【杭州現場】「你們會改變電商領域。」淘寶再辦造物節討好年輕世代

2017.07.10 by
吳元熙
【杭州現場】「你們會改變電商領域。」淘寶再辦造物節討好年輕世代
阿里巴巴
淘寶辦造物節的目標在於討好年輕人,他們找出最潮的108個店家、找藝人表演、打造網商線下嘉年華,只為了一件事,「讓這群90後知道,最好、最特別的商品,也在淘寶。」

沒有人會懷疑,阿里巴巴集團能辦出一個「全世界最賺錢」的線上促銷活動。

光是去年雙11這天,他們靠淘寶和天貓的線上訂單,衝出單日交易總額總額1,207億元人民幣(約新台幣5,768億元)天價。

阿里巴巴
阿里巴巴

但,向來給人對「數字」要求精準感覺的電商霸主,卻連續兩年,舉辦超大型「線下聚會」,而且強調,現場不賣商品,交易回歸網路、另外也不主打相關營銷數字。這樣的淘寶造物節,不免令人好奇背後隱藏的含意。

造物節不求賣商品,淘寶:鼓勵年輕人創業

「我們希望讓年輕人知道,淘寶是最適合創業、賣創意的平台。」阿里巴巴集團首席市場官董本洪,進一步用數據解釋,為什麼中國電商龍頭要努力討好這群新客戶。他說:「因為有淘寶平台上有30%的賣家,精確說是36%的賣家年齡都屬於「90後」。

董本洪認為,這樣的現象有兩種影響。首先,是可以吸引更多年輕人到淘寶創業,因為儘管這些年輕CEO不一定能販售數百萬的產品,但他們的創意構想可以打動同儕,證明展現自我並沒有想像中的困難。再者,則是可以和朋友有更多話題、交到更多新朋友。

董本洪自去年一月加入阿里巴巴集團後,連續兩年負責籌備淘寶造物節,可說是活動靈魂人物。
阿里巴巴

從產品供給方來看,淘寶的戰略相當明顯,因為超過1/3的平台產品供給者都來自年輕賣家,竭盡全力替他們辦一場超大嘉年華是再自然不過。

今年,淘寶造物節共有108個店家,從2萬個候選名單中脫穎而出,絕大多數是原生商家。不只比去年72組團隊的規模更大,打出的標語也更潮。他們以「奇市江湖」做為主軸,除了在現場努力玩直播,找周杰倫弟子派偉俊寫新歌主題曲、台灣明星郭雪芙站台力挺,甚至打造比照演唱會等級的主舞台,讓店主們上台說故事、秀才藝,創造年輕人和青年CEO的夢想嘉年華。

淘寶店家「梅花油」由兩名香港男生創立,設計出可愛的鹽水鴨公仔,成功在南京和中國內地市場受到關注。
阿里巴巴
這款手指滑板,強調真的是透過手來做出各種滑板變化,獨特設計卻也相當受到歡迎。
阿里巴巴

「是的,我們希望讓人們知道,想買特別的產品,想靠獨特商品創業,來淘寶就對了。」被問到如此向年輕人靠攏,是否代表淘寶積極扭轉假貨、品質不佳的形象?董本洪用幾句話表達決心,並強調阿里巴巴的積極行為,與外界對他們的形象看法無關。「若有一天,當市場沒有明顯的商機出現時,是誰還會有勇氣繼續開創?所以年輕人會是電商產業的未來。」他說。

盼年輕人改變淘寶

根據觀察,為了服務這些年輕觀眾,平均每個店家攤位會有四到五位穿著橘色T-shirt的淘寶小夥伴幫忙支援招呼、擺設。各店店主的名字、照片不僅會擺在招牌上,同時也會刊載基本背景資料,鼓勵參觀造物節的年輕人,多跟店家聊天。

從執行面來看,淘寶確實做得相當到位,而董本洪更提供了一些驚人的數字,證明他們的策略,確實達成不錯效應,打中目標族群。「光是星期一到星期三的三日通行卷,我們賣出了兩萬張。針對我們的目標族群,至少有2億的用戶,透過線上、線下知道、看到或參與過我們的活動。」

這場造物節實驗,邁入第二年,不只在杭州舉辦,今年淘寶也邀請其中13個店家,同步於8日、9日在台北101舉行造物節活動,並找來本土設計團隊共襄盛舉。

雖然,仍無法斷定,淘寶的市場策略何時會有具體成果,但這個超過5億用戶的電商巨人認為,當旗下活躍用戶每天使用服務20分鐘時,「就代表他們不只是再買東西了,他們也來這裡找概念、找創意、找內容。」

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