品牌電商Ann'S:以官網為重心,獲利結構更健康

吳晴中/攝影
曾經,雅虎奇摩拍賣就是Ann'S的全世界,但如今她們已經有高達85%的業績都是來自獨立官網和實體門市。

曾經,雅虎奇摩拍賣就是Ann'S的全世界,但如今她們已經有高達85%的業績都是來自獨立官網和實體門市。Ann'S行銷總監安珮綺形容,現在電商平台對她們來說就像台灣版的Facebook和Google廣告,只是多了營利和販售功能,並且要給他們獎金。

其實Ann'S走到今天這步不容易,可以想像當100%的業績都仰賴單一平台,而所有會員、數據、流量又都掌握在平台手中時,任何小動作刺激了平台,都可能對業績造成衝擊。實際上,安珮綺回憶2012年當他們以測試性質開了第一個實體門市時,就立刻接到平台的關切電話。而2013年當他們以該平台沒有提供App為由,推出了自家App,更開啟雙方之間的冰河時期。

即便如此,安珮綺還是認為這是一條不得不走的路。一方面,在平台上架既要提供相當比例的抽成,還要配合頻繁的殺價活動以換取曝光,對獲利、品牌都是傷害。她記得有一次對方窗口要求提供半價出售的折扣,氣得她直接說:「乾脆要不要你做鞋子給我,你做我買?」

但她覺得最可怕的是,當自己的網路使用習慣都轉變成以Facebook和Google為主,非工作需求就不會登入雅虎時,更驚覺到市場趨勢變化之快。 「它們(指平台)停留在原地沒有要動的話,我就要跟它們一起沉下去了。」她說,「要活一定要出來。」

而Ann'S在2013年底推出App後,雖然整體效果不差,且當時取得會員的成本也還不高,但安珮綺發現App對消費者的使用門檻終究是比較高的。因此當後來91APP推出官網服務後,Ann'S也跟著在2015年推出獨立官網。

獨立的意思是,包括官網系統、行銷宣傳、會員管理和金流、物流等,都得自己來。不過安珮綺倒是蠻樂在其中,「自己設計活動比較有趣,我也不想一直699、799,我覺得太無聊了。」另一點很重要的是,過去在平台上付出的費用或許換來了一時的業績,卻無法為品牌累積能量。「現在自己做行銷,廣告費也要給Google、Facebook,但至少他們會給你數據回來,至少回來之後還會留會員名單。」她說,而且自營官網後也更能即時掌握銷售動態做即時反應。

此外,非關產品和行銷的工作,她選擇外包給第三方服務商。「我基本上只有覺得產品和行銷是最核心,其他跟適合團隊分工合作都是好事,專精會發展得更好。」

以倉儲為例,最初她們是自己做,但倉儲要進貨、出貨、盤點還要找工讀生排班,萬一出問題還得自己調監視器,安珮綺說:「我要去學新東西,這樣就沒時間去學廣告了。」而且在將倉儲委給昶捷後,也確實看到出錯率下降,同時營運效率提升等等好處。

要做品牌電商要有堅強的心,因為事情可能不會如你想像的美好。
Ann'S品牌總監安珮綺

而隨著過去兩年將業績主力逐漸移轉到自有通路上,Ann'S雖然營收變化的差異不大,但安珮綺表示:「結構轉變很大,獲利來說是比較健康的了。」她形容,過去在平台上做生意其實比較像是勉強維持一口氣在,因為營業額雖然很漂亮,卻不時會有賺愈多反而虧愈多的詭異情形,「不知道錢到哪裡去了。」

Ann'S雖然現在還是會在momo、雅虎等等平台上架,但已累積實力的她們,對平台殺價遊戲產生了抵禦能力,「真的不給,死都不下殺。」安珮綺眼中的平台,宣傳意義已大過實質銷售,重點還是在官網經營。

Ann'S

  • 成立時間/2003年
  • 官網上線時間/2015年
  • 董事長/安瑋纘
  • 行銷總監/安珮綺
  • 資本額/1,080萬元
  • 2016年營業額/逾1億元
  • 自有通路(官網加實體門市)業績占比/85%
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