道會不會成功，所以實驗失敗是可以接受和學習的；但如果已經很明確知道自己在做什麼，會有什麼結果，卻敗在執行力，這就不是好的失敗。
而綜合這兩大原則，貝佐斯也特別提到，他發現現在的年輕企業家很流行談自己的商業模式有多「顛覆（disruptive）」，但他相信很多人恐怕都對此有所誤解。因為是不是顛覆，不是企業家自己說了算，「只有客戶接受了，才稱得上顛覆」。
他自嘲：「在亞馬遜我們做過非常多創新，但消費者一點都不在乎，而且相信我，對任何人來說 ，這（亞馬遜做的那些事）也都不是顛覆。」他強調，只有當客戶喜歡這種新方式，才能稱得上是顛覆。事實上，他認為當有人在談顛覆時，都應該先回答一個問題：「請用最簡單的話來說明，為什麼客戶會接受？為什麼會喜歡？為什麼新的作法比傳統更好？」
原則三：我們看得很長遠
除了上述兩件事之外，亞馬遜還有第三個大原則：「我們看得很長遠。」
貝佐斯說：「當有人來恭喜我，說亞馬遜這季的表現很好時，我會說謝謝，但心裡想得其實是，那些季度財報結果，其實是來自三年前的準備。」這也是為什麼他希望外界不要用二至三年的時間維度來看待亞馬遜這家公司，而應該是用五到七年的長度來看。
「今天我做的事，是為了2020年，而不是下一個季度。」他說。亞馬遜雲端服務AWS（Amazon Web Services）就是一個最好的例子，成功不是發生在一夜之間，而是花了至少十年。
他認為，一旦能用更長遠的角度思考，自然就會改變時間運用、資源分配，和營運計劃。「當然，這是違反人類天性的，所以你必須建立紀律。」他說。
而貝佐斯說，如果真要說有什麼事情會讓他擔心得睡不著覺，大概就是當有一天亞馬遜如果不再以顧客為中心、變得保守而害怕創新、變得短視而看不長遠的時候吧。
