1997年，亞馬遜以每股18美元在納斯達克證券市場首次公開募股（IPO），20年後的今天，亞馬遜的股價已經到達957.97美元，逼近1千美元大關，若將股票分割的因素算進來，其股價至今已翻了近500倍。
不過在當時，很少人想得到，一間成立不到3年、連年虧損的新創，會長成市值超過4,600億美元的亞馬遜帝國，就連股神巴菲特也說自己看走眼，後悔當時錯過投資亞馬遜的時機。而讓亞馬遜屹立不搖20年的關鍵，或許就是20年前那不尋常的上市之路。
上市前不掩飾虧損，還告訴投資人「將砸更多錢」
從1994年成立至1997年IPO期間，亞馬遜共累計900萬美元的赤字。雖然現在許多新創上市，比起獲利能力，更強調的是用戶數和營收，但在當時，尚未獲利的公司想上市是相當罕見的事。
而更離奇的是，亞馬遜並未想要掩飾這點，還在上市申請表中非常坦蕩地告訴投資人，這個虧損在上市後還會再持續擴大，因為他們將繼續砸重金投資行銷、開發、技術、基礎建設等。還有一點也讓投資人跳腳：亞馬遜表示，他們將繼續補貼降低商品價格，這些都讓投資人最在意的毛利率持續減少。
在尋找投資承銷商時，亞馬遜也不是找知名度高的摩根士丹利和高盛，而是選擇由矽谷王子之稱的郭特隆（Frank Quattrone）所成立的DMG科技集團。
從現在看來，這些都只是亞馬遜著眼未來的佈局，且堅持不看短期獲利的策略顯然是正確的，然而種種不尋常卻讓亞馬遜在當時飽受質疑。不過，20年過去，在90年代的同期公司中、經歷網路泡沫化和金融風暴，亞馬遜是唯一仍然存活得很好的企業。想想看同期的雅虎、eBay、Netscape、AOL，就能了然於心。
那些因為早期投資亞馬遜而致富的人們
雖然亞馬遜的成功現在看似理所當然，然而在那個網路才剛出現的90年代，電子商務的概念還不太能被外界理解，也讓亞馬遜早期籌資的過程並不順利。
成立初期，亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯和他的家人自掏腰包投入約30萬美元、維持營運，但為了擴大公司規模，貝佐斯開始認真思考對外籌資，目標籌得100萬美元。當時，貝佐斯將公司估值設為600萬美元，但這樣的評估對多數投資人來說過於大膽，也讓貝佐斯足足一年時間才籌得這100萬。
在1995到1996年間，他主動拜訪60名投資人，最終只有22人願意投資他，每人平均投資3到5萬美元，並在那之後獲得上市前最大筆投資：來自凱鵬華盈的800萬美元，以亞馬遜13%的股權換得。
作為亞馬遜早期投資人的西雅圖企業家湯姆．阿爾伯格（Tom Alberg）回憶，當時貝佐斯找上他時，心裡其實相當懷疑，因為他本身就是一名實體書店熱愛者。不過，貝佐斯成功說服他了。當時，貝佐斯表示亞馬遜可以讓書店的年庫存週轉率達20次，相較於當時大多數書店僅有2.7次。更重要的是，貝佐斯不只是空談，還有很縝密的商業計劃，這點讓他印象相當深刻，也決定投資。
而據稱是除貝佐斯家人外的首位亞馬遜外部投資者尼克‧漢諾爾（Nick Hanauer），曾分享如何在投資海中發現突破性想法，其中的關鍵元素就是「創造價值」和「破壞創新」。如何將價值量化？他指出，只要看投資標的和替代產品的效益成本比就可知，效益包含了產品耐用性、產品速度和吸引力，而成本則是價格成本、物流成本和訓練成本，兩者相差10倍就算是突破性想法，「而亞馬遜比任何書店都高了10到100倍。」
其他早期投資人還包含創投機構Madrona、美國知名財務軟體公司Intuit創辦人史考特・庫克、微軟前副總裁帕蒂‧斯通斯弗、西雅圖股票經紀人艾瑞克‧狄倫等人。
終於，在1997年，亞馬遜以每股18美元的價格上市，雖然和其他科技公司相比規模並不算大，不過亞馬遜卻年年以驚人的態勢成長。而這些亞馬遜的早期投資人，隨著亞馬遜股價飆升，也搭上順風車成為百萬富翁。
若在1997年投資亞馬遜1,000美元，換算下來約持660股，以今（12）日亞馬遜每股961.35美元計算，價值高達63.45萬美元，投資報酬率高達63,349%。而該數字就算與其他科技巨頭相較仍是高得驚人，若在Google及Facebook上市時各投資1,000美元，投資報酬率分別約為2,164.78%和290.86%。
不過，想要在初期就看出亞馬遜的成長潛力，並非易事，除了對市場的敏銳，或許更需要的是看準創辦人的特質，以及勇於冒險投資。
美國紐約Ritholtz財富管理公司研究總監、部落格《Irrelevant Investor》作者麥可·巴特尼克（Michael Batnick）就曾寫下，亞馬遜的一飛沖天的表現，從現在看來似乎是很明顯且不可避免的，但這其實是一種偏見，「你必須要是某種類型的反社會人士、抽離任何人類情緒，才有機會獲得這些巨額報酬。」
貝佐斯的第一天哲學，讓亞馬遜不忘初衷、持續創新
亞馬遜今天有這樣的表現，絕對和20年來沒更換過的執行長貝佐斯息息相關。後悔自己錯過投資亞馬遜時期的巴菲特，也表示他當時太低估貝佐斯的聰明才智，才認為亞馬遜成功的可能並不高。
而在他的帶領下，亞馬遜不僅從零售業轉為市值第四大的科技企業，緊跟蘋果、Google和微軟；且在AWS業務成長以及Prime會員生態圈的建立下，營收已經連續20年有兩位數的成長，2016年的總營收達1,360億美元。不少分析師更預測，亞馬遜極有可能是市值達一兆美元的首批成員。不過，貝佐斯並不滿足於此，分析師指出，以高額支出聞名的亞馬遜，接下來將再針對影音、物流以及海外市場擴大投資。
至於利潤呢？比起當年上市前到處遊說籌資的年輕小夥子，貝佐斯現在顯然已經具有足夠的說服力，讓亞馬遜投資人近乎狂熱的追隨他的眼光，這也讓亞馬遜的本益比至今高達180倍，超過Facebook的43倍和Google的30倍。
現在再回看1997年的股東信，許多政策仍是亞馬遜至今依循的方向：「今天，電子商務為顧客省下了寶貴的時間和金錢；明天，透過個人化服務，電子商務會加速探索的過程。」到現在，貝佐斯每年的股東信，最後面仍會附當年的第一封股東信，提醒自己的莫忘初衷，「我們的理念始終如故，每一天都是第一天。」
