2017年是亞馬遜（Amazon）上市二十周年，亞馬遜在那斯達克掛牌上市時，Google都還沒成立。按年資，亞馬遜要算是現代美國科技業的長輩，在大老中恐怕僅次於甲骨文（40年）、蘋果（41年）、微軟（42年）與IBM（105年）。
但是，亞馬遜令人注目的還不是其相對豐富的歷史，而是一家達康時代的企業如何徹頭徹尾轉型成為雲端時代的領頭羊之一。其轉型的幅度之大，跟IBM於九零年代後轉型成服務導向企業、微軟在2010年後轉型成為雲端導向企業，和奇異（GE）近年來轉為IoT為商業核心不相上下。
亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos），今年53歲，雖然較其他科技巨擘之CEO年長，卻絲毫沒有因為年紀而在科技產業的廝殺中退縮。
書店到電子商務
亞馬遜創立於1994年，當年雅虎和Lycos剛成立，入口網站和搜尋引擎根本沒多少人聽過。ICQ兩年後才出現，當時全球不到兩千萬人的上網族群都還泡在IRC、BBS上。
一開始亞馬遜的定位為書店，雖然其成長迅速，但是因為其與其他達康時代的科技公司一樣不斷虧損，因此在2001年達康泡沫化前後，常常是被唱衰的對象。一直到2001年的第四季，亞馬遜才看到了單季獲利，到了2003年才達到單年獲利。
相對而言，在2004年才掛牌上市的Google整體營收緊追亞馬遜，由於當時Google是純軟體企業，其毛利率完勝亞馬遜，另一方面用線上服務挑戰軟體霸主微軟奏效，成了新興科技潮流的靈魂企業。同年，Facebook才剛創立沒多久，2004年後幾年，Google恐怕是美國科技產業最受矚目的明日之星，所有理工名校畢業生爭相進入Google。
同期的亞馬遜仍深受電子商務的通路成本牽制，在許多科技人眼裡，亞馬遜不過是一間線上百貨。
但是這一切，在2007年左右開始改變了。
躍升成為雲端霸主
論出身，Google是雲端起家，是以網路應用導向的企業。亞馬遜卻是從電子商務起家，雲端服務和網路應用對於早期的亞馬遜而言，只是通路而非競爭力所在。
但很有趣的是，Google在雲端應用的優勢，卻成了其整體策略的致命傷。2010年前的Google是雲端服務的新星，其目標是將所有人拉攏到Google的搜尋、電子郵件、地圖等服務，並沒有將「雲端架構」的相關技術商品化的意思。
但是在電子商務起家的亞馬遜，則是認為只要有人願意買的東西都可以上架。當時的亞馬遜因為成長迅速，伺服器和資源管理成了很大的瓶頸，因此內部工程團隊設計出一軟體平台Amazon Web Services（AWS）來管理分散式、虛擬化伺服器與各類雲端資源。後來亞馬遜發現其他網路公司有類似需求，因此在2005就開始與客戶簽約，私下提供此平台來管理雲端資源。後來終於在2006年將平台對外開放。
Amazon Web Services在2006年開放後，深受許多小型公司和新創團隊青睞。看到亞馬遜雲端服務的成長，微軟和Google在2008年才個別推出Windows Azure與Google AppEngine與亞馬遜競爭。
而來到2017年的今天，AWS光第一季營收就達到了36.6億美元，大家可能會以為雲端起家的Google應該不相上下吧？
事實上，AWS在2017年的美國公有雲市佔率已達37.1%，而第二名的微軟則達到28.4%，而第三名的Google市佔率在多年削價競爭後終於拉到16.5%，但是仍不到AWS的一半。
有趣的是，2010年前科技業對於Google攻佔各類科技市場的遐想成真了，但是故事的主角卻是亞馬遜，不是Google。十年前，恐怕沒有人會料到，今天不管是雲端市場的最大玩家竟然不是Google、不是轉型過後的微軟，而是一家賣書起家的電子商務公司。
這一切，其實跟亞馬遜伏筆十年的整體戰略有關。
攻佔你生活的通路
2000年到2010年的十年間，社群網路與各類電子商務仍在成形中，許多商業模式如店家POS系統、共乘平台、鮮蔬快送、線上串流，都是到了2007後才成熟。當時許多人以為Google會成為科技業的霸主，是因為沒有看到Google最嚴重的缺點：空有服務，沒有社群，沒有消費生態圈。
在2010年前，Google的產品幾乎都是鬆散的獨立服務，多半不但不需要帳號使用，連電子郵件帳號、YouTube和其他Google服務都還有獨立的帳號。原因很簡單，因為Google不靠付費產品賺錢，只要能夠透過Cookie去追蹤使用者來賣廣告，追蹤使用者的消費行為、透過整合服務來提升附加價值，以及使用社群效應來創造商業價值，對於Google一點意義也沒有。直到在2010後，臉書利用其社群網路資料的隱密性去挑戰Google廣告霸主的地位，才迫使Google開始思考整合社群和建立消費生態圈。
這也是為何亞馬遜輕而易舉地在過去十年內在雲端和電子商務市場痛擊Google。
亞馬遜的電子商務出身思維，中心思想就是如何透過提升附加價值來誘使使用者加碼消費。當亞馬遜在2005年推出Amazon Prime（免費兩天內送貨到府）付費帳號時，許多人以為這只是單純的「運費吃到飽」服務，但事實上，亞馬遜精算的結果發現，雖然Amazon Prime付費帳號所有的訂單，亞馬遜都必須吸收更多的運費，但是因為其提供的便利性，使得Prime付費用戶在亞馬遜生態圈內消費的金額遠高於一般用戶。
而這種思維，使亞馬遜不只是一間科技公司，反而更像是進化版的台灣7-Eleven，用建立廣大的通路來稱霸市場。
亞馬遜很快地發現，他只要不斷地提升亞馬遜Prime生態的附加價值，便可以吸引許多用戶來此消費。故此，亞馬遜推出了Prime Music、Prime Video、線上免費硬碟、免費空間等，因此吸引許多美國人申請Prime帳號。
根據亞馬遜去年的申報資料，亞馬遜收年費進帳65億美元，因此其付費使用者最少超過六千五百萬人，而超過40%的Prime用戶每年在亞馬遜消費額超過1500美元，這還不計入雲端部門的營收。反觀Google號稱有十億用戶，Google創造的人均營收僅有89.5美元。
利用亞馬遜建立的Prime生態，亞馬遜很快地開始進入了許多民生消費市場，除了一般購物以外，影音串流、電玩、食材配送、餐廳外送等，都已經在亞馬遜的服務範圍中。此舉使得Prime使用者日常生活越來越多的消費金額轉至亞馬遜，而因為消費流量激長和廣告收益，亞馬遜得以進一步降低價格，使Prime更具有吸引力。
以電影串流為例，亞馬遜已經在美國竄升至影視串流流量第二大，市佔率超過13%，僅次於Netflix。Google的YouTube雖然使用者眾多，但使用者鮮少付費。而如同Netflix，亞馬遜亦開始投資自己的電視影集，旗下影集「Mozart in the Jungle」去年更獲得金球獎最佳音樂劇以及最佳演員的殊榮，開始向Netflix和好萊屋片廠宣戰。
而當Google與蘋果開始意識到事態嚴重，卻為時已晚。雖然目前Google與蘋果的Siri透過手機達到較高的「語音助理」市佔率，但是卻遲遲不見這些語音助理為Google和蘋果帶來額外的收益。反觀，亞馬遜推出的Echo（Alexa）系列來勢洶洶，雖然語音辨識技術落後Google Assistant與Siri，但其完善且付價加值高的Prime消費生態，將亞馬遜服務帶入家用語音助理和智慧電視界面，直接提升了亞馬遜的音樂、影視、購物、送餐服務的服務價值，也直接創造營收；反觀Google在推出Google Home以後，仍尚未看到Google缺乏生氣的影音串流、送餐服務或購物平台營收有任何起色。
更有趣的是，幾年前的市場研究發現，亞馬遜自己推出的Android App市集，使用者的付費意願竟然遠高於Google Play Store。即便Google在技術上有優勢，討論到電子商務和付費服務，也不敵亞馬遜消費生態的挑戰。
上市20年後的今天，亞馬遜擊敗微軟與Google母公司Alphabet，成為每季營收第二高的科技公司，僅次於蘋果。其股價亦搖搖直上，可能在今年夏天突破美元千元大關。而其市值也快速躍升至美國第四有價值的公司，僅次於蘋果、Alphabet與微軟。
由此可見，亞馬遜從一家另其他科技巨擘嗤之以鼻的電子書商，蛻變成為美國與世界的雲端市場、電子商務和數位內容的第一把交椅，大概就是「掂掂吃三碗公」的最佳典範吧。
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